淺談網絡輿論的引導性問題

劉培培

（商丘師范學院，河南 商丘 476000）

淺談網絡輿論的引導性問題

劉培培

（商丘師范學院，河南 商丘 476000）

近幾年來，互聯網憑借其開放性、草根性、互動性等特點，迅速躋身大眾媒介行列。伴隨著網絡成為新的傳播媒介，網絡輿論成為一股新生的力量悄然出現在公眾面前。網絡媒體的特點使網絡媒介為公眾提供了更為自由、即時、充分的意見表達空間，使普通網民擁有了話語權。在人民網、新華網以及新浪、搜狐、網易等各大型門戶網站的熱點新聞下，網民的言辭大多態度懇切，頗具建設性和代表性。互聯網已成為民意話語權實現的開放場所，幾乎每一個熱點事件背后都有網民的強大聲音，網絡輿論對社會的影響已讓人無法回避。

傳播媒介；網絡輿論

一、網絡輿論的特點及引導的必要性

（一）網絡輿論的特點

中國社會科學院新聞研究所研究員尹韻公分析說，“在信息化時代，實際上形成了兩個輿論場，一個是由報紙、廣播、電視、期刊等媒體形成的傳統輿論場，另一個是由互聯網、手機等媒體形成的新興輿論場。”網絡傳播從根本上改變了傳統媒體“以傳播者為中心”的傳統模式，網絡媒體將個人傳播推向了大眾傳播，在網絡這個共同擁有的信息平臺上，傳受雙方地位平等，角色可以互換，互為傳播的主體，實現了點對點、點對面、多點對多點的傳播。

首先，在網絡中，任何人都可以以一個虛擬的身份暢所欲言而不必承擔任何責任。這就導致網絡上不乏惡意攻擊、貶損他人、散布虛假恐怖等信息的人。因而，網絡輿論很容易陷入非理性的誤區。這一特征在網絡輿論中表現為對突發事件、社會陰暗的非理性情緒宣泄和謾罵，此前的“虐貓事件”、“史上最毒后媽”，近期的“瘦肉精”、“杭州飆車案”等事件中，網上輿論就曾經出現過這樣的極端傾向。

第二，網絡輿論突破時空性，產生迅速、不易掌控。網絡可以破除地域限制，一個地方性的社會事件通過網絡傳播可以迅速抵達全國乃至全球范圍；網絡傳播不受時間限制，只要接通互聯網，訊息就可以隨時傳播。一旦網絡熱點形成，各種輿論就會交織在一起，排山倒海而來，一些善意或非善意的言論還能“脫穎而出”，達到“一呼百應”的效果。

第三，網絡輿論的情緒化特征。在網絡平臺的信息交流中大多使用符號，不同于傳統人際交往模式中的面對面交流。在這種符號化的交流中，一旦一種存在偏見的非理性聲音出現，一些辨別能力較弱的網民便不假思索地蜂擁而上、為之吶喊，導致一種非理性共鳴。這種情緒借助網絡蔓延開來，就會一發而不可收拾，難以掌控，繼而煽動更多不明真相的群眾的非理性情緒，這種壓倒性的一致優勢幾乎淹沒了其他不同意見群體的聲音。

（二）網絡輿論引導的必要性

在任何社會中，輿論都不會為任何強力所主宰或消滅。任何事物都有其兩面性，網絡輿論也是一把雙刃劍，雖然存在著很多問題，但它的正面作用不容小視。德國學者諾依曼“沉默的螺旋”理論認為輿論是我們的社會皮膚，是一種社會控制的機制。正確地引導網絡輿論，凈化網絡環境，建設一個真正理性的、健康的、和諧的網絡輿論場，對于推動社會和民主化進程具有重要的意義。

在網絡輿論的強有力的推動下，孫志剛案件終結了我國的收容遣送歷史；南京市江寧區房產局局長周久耕公款抽“天價煙”被免職。在“華南虎”事件和“躲貓貓”事件中，網絡輿論推動了相關部門的真相調查，保障了公眾的知情權和監督權。重慶“史上最牛釘子戶”、廈門PX事件、“黑磚窯”、《物權法》、《勞動合同法》網上大討論、“周老虎”事件等，讓我們清楚地看到，網民在解決公共問題時所具有的素質和理性，以及網絡與傳統媒體積極互動中所凸顯的現實民意。

