基于價值鏈的影視旅游產品開發研究
——以橫店影視城為例

張鎰，楊海靜，黃鐘浩

基于價值鏈的影視旅游產品開發研究
——以橫店影視城為例

張鎰，楊海靜，黃鐘浩

影視旅游是影視與旅游的交叉結合物，受到許多旅游者的親睞。運用哈佛大學商學院M ichael E.Porter教授提出的價值鏈理論，以橫店影視城為例，對其影視旅游產品進行了分析，研究了開發策略。

橫店影視城；影視旅游；價值鏈；影視旅游產品開發

隨著旅游業的快速發展，旅游的內容日益豐富，旅游的形式不斷變化，旅游產品也多元化。其中影視旅游是影視與旅游的交叉結合物，受到許多旅游者的親睞，特別是近幾年來影視旅游異常火爆［1］。目前，影視旅游產品在我國各地均有不同程度的開發，但普遍存在生命周期較短、運營困難和投資回收難的問題。作為全球規模最大的影視拍攝基地、國家旅游局5A級旅游區、中國唯一“國家級影視產業實驗區”的橫店影視城，被美國《好萊塢報道》雜志稱為“中國好萊塢”，吸引了美國、德國、奧地利、芬蘭、印度、越南、韓國、加拿大、印度尼西亞、日本等國家的影視制作公司前來拍攝。橫店影視城已經開發的頗有創意的一系列影視旅游產品，也深得海內外游客的歡迎。文章基于價值鏈對橫店的旅游產品進行開發分析，以達到增加價值的目的，從而促進影視旅游及影視產業的發展。

一、影視旅游價值鏈構筑

（一）影視旅游概念

從旅游經營者的角度說，影視旅游是指旅游經營者向旅游者提供的影視旅游產品，具體是指經營者開發并利用電影電視的制作地點、環境、過程、節事活動以及影視劇中反映出來的能夠促進旅游的文化活動，經過策劃宣傳，推向旅游市場，實現經營利益和旅游者需求滿足相一致的旅游產品。從旅游者角度來說，影視旅游是一種旅游經歷，是旅游者花費一定的時間、費用和精力，游覽、體驗影視旅游資源，以滿足求新、求知、求奇等心理需求的旅游經歷。影視旅游資源包括影視拍攝的場地、環境、過程以及由影視引申出來的相關吸引物［2］。

（二）價值鏈的引進

價值鏈是指一系列相互聯系的增值活動，具體是指某一個企業或行業內從原材料到最終產品或服務過程中所進行的系列活動，其中每項活動的目的都是為最終產品添加經濟價值。將該理論引用到旅游行業，旅游價值鏈則是指圍繞旅游批發商或旅游景區景點，通過對服務流、物質流、資金流、游客流、信息流、商務流和文化流的控制，經由問、行、食、衛、住、游、娛、購等一系列活動過程，將旅游供應商、旅游批發商、旅游零售商、旅游者連成一個整體的網鏈結構模式［3-5］。

（三）影視旅游價值鏈分析

現代信息技術、互聯網和電子商務手段的應用彌補了傳統旅游價值鏈的不足［6-8］，這樣處于傳統價值鏈上游的旅游供應商不僅可以與多個中游的旅游批發商協作，還可以越過批發商和零售商而直接向下游的旅游者銷售，改變了傳統價值鏈上的一對一的關系，價值鏈成員在廣泛的選擇機會中能進行有效的資源優化整合，從而提高價值鏈的效率，實現價值增值。

影視價值鏈理論是以價值鏈增值為目的，圍繞核心企業，利用現代化信息技術手段迅速獲得信息資源，通過研究開發、設計、生產、營銷等作業活動，將開發商、供應商、銷售商與最終旅游者連成整體的功能鏈結構模式。從影視旅游資源開發到影視旅游產品價值實現的一系列過程，不像傳統旅游價值鏈那樣是一種單向的關系，更多的是一種橫向協作關。

影視旅游產品同樣由吃、住、行、游、購、娛等具有互補關系的企業提供的服務組合而成，在此價值鏈中依靠現代化信息技術手段來協調各方，實現高效便捷的服務，并提供差異化的影視產品，以獲取競爭優勢保持可持續發展。

