中國飯店產品價格形成機制解析

陶慶華

中國飯店產品價格形成機制解析

陶慶華

中國飯店行業產品價格形成的原因眾多。通過對當前國內飯店業格局狀況的分析，運用博弈論中的囚徒困境模型對其價格過低的成因進行梳理，認為國內眾多的單體飯店企業應改變經營理念，進行品牌化、網絡化發展是提高競爭實力，提升經濟效益的重要途徑。

飯店業；產品價格；囚徒困境模型；品牌化；網絡化

改革開放30年來，我國飯店業迅猛發展，在規模和硬件建設上都可與發達國家和發達城市媲美，在某些方面甚至有所超越。截止2009年，全國共有星級飯店14 237家，比上年末增加138家，增長1.0%；擁有客房167.35萬間，比上年末增加8.21萬間，增長5.2%；擁有床位306.47萬張，比上年末增加12.99萬張，增長4.4%。其中：五星級飯店506家，共有18.11萬間客房，占全國星級飯店客房總數的10.8%；四星級飯店1 984家，共有39.70萬間客房，占全國星級飯店客房總數的23.7%；三星級飯店5 917家，共有68.93萬間客房，占全國星級飯店客房總數的41.2%；二星級飯店5 375家，共有38.40萬間客房，占全國星級飯店客房總數的22.9%；一星級飯店455家，共有2.21萬間客房，占全國星級飯店客房總數的1.3%。

雖然受到2009年金融危機的影響，但是星級飯店規模繼續加速擴大。2010年1-9月，國內開業的星級酒店數為140家，客房總數超過31 850間（套）。不僅數量可觀，而且硬件設施水平高，設計完善，選材上乘，功能完備，配套齊全。從開業酒店星級分布來看，2010年7-9月新開業的星級酒店中，開業數量最多的是按五星級標準建造的酒店，占全國星級酒店開業數的70%；按四星級標準建造的酒店數量，占全國星級酒店開業數的23%；按三星級標準建造的酒店數量，占全國星級酒店開業數的7%。

豪華酒店的熱潮可以說席卷了全國，從一線到二三線城市，從CBD到風景區，大量的五星級酒店或者是含五星級酒店的高端城市綜合項目在進行，高星級酒店的熱度超乎想象。據不完全統計，全國待評、在建、待建（2007年底前開工）的高檔飯店（相當于四、五星級）總計1 107家，其中相當于五星級檔次的飯店就有554家，大大超過目前全國五星級飯店的總量。從地區分布看，廣東、浙江、北京、上海、安徽分別以 155家、146家、97家、86家、82家位居前五位，數量之和占全國總數的51%。

經濟型酒店繼續保持發展強勢。根據各地上報的信息，上海、北京、江蘇經濟型酒店的數量居全國前三位。國內品牌發展態勢良好，如家、錦江之星不僅連鎖店數量位列全國一、二位，而且通過在美國、香港上市加速擴張。國際品牌也將大規模增加。美國經濟型酒店品牌格林豪泰將以長三角為重點，未來3-5年在國內開設近200家酒店。美國另一經濟型酒店品牌速8也將在未來15年在中國開2 100家連鎖店。

同時，外資的國際飯店管理集團在中國管理的飯店達1 000多家，旅游飯店成為中國開放度最高的行業之一。國外豪華品牌飯店在基本完成一線城市的飯店布局后，已開始向發達地區的二、三線城市延伸，布局設點，搶占市場。部分國際飯店訪華團已經開始在中國實施“全品牌戰略”，涵蓋超豪華到經濟檔各層次飯店，以求最大限度擴大自身的市場份額。

一、中國飯店行業市場格局兩極分化顯著

縱觀中國飯店行業的市場格局，“兩極分化”嚴重，經濟型飯店同豪華飯店的入住率和收益都很樂觀，搶占了絕大部分的市場客源。與豪華飯店及經濟型飯店相對應的是，夾在中間的大量中低檔星級飯店處境尷尬。要么進行升級改造，躋身高檔飯店之列；要么將多余的功能簡化，使自己變得“經濟”。中國飯店的“兩極分化”在市場競爭過程中已逐步明朗化。

