網絡視頻廣告的特點與發展前景
——基于新媒體環境

徐麗靜

網絡視頻廣告的特點與發展前景
——基于新媒體環境

徐麗靜

網絡媒體的壯大使其迅速成長為一種重要的廣告媒體，逐漸成為企業達到營銷傳播目的的重要陣地，隨之出現在網絡媒體上的廣告作品尤其是視頻廣告成為企業實現廣告目的的主要形式。網絡視頻廣告的形式和內容表現出較之傳統電視廣告不同的特點，具有巨大的發展空間。

新媒體；網絡視頻廣告；特點

目前的網絡營銷市場呈現穩定的趨勢，從2008年的人均24.9元，到了2009年上半年人均64元。但與美國市場相比要低很多，也正預示著網絡媒體價值的巨大空間。而在具體營銷方式層面，也脫離了單調的網絡硬廣告，呈現出百花齊放的網絡整合營銷態勢。

一、網絡視頻廣告多樣化的發展背景

隨著網絡與傳統電視的媒體互補性愈來愈明顯，以及受眾規模的不斷增加，視頻網站營銷模式的廣告主接受度已經得到了進一步提高。據有關網絡廣告投放監測數據顯示，計算機、服飾、機動車、通訊、食品飲料已成為網絡視頻廣告投放的主角。2009年網絡視頻營銷費用占整體營銷費用10%左右。預計網絡視頻廣告市場未來一年還會以較高的速度增長。根據國際近期發布的數據顯示，2011年第1季度中國網絡視頻市場廣告收入為6.61億元人民幣，與去年同期相比翻了一番，達到110.9%。許多廣告主表示，網絡視頻是一種很好的廣告模式。在這樣的背景下，網絡視頻廣告就有了多樣化發展的基礎。實踐證明，網絡視頻廣告確實表現出與傳統視頻廣告不同的特點。

二、網絡視頻廣告的新特點

（一）網絡視頻廣告形式多樣

傳統視頻廣告一般是指電視廣告，以中央電視臺、省級衛視、地方電視臺為代表的全國電視媒體的布局幾乎壟斷了國內電視廣告市場，電視媒體目前仍是廣告類型中的主要類型。

下面重點介紹兩種頗具特色的新型視頻廣告形式：

1．微電影

微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節的視頻短片，又稱為“類電影”。它具有播放時間短（30-300秒）、制作周期短（數周）、投資?。〝登Щ驍等f）的特點。其內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

2010年底，凱迪拉克發布了為自身品牌打造的號稱史上第一部“微電影”——《一觸即發》，由影星吳彥祖主演，接著該品牌在今年又發布了兩部主題為《66號公路》的系列微電影，由明星莫文蔚代言。莫文蔚獨立灑脫的新女性形象與影片倡導的 “忠于自由”精神十分貼切。除了擔當女主角，莫文蔚還為該作品獻唱主題曲《沒有圍墻的世界》，勢將“自由”進行到底。這便是以系列形式出現的商業定制主題，品牌和明星出演的常規套路在這一獨特的視頻廣告形式中煥發出驚喜的魅力，讓我們看到了視頻廣告更多的發展可能。2010年底，三星已經在網絡上推出了以“四夜奇譚”為主題的系列微電影，試圖在智能手機市場打出一片天地。

相比于情節制勝的電影來說，紀錄片的形式更能夠通過直接的闡述來體現品牌的深層次概念。在尊尼獲加的“語路”計劃中，由賈樟柯親自擔任監制，并挑選6位新銳導演和眾多知名人士作為被采訪對象，共同完成了一系列記錄短片。通過記錄和呈現來自各個領域的人們追逐夢想的故事，以鼓舞更多人參與到分享夢想和激勵的隊伍中來。