二、影視旅游產品開發分析

基于上述影視旅游價值鏈的構筑與分析，為了打造橫店影視城的旅游價值鏈，培育橫店的核心競爭力，形成個性化的競爭優勢，筆者借Porter和余小軍的模型，根據橫店影視城的實際情況，建立了橫店影視旅游產品開發模型，并對其影視旅游產品進行開發分析［9］。

（一）基本開發活動分析

1.影視旅游資源開發與保護

影視旅游產品在立項、研發、設計、試銷以及上市等各環節務必以旅游需求為出發點，遵循市場規律，避免項目盲目上馬，重復建設；廣泛征求意見，選擇資源基礎優良、主題形象鮮明、發展前景廣闊的影視資源進行研發和設計，突出特色，真正做到“人無我有，人有我新，人新我特”。塑造產品文化內涵，打造豐富的、市場認可影視旅游產品。橫店影視城是全球規模最大的影視拍攝基地，橫店影視城有多個獨具特色的拍攝基地，包括廣州街、清明上河圖等跨越幾千年歷史時空、匯聚南北地域特色的影視拍攝基地和亞洲最大、總面積達3萬多M2的室內攝影棚，以及為開發紅色旅游建的占地近萬畝的紅軍長征博覽城。在進行影視旅游資源開發與保護中必須將經濟效益、社會效益和生態效益有機地結合起來，不可偏廢其一。

2.影視旅游產品研發與創新

影視旅游產品具體表現為影視旅游旅游者獲得的旅游經歷、體驗，或者是商家提供的商品和服務的總和。影視旅游產品的內容可分解為靜態層影視旅游產品（如廣州街、清明上河圖、秦王宮等實體景觀和旅游商品）、動態層影視旅游產品（如“中國農民旅游節”、影視劇拍攝等）和意識層影視旅游產品 （如文化等抽象類）。橫店影視旅游產品打造成功的關鍵在于增強吸引力及可進入性。吸引力是從游客主觀上講，即游客的出游欲望，而可進入性則是游客進入景區的客觀條件，也是必備條件，好的可進入性降低了游客的成本，從而增強產品的吸引力。完備的服務設施和適宜的環境會增加旅游者的停留時間，擴大總體消費，提高景區經濟效益。影視旅游發展初期以觀光產品為主，隨著旅游者選擇的廣度以及深度的拓寬，應逐步由觀光產品向度假休閑產品傾向。影視產品要依托資源、設施、服務三大要素，提高對影視旅游資源的認知及利用水平，將線路設計中的六要素有機組合，深度挖掘及整合創新，讓游客深度體驗影視拍攝、享受度假休閑樂趣。

3.影視旅游市場營銷與品牌化

市場營銷與品牌化的前提是客源市場細分，準確定位，以保證針對性宣傳，以品牌效應來帶動系列旅游產品的開發。橫店影視城堅持“影視為表、旅游為里，文化為魂”的經營理念，實現影視基地向影視旅游主題公園的轉變，旅游產品由觀光型向休閑體驗型轉變。現代化信息技術手段與媒介是一種低成本市場營銷渠道，更降低了價值鏈中每一個鏈節的運作成本。品牌化是橫店影視旅游發展的必由之路，而影視旅游企業的服務質量、管理水平、營銷能力、協作程度則決定了價值鏈的順暢與否。現在人們提到奧斯卡，就會想到好萊塢；而說到好萊塢，也馬上會想到奧斯卡。橫店作為中國唯一的國家級影視產業實驗區，從建立之初至今，累計接待了大約700多個中外劇組，誕生了5 000多部集著名影視劇，也吸引了許多中外著名導演和著名影視明星［10］。隨著影視旅游產品的增加，影視旅游者的選擇也增多，面對諸多同類影視旅游產品，游客大多會選擇有品牌的影視產品。所以，橫店影視產品應該注重與游客進行信息交流，注重各方面互惠，加強整體形象廣告的宣傳，形成品牌追求聯動效應，挖掘潛在市場。

4.影視旅游者接待與售后服務

影視旅游各環節都離不開從業人員細致周到的服務。旅游消費的實質就是旅游服務的過程，服務水平決定旅游活動的質量高低。影視旅游產品具有無形性、生產與消費同步等特性、針對游客的服務具有抽象性，所以，流程管理成為服務中質量的重要一環。橫店影視旅游者接待與售后服務是價值鏈銜接并優化調整的動力源。制訂合理的人才培養計劃，提高從業人員的專業素質、文化素質和職業道德修養，從本質上是提高效率及接待服務水平，實現高素質人才、高水平業績。