二、中國飯店行業產品價格偏低

盡管數量上中國飯店行業正在不斷擴張，但是與國外的飯店房價相比，有很大落差，國外的飯店房價價位普遍比國內高得多。與亞太、歐洲主要城市相比，我國旅游飯店的業績指標還有相當大的差距。北京的飯店在平均出租率、平均房價、銷售指數方面，基本都低于亞太地區的東京、香港、新加坡、悉尼，僅勝出奧克蘭；與歐洲主要城市相比，北京在上述三個指標上，絕大多數要遠遜巴黎、羅馬、倫敦、馬德里、布魯塞爾、阿姆斯特丹等城市。

在中國內地的飯店中，由國際知名飯店管理集團所管理的飯店，其客房價格又遠高于國內飯店管理公司和自行管理的飯店客房價格。如2010年11月中國旅游飯店業協會發布的月度經營數據統計報告顯示：自行管理的五星級飯店平均房價560元，平均每間可售房收入395元；國內管理公司管理的五星級飯店平均房價594元，平均每間可售房收入370元；國際飯店管理公司管理的五星級飯店平均房價783元，平均每間可售房收入538元；自行管理的四星級飯店平均房價382元，平均每間可售房收入264元；國內飯店管理公司管理的四星級飯店平均房價422元，平均每間可售房收入294元；國際飯店管理公司管理的四星級飯店平均房價482元，平均每間可售房收入327元。

三、中國飯店行業產品定價過低的主要原因

當然，成本差異可以解釋中國飯店行業產品定價較低的部分原因，但市場競爭理念的不同也是其重要影響因素。競爭是市場的基本規律，沒有競爭也就沒有發展，沒有創造。但是，競爭不是盲目的競爭，不是不正當的競爭，不是沒有游戲規則的競爭。WTO成員共同遵循的“公平競爭”就是規則之一。而我們的競爭往往是一種無序的競爭，其結果是兩敗俱傷。國外的競爭是一種集團間的競爭，集團間容易達成契約，保護各自最基本的利益，而我們很難形成統一的共識。國外的飯店業大體上都形成了自己的品牌，品牌是品位、是聲譽、是價值。任何一家品牌公司，都不會輕易地降低自己的價位。

通過上述分析可以看出，中國與發達國家飯店業價位的落差，實質上反映了二者在經營理念、經營機制、經營方式的差異。具體表現為：在經營機制上，北京乃至全國的飯店業集團化程度都不高，基本上處于一盤散沙的狀態。在經營理念上，品牌化程度遠遠不夠，或者說沒有形成自己的、在全球有一定知名度的品牌。在經營方式上，網絡化的程度也遠遠不夠，當然，網絡化的概念包含兩個方面：一方面是品牌集團公司旗下的飯店有網絡覆蓋全球；另一方面，這些公司都采用了先進的國際互聯網技術。毫無疑問，中國飯店業必須迅速實現集團化、品牌化、網絡化，才能躋身于世界飯店業的前列。

目前隨著國內經濟形勢持續向好，以及廣州亞運會、2011年西安世園會等事件對飯店業的積極影響，全國許多地方飯店投資非常熱，國內飯店業又進入發展高峰期，已經導致一些地區飯店供過于求。中國飯店業的區域結構不合理、競爭手段不足和市場對經濟型酒店的需求日益顯露，在此情況下，如何引導投資商理性投資飯店，也是未來飯店發展中面臨的一大挑戰。

大多數旅游者都會以住宿的飯店等級來評判此次行程的好壞，而旅行社也會以此次行程全程住宿星級飯店來吸引旅游者，并將其作為旅游產品差異的標準之一。一般旅行社會直接同飯店聯系商討。從筆者實地調查的結果來看，豪華型和經濟型飯店的客房價格從整體來說，同類型同管理模式的飯店給旅行社的報價基本相差不大，旅行社的附加利潤有限，而中低檔飯店產品定價競爭最為激烈，旅行社的附加值相差較多。這些飯店多屬于國內單體地方性飯店，由于各自為政，產品結構單一，加之分散經營，更加劇了飯店市場的無序和部分飯店效益低下。而且這些飯店在數量上所占比重大，為了提高客房出租率只有進行價格的惡性競爭。

