企業跨文化營銷問題研究

胡莉莉

（山西省政法管理干部學院，山西太原 030012）

企業跨文化營銷問題研究

胡莉莉

（山西省政法管理干部學院，山西太原 030012）

隨著經濟全球化與各國市場經濟的發展，合理運用文化差異來形成企業在海外市場的競爭力成為了國際化營銷的關鍵。文章通過分析文化環境要素以及文化差異對企業跨文化營銷的影響，歸納得出了企業跨文化營銷的市場營銷策略組合，以此為國際化經營企業成功跨文化營銷給予建議。

跨文化營銷；文化差異；挑戰與機遇；營銷策略

隨著經濟全球化的發展，越來越多的企業將走出國門進行國際化經營。而在國際化營銷活動中，市場營銷環境將更為復雜，其中社會文化環境是容易被忽視但又極其重要的環境因素。在不同的文化條件下，差異是普遍存在的，文化差異貫穿了國際化營銷的整個過程。因此，企業在跨文化營銷活動中必須對文化差異進行準確的分析，并制定出相應的策略來滿足不同文化環境下顧客的要求，獲得競爭優勢。

一、市場營銷中的文化環境

每個人都成長于特定的社會文化環境中，因而文化環境對顧客的需求和購買行為產生著深遠的影響，同時營銷者本身在不同的文化中也表現出特定的市場營銷行為。文化涉及人類生活的各個方面，其主要要素可概括為以下幾方面：

（一）風俗習慣

風俗習慣是一個地區的人們自發形成的習慣行為模式，是一定范圍內大多數人共同遵守的行為規范。世界上不同國家的風俗習慣千差萬別，這些差異同時也滲透到國際跨文化營銷活動中。例如，英文商標Kiss Me(“吻我”)牌唇膏，在西方人看來是親切自然、幽默詼諧并賦予浪漫色彩的，很符合他們的生活習俗；而對于中國人，直白地說“吻我”是令人尷尬、難以啟齒的。

（二）價值觀念

價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的評價標準與崇尚風氣。西方國家多數人注重現實生活的感官享受，花錢痛快，銀行賬戶存款相對不多，卻樂于貸款消費，擁有豐富的消費品；與此相反，東方人則奉行節儉，為未來的考慮往往超過對現實生活的考慮，居民儲蓄居高不下。

（三）宗教信仰

宗教是文化的一個重要方面，對顧客需求的影響不可低估。不同的宗教有自己獨特的對節日禮儀、商品使用等方面的要求和禁忌，需要國際化企業特別注意，避免文化沖突的發生。例如，受伊斯蘭教的影響，中東國家的婦女只在食物購買方面具有發言權，其他購買決定都由男性作出。

（四）教育狀況

受教育程度的高低，會影響到顧客對商品性能、包裝、價格和服務等要求的差異性。通常情況下，在文化教育水平高的國家，其顧客要求商品包華貴、服務精良，對附加功能也有較高要求。

二、文化差異給跨文化營銷帶來的挑戰和機遇

（一）文化差異給跨文化營銷帶來的挑戰

1.文化差異導致了不同文化背景下顧客需求和購買行為的不同

現代市場營銷觀念的出發點即為顧客需求，通過滿足市場需求，達到長期獲利的目標。而在不同的文化背景下，顧客需求和購買動機都存在差異。企業若要符合目標市場的需求，就必須對自己的產品設計、營銷方式等進行改變，這使得企業跨文化營銷的難度遠大于本土營銷。例如，在對汽車的喜愛偏好上，中國人偏好三廂車，有頭有尾謂之“轎”，在中國人眼里大氣、穩重；從歷史的騎馬生活沿襲下來的習慣，使得歐洲國家的人偏愛皮革散發的特殊氣味，而日本人則討厭汽車里皮革裝飾的氣味。

2.文化差異導致文化沖突的產生

各國的傳統文化都具有歷史性、獨特性，甚至是強烈的排他性。進行跨文化營銷時，企業在多種文化的融合過程中難以避免沖突的產生。企業必須認識沖突的存在，尊重不同文化的差異，注意在重大的不同之處進行規避，特別是在一些禁忌之處避免造成文化的沖突。對于白色，亞洲一些國家常將其與死亡相關，成為喪服色；而在西方，白色象征純潔、坦率，是新娘婚紗的顏色。紅色在亞洲的中國、印度等國是吉祥色，意味著喜慶和幸福；但在阿拉伯地區、非洲一些國家，則被認為有晦氣之意而不受歡迎。若產品設計中選用不符合目標市場文化的色彩，則跨文化營銷必定失敗。

（二）文化差異給跨文化營銷帶來的機遇

1.文化差異為企業營銷創造了更多的市場機會

不同的文化背景，不同的社會文化習俗、宗教信仰等文化因素，都有可能為企業在國際化經營中創造豐富的市場機會和豐厚的利潤回報。文化差異成為企業創新的源泉，也是企業國際化經營的根本動力所在。例如，依據伊斯蘭民族傳統，不允許婦女拋頭露面,因此沙特阿拉伯市場上照相機的銷路就受到影響，寶麗來研究了這種文化習俗后，在其地區推出了快照方式，使婦女無需通過相館的陌生人在家里就可拍照，從而打開了相機在沙特阿拉伯的銷路。