（二）輔助開發活動分析

1.旅游基礎設施建設

影視旅游設施是橫店開展影視旅游活動必須的物質基礎和保證，也是影視旅游地經濟發展的反映，它包括為影視旅游者提供直接服務的旅游交通工具、餐飲、旅游地住宿、購物、娛樂和旅游咨詢、宣傳系統等硬件及軟件配套設施。橫店影視城基礎建設包括：改善交通路況，提高目的地可進入性；完善停車、住宿、餐飲等基礎設施建設；營造寬松購物、娛樂環境，積極促進區域合作；拓寬旅游業融資渠道（民間、外資政策惠稅），加大招商引資力度。最終實現基礎設施、資源、市場、品牌、信息共享，增強橫店影視城的吸引力、競爭力。

2.人力資源管理

影視旅游從業人員對待游客的態度和行為等將直接影響影視旅游者在橫店影視城的旅游質量。影視旅游從業人員包括管理人員、技術人員、服務人員、后勤人員和橫店影視城的本地居民等。企業競爭成敗在很大程度上依靠人力資源管理工作，比如人才的引進、考核、素質測評及其培訓管理等。橫店影視城的人力資源管理還包括影視從業人員，如橫店影視城雖然也有港臺和國外的導演涌入，但相比好萊塢在人才引進上的力度以及知名度，仍然存在很大的差距。好萊塢的許多大腕都是從世界各地引進的專業精英，如卓別林、希區柯克等都是來自不同國家的人才，除了將他們的才華奉獻給美國外，也帶來了風格迥異的文化，無疑給好萊塢的發展帶來了巨大的生命力。因此，橫店影視城應借鑒好萊塢的經驗，注重人才資源的管理。

3.現代化旅游信息技術手段與媒介

傳統價值鏈以旅游企業為中心，出現靈活性差、信息流動緩慢、信息不對稱、易受中間商惡意控制等缺點，企業活動有時不能得到市場和消費者的承認，現代化信息技術手段在橫店影視旅游中出現成為必然。信息化背景下的影視旅游價值鏈能夠實現信息共享、交流順暢，有利于實現最大的價值增值。價值增加的過程是借助信息實現的，通過現代化信息技術平臺，建立完善的信息溝通渠道，開發信息技術手段的宣傳和服務功能，實現橫店影視城的旅游宣傳促銷、資源及信息交流功能，同時一定程度上可以消除旅游時在時空方面的障礙，有利于優化資源配置，實現旅游價值鏈最大效能的發揮。

4.相關政策法律和旅游管理機制

制定相關政策及機制是協調旅游地的社會關系、促進橫店旅游業的發展、充分保障各方利益的必要手段。橫店所屬政府可以運用行政或法律手段，對橫店影視城旅游經濟組織及其活動進行引導、調控、監督。借鑒美國政府在好萊塢發展中起的資金支持、稅收優惠、約束監督作用，當地政府應合理制定、實施相關法律和政策，營造有利于橫店影視旅游發展的良好氛圍；監督企業，加強內在素質、外在形象、業務水平及誠信等方面的提升，塑造旅游地的品牌，帶動地方經濟發展。橫店影視城自身也應建立科學合理的旅游管理機制，提高旅游產品價值鏈的穩定性及危機防范能力，完善產業發展戰略機制，提升影視旅游產業的地位和競爭優勢。

三、結語

影視旅游產品開發要在旅游需求刺激及利益驅動下，要注重挖掘影視旅游價值鏈各個環節的潛力，優化其銜接和聯動，不斷讓影視旅游產品增值，實現經濟效益、社會效益和生態效益協調發展。我國影視旅游經過十幾年的市場洗禮，發展方興未艾，各地的開發模式各不相同，目前我國的影視旅游產品開發并沒有超越傳統的開發途徑，仍面臨著開發類型和開發質量的轉型和提升。

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（編輯：文汝）

F592.6

A

1673-1999（2011）07-0091-03

張鎰（1986-），男，重慶人，華僑大學（福建泉州362021）旅游學院2009級碩士研究生，研究方向為旅游開發與規劃、旅游法律法規。

2011-01-18