囚徒困境博弈可以很好地解釋這一現象，博弈模型中唯一的納什均衡是（降價，降價），但并不是帕累托最優的。因為旅游者的總數是不變的，飯店間的競爭只能導致利潤的相互轉移，雙方降價的結果使利潤都下降了。同時，由于飯店業在旅游產業中是固定成本最高的行業，市場退出壁壘比其他別的旅游行業都高，所以，為了維持飯店的運營只有在軟件方面——服務水平上降低標準，才能達到長期平均成本最低點（關門點）。

根據當前的旅行社與飯店實際情況，筆者認為，當旅行社不在該飯店住宿時即不購買飯店提供的服務和住宿設施，那么，對于旅行社來說沒有損失也沒有利潤，但對于飯店因為存在沉沒成本，若飯店提供優質的服務，旅行社不購買對飯店沒有影響，可以通過招徠散客來彌補，但是，對劣質服務來說就要損失一些沉沒成本。此外，旅行社選擇住宿時并不能確切知道飯店會提供怎樣的服務，飯店就可能為了短期利益而選擇成本低的劣質服務，但旅游者對于住宿的不滿意首先投訴的是作為旅游中介的旅行社，旅行社就會遭受一定的損失（可能是經濟上的處罰或者是顧客的流失），這樣在一次博弈中旅行社并不能對飯店構成可置信的處罰，只能在第二次博弈時選擇不購買。因此，唯一的非帕累托最優納什均衡解是旅行社購買，飯店選擇提供劣質服務。

在當前國內還是以觀光游為主的旅游市場中，旅游者多為一次性的異地旅游。旅游者的維權意識薄弱，對旅游產品價格敏感，旅游者大多抱著價格低就少損失的想法，造成了旅行社明明知道飯店價格低肯定提供較低標準的服務也為了使總的報價低廉，而睜一只眼閉一只眼同飯店默契合謀，造成旅游者的福利損失。隨著電子商務的發展，越來越多的人繞過旅行社選擇自助游或者直接通過網絡選擇經濟型飯店預定異地的客房。這就更加劇了中低檔飯店對旅游者的爭奪，價格戰的結果就是使這些國內單體飯店數量萎縮，國際飯店管理集團擴大中國飯店行業市場的份額。

四、結語

對于中國飯店業而言，缺的不是市場，而是贏得市場的能力。我國的旅游市場有無限潛力，飯店企業尤其是國內單體飯店要細分市場，重塑業務流程，走專業化道路，迎接品牌競爭時代的到來。一條可行之路是在飯店聯合體的基礎平臺上，追求更高的差異化將是中國單體經營飯店今后生存和發展的最佳戰略選擇。當然，政府和行業協會如何在宏觀方面幫助和引導其擺脫低價競爭的怪圈，也是刻不容緩的解決策略之一。

[1]關于我國旅游飯店業發展態勢的調查與思考[EB/OL].中華人民共和國國家旅游局，2006-06-22.

[2]2009年中國星級飯店統計公報[EB/OL].中華人民共和國國家旅游局，2010-11-25.

[3]吳曉梅.11月份飯店整體收益下降[N].中國旅游報，2010-12-22.

[4]張維迎.博弈論與信息經濟學[M].上海人民出版社，2004.

[5]范里安.微觀經濟學：現代觀點[M].費方域，等譯.上海人民出版社，2003.

（編輯：文汝）

F592.6

A

1673-1999（2011）07-0088-03

陶慶華（1982-），女，陜西寶雞人，碩士，寶雞文理學院（陜西寶雞721013）歷史文化與旅游系助教，研究方向為旅游管理。

2011-01-09