2.文化差異有利于企業形成“文化壟斷”優勢

任何事物都具有兩面性，文化差異同樣如此。如果企業能夠準確認識文化差異，在目標市場運用合理的跨文化營銷策略，獲得目標市場顧客認同后，文化差異又是一道阻礙其他競爭對手進入的巨大壁壘。可口可樂代表著世界強勢文化的美國文化，它通過各種營銷手段不斷強化美國文化追求的活力、運動。這種特有的文化是可口可樂長盛不衰的巨大保護傘，是德國公司、日本公司等不可模仿的，其成為樂企業保持競爭優勢的獨特武器，形成企業“文化壟斷”的優勢。

三、企業跨文化背景下的營銷策略

4P理論是營銷學中的經典理論，在企業界得到最廣泛的傳播應用。因此，論文以4P營銷組合作為研究跨文化營銷策略的基本框架。

（一）跨文化營銷產品策略

產品策略是指企業能提供什么樣的產品和服務來滿足顧客的需求，它是市場營銷組合策略的基礎，具體策略主要包括產品生命周期、產品組合、品牌、包裝等方面。跨文化營銷產品策略即要將文化內涵融合在產品設計的各個方面，用文化提升產品的內在價值，并贏得目標市場顧客的需求滿足與文化認同。具體實施時需考慮：選擇哪些細分市場作為目標市場；如何在目標市場中確定新的產品組合；如何在品牌、包裝、服務等方面體現目標市場的文化。

例如，在國際化經營中的產品品牌設計上，Coca Cola公司在20世紀30年代進入我國市場時直譯為“口渴口辣”，并未得到顧客的喜愛，后通過研究了四萬個漢字，最后確定了發音相近、讀音悅耳、寓意精妙的“可口可樂”，很快被消費者接受并喜愛。同時，其在包裝設計中也與中國文化盡可能地融合，在向中國市場提供的罐裝飲料外部包裝上采用了中國傳統式的十二生肖圖案，得到了很多中國顧客的青睞。

（二）跨文化營銷價格策略

企業定價會受到內外環境中多種因素的影響，主要包括企業生產經營的成本費用、同類企業的競爭狀況以及市場需求，因而企業在制定價格時有三種最為基本的方法，即成本導向定價法、競爭導向定價法和需求導向定價法。而在跨文化營銷中，一方面，不同的文化使顧客對產品價值的理解，也就是顧客的購買觀念存在差異；另一方面，顧客對產品的銷售地點、時間、交易條件、流轉環節等需求也不相同。因此，顧客所處的文化背景就可能成為決定價格的關鍵因素，要求企業首先以理解目標市場的文化習慣作為跨文化定價的前提，根據顧客的價格觀念和需求差異來制定產品的價格。

例如，在經濟較落后國家中，顧客通常會認為從發達國家進口的商品比本國生產的要好，因此也能接受此類商品的較高定價。甚至，不同文化環境中人們對數字的價值判斷都會影響產品的價格制定。如在歐美國家，消費者會認為奇數比偶數顯得便宜，因而49美分的商品銷量遠大于50美分；而在日本，定價則多以偶數特別是零作為結尾，體現對稱和圓滿。

（三）跨文化營銷分銷渠道策略

渠道策略指企業通過合理地運用各種中間商和營銷服務設施，更有效地將產品和服務提供給目標市場的顧客。在跨文化營銷中，企業要根據不同國家中間商的性質、經營范圍、服務優劣等情況來確定分銷渠道形式。有時也不得不想方設法去適應海外市場上已形成的渠道結構，才能在目標市場建立自己的分銷渠道。例如，在德國，隱形眼鏡護理液只有在銷售眼鏡的公司才能買到，而在法國則能在絕大多數雜貨店里銷售。又如，在芬蘭，92%的非耐用消費品是通過國家批發連鎖公司分銷出去的，如果不與其中一家合作，就不可能成功地將產品打入芬蘭市場。

（四）跨文化營銷促銷策略

市場營銷中的促銷指企業將產品信息傳遞給顧客，從而引起顧客興趣，促進其購買的一系列活動。具體包括廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷四種促銷方式。文化差異對廣告與公共關系的影響尤為明顯。在跨文化廣告宣傳中，要特別注意目標市場的文化禁忌。例如，豐田在中國市場宣傳霸道汽車時，其廣告畫面出現石獅子向其行禮、低頭作揖狀，立即引起中國網民的疑義和憤怒，認為石獅子在我國有著極其重要的象征意義，豐田廣告損傷了中華民族的感情，使得豐田在全國30家媒體上刊登致歉信。

在跨文化公共關系活動中，企業要與具有不同文化背景的顧客、中間商、媒體、政府部門等公眾保持良好的關系。良好關系是建立在有效溝通的基礎上的，而文化差異易使溝通過程中出現溝通不充分甚至誤解現象。因此，應充分了解公眾的文化背景，本著互相尊重、因地制宜的原則開展公關活動。

綜上所述，隨著國際營銷活動的深入和發展，文化因素的影響將越來越受到重視。國際化企業應在充分了解目標市場文化環境的基礎上，確定正確的跨文化營銷策略，抓住文化差異帶來的商業機會，成功開拓國際市場。

［1］(美)保羅·郝比格.跨文化市場營銷［M］.芮建偉等，譯.北京：機械工業出版社，2000.

［2］（英）弗恩斯·特朗皮納斯，（英）彼得·伍爾萊姆斯.跨文化營銷［M］.北京：經濟管理出版社，2008.

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1673-0046（2011）12-0083-02