因此我們要辯證地看待網上輿論，不能因為網上輿論存在這樣那樣的問題就視網上輿論為洪水猛獸，真實地反映輿情，正確地表達公眾輿論，是實施有效引導的前提。

二、如何引導網絡輿論

（一）政府要搶占先機發布權威信息，掌握輿論引導的主動權

網絡媒體由于其使用上的便捷性、廣泛性和突發性事件等熱點問題很容易在網上形成波濤洶涌般的輿論，而要引導這股強大的輿論，政府必須要搶占第一時間發布信息，及時把處理相關工作的進展和各方面的行動信息發布出去，從而使謠言等不良消息的傳播空間遁形無蹤，這個有效地滿足公眾的知情權，化解他們心中的疑惑和矛盾，從而以最快的速度把網絡輿論和公眾情緒引導到健康理性軌道上來。

盡管在2009年2月12日，“躲貓貓”事件就已經發生，但一直等到18日晚，云南省宣傳部才發現整個事件已經成為網絡上的一個焦點，繼而組織回應。7天、百余個小時的滯后，讓云南政府在網絡輿論回應之初就處于被動地位。可見，政府只有搶先發布權威信息，才能掌握引導輿論的主動權。

（二）培養網絡媒體行業自律和責任意識，構建輿論引導的媒體聯動機制

在市場經濟條件下，我國的網絡媒體肩負著雙重任務：一方面，它要通過盈利來謀求自身發展；另一方面，它又承擔著不可推卸的社會責任。

首先，網絡媒體始終要把社會效益放在第一位，決不能用自己的社會責任和職業道德去換取個人和小團體的私利，要遵守法律法規、加強行業自律，在向社會提供更多豐富、健康的精神文化產品的同時，創造更大的效益。不能為了片面的追求點擊率，改變自己的立場來迎合部分網民，或者干脆就是不作為，從而導致負面輿論泛濫，正面輿論被湮滅，輿論環境惡化。

對于“鄧玉嬌案”中出現的非理性的“一邊倒”的輿論傾向，網絡媒體應負首要的責任。對該事件的報道取向、敘事策略都會影響到最終的傳播效果。網絡媒體要加強自身品牌建設，擔當起主流媒體的責任，增強在輿論引導中的作用。

第二，網絡媒體利用多種方式與傳統媒體互動，把傳統媒體的優勢運用到網絡環境中，影響和規范網絡輿論，有利于確保網絡輿論的發展方向，促進社會民主進步。

例如在2008年5月12日汶川發生特大地震后，各主流媒體、各大網站基本在報道政府、軍民如何團結一致、抗震救災，公眾的注意力也全部放在如何幫助災區共渡難關上。汶川地震信息及時準確的公開，不僅沒有對社會穩定產生負面影響，反而成為組織、動員和聚集社會各界各方抗震救災力量最有效的途徑。2011年3月11號日本發生大地震，遇到海嘯和核危機三重災害。之后網絡上出現最多的聲音是：“我們怎樣才能提供援助？”，國際人道主義在各網絡媒體的影響下發揮了極大的作用，出現了許多用于協助日本的救災創新性服務。

（三）充分發揮網絡傳播中的把關人、意見領袖、議程設置的功能

1.發揮好網絡媒介中“把關人”的作用

網絡媒體無論多么特殊，都具有媒體的公共屬性和精神內核，擔負著作為信息傳播者、社會守望者和文化傳承者的神圣使命。而要擔負起這種使命，首要的就是要對發布和傳播的內容進行“把關”。對網絡新聞的把關，要進行巧妙的角度選擇和分寸感把握，以高度的責任感和職業精神行使“把關權”，將輿論強度調控在合適的位置，保持社會心理的平衡，嚴防“負面效應”的出現。

相反把關人的失職,則有可能造成極壞的社會影響。最典型的例子是幾年前的“木子美事件”。為了通過推銷木子美來提高訪問量,某商業門戶網站在其首頁推出《遺情書》的長篇連載,其中還附帶照片和對作者的采訪,這種推波助瀾的做法使得“木子美事件”影響迅速擴大,也使其網站訪問量一下子暴漲1000多萬。在受到《北京晚報》猛烈抨擊后,這家網站才大大收斂,但不良社會影響已經造成,對該網站的形象和信譽也造成了傷害,得不償失。

2.充分發揮“意見領袖”的作用

網絡中的信息和輿論并不是直接“流”向一般受眾，而要經過“意見領袖”這個中間環節。網絡傳播過程中的“意見領袖”通常精通某一領域的專業知識，具有豐富的社會閱歷和較強的社會責任感，對問題看法具有全面、客觀、理性的思維和眼光。當網絡上出現大量虛假信息和極端言論，受眾無所適從時，就需要“意見領袖”來為受眾解決疑惑，其發表的代表性的言論會用醒目的字號和色彩加以強調，并放在網頁的突出位置，以強化主流言論，孤立非主流言論。

以“鄧玉嬌案”為例，巴東縣公安局在網上公布鄧玉嬌案情進展以后，相關網站沒有及時針對此案件的疑點進行質疑，雖然后期出現了更多理性的聲音，但是在輿論一邊倒的情勢下，這種理性的聲音就顯得尤為渺小了。可見，在網絡傳播中要充分發揮“意見領袖”在關鍵時刻的作用。如果相關法律專家對此案情的疑點盡早提出理性質疑，那么輿論就有可能從非理性的萌芽狀態走向理性。

3.充分發揮“議程設置”的功能

議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式。“復旦學子游黃山案”發生以后，各大網站爭相報道，不斷轉載，高強度、高頻率、高密度的報道對網民形成了大規模的信息轟炸。而在網民的非理性情緒不斷蔓延的時候，相關網站并沒有盡快設置引導輿論走向理性化的議程，批評、質疑復旦學子道德的聲音不斷高漲，輿論徹底走向了“一邊倒”的態勢。

當公共危機發生時，傳播媒介應注意輿論引導者的權威性，要根據網民關注的焦點，主動設置議題。通過議題設置網絡媒體可以構建符合新聞事實內在價值和社會道德要求的新聞報道框架，科學把握報道節奏，正確選擇報道取向，恰當使用敘事策略，能夠激發網民獨立思考，從而營造出一個具有理性精神、公民意識和人文情懷的輿論場。

（四）提升大眾的媒介素養和公民意識

近年來，我國互聯網上不斷出現“網絡追殺令”、“人肉搜索”的現象，使得西方某些媒體指責中國網民是以鍵盤為武器的“網絡暴民”。要杜絕“網絡暴力”現象，規范和引導網絡輿論朝著健康的方向發展，提升公民的媒介素養就顯得異常重要。

首先，每個網民要有自覺的意識。在互聯網上，任何人的個人行為都不是純粹的個人行為。在發表自由言論的同時，也應該承擔著一份社會責任，應該遵守社會公德和服從網絡規矩。

其次，網民對網絡媒體所提供的信息要具備一定的判斷能力不隨便跟風、不惡意攻擊、更不要誤聽誤信，做一位成熟、理性、負責的網民，不要被媒體牽著鼻子走。同時也要具備一定的質疑精神和思考能力，能夠做到去偽存真、去粗存精、去其糟粕、取其精華。

目前我國的公眾輿論引導還處在初級階段，對網絡非理性輿論加以引導才能最終實現網絡輿論的理性化交流、才能最終控制網絡情緒型輿論的彌漫、才能更和諧地構建網絡公共話語空間。

和諧社會需要和諧的輿論。互聯網作為屬于大眾的、完全開放的共享媒體，具有著積極的巨大的潛在力量。我們相信，伴隨著網絡機制的不斷健全以及公民思考方式的合理引導，網絡中存在的非理性情緒能得以緩解和有效控制，從而形成一個真正理性的、健康的、和諧的網絡輿論場。

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