值得注意的是，“語路”計劃雖然由尊尼獲加全程贊助，卻在所有的短片及文件資料中沒有該品牌植入，這樣的方式反倒更容易讓人們在潛移默化中體會到品牌的內涵所在。

2．流行題材

隨著影視節目題材的多樣化和網路傳播的特點，網絡視頻廣告也大膽結合這一特點進行廣告制作和發布，如對流行影視劇題材的再利用。知名飲料品牌七喜多次利用“穿越題材”拍攝長視頻廣告，一方面引起廣大網民的熱烈討論和轉載傳播，另一方面也將該品牌關注流行、不斷創新、迎合年輕消費群體的特性淋漓盡致地表現出來，達到了良好的心理效益和經濟效益。

另一方面則是從新聞事件的話題性出發而創想的視頻廣告，凡客誠品的系列網絡視頻廣告就是這方面的典型案例。該品牌廣告的代言人從“多面手”韓寒到新晉女演員王珞丹再到男明星黃曉明，尤其是在發布一系列黃曉明代言的廣告中，該演員以“Not at all”的不屑姿態表白自己“不是實力派”的自我鑒定，打破傳統名人代言廣告的窠臼，給人耳目一新的感覺。并且，凡客誠品的廣告一如既往地堅持在其廣告文案中反復傳達“我不是xxx,我是凡客”，其廣告文案的形式風格更被廣大網友稱為“凡客體”，這樣一波未平一波又起的廣告風暴極大地促進了凡客誠品成為國內最知名的網絡服飾品牌之一。據悉，凡客誠品的CEO陳年已準備在適當的時機帶領凡客上市。在凡客誠品的發展道路上，網絡視頻廣告絕對是其成功的重要競爭優勢。

（二）網絡視頻廣告特點明確

1．視頻廣告與網絡媒介相融合

網絡信息容量大，更新速度快，互動性強，網民多集中在青年消費群體，這一點與傳統電視媒體的大眾性不同。網絡視頻廣告不論在創意構思、制作方式和發布策略等方面與網絡媒介本身相結合，體現了與傳統視頻廣告不同的特點。如游戲視頻廣告一直以來是網絡視頻廣告中的主要力量，該類型的視頻廣告可以說是廣告與網絡相融合的最佳案例。

2．個性突出

網絡信息的多樣性、網絡世界的虛擬性為許多品牌的廣告提供了多樣化的創意選擇。如前文提到的七喜可樂利用時下流行的穿越題材的影視劇拍攝了長視頻廣告，將創意與趣味、網絡話題集合在一個廣告中，全方位、立體化地打動消費群體。

3．跨界合作

電影與視頻廣告、視頻廣告與微電影、影視導演與廣告導演，似乎在網絡世界里，這些差距早已開始慢慢消融。如早期張藝謀導演就曾拍攝國內知名汽車電視廣告，并取得極大反響。從國內知名影視導演開始拍攝電視廣告開始，專業人士早已在關注這一苗頭的后續發展。值得欣慰的是，不同行業、不同身份之間的合作越來越頻繁。尤其是在知名廣告導演李蔚然投身拍攝電影《決戰剎馬鎮》并取得成功后，跨界合作似乎成為時尚。筆者認為，這也是導致時下微電影、長視頻廣告興起的重要原因。不可否認，微電影等視頻廣告所反映出獨特的電影魅力。影視藝術的魅力和創作人員的風格與視頻廣告恰當地結合在網絡媒體上，呈現出獨特的綜合魅力。

4．視頻廣告與電視廣告的互補關系

一方面網絡與電視的媒介屬性的互補，即電視主要是起到廣告告知的作用，在用戶對產品或品牌的初步認知方面起到一定的作用；而網絡視頻廣告則是能夠在廣告的互動方面起到顯著的作用，讓用戶在與視頻廣告內容互動的過程中體驗品牌。

另一方面，網絡與電視媒介的投放策略互補，同時也是與受眾的收視點的互補。我國網絡視頻受眾已經達到相當可觀的規模。而從互聯網用戶對網絡視頻和電視的收視行為來看，則呈現工作時間以網絡視頻為重點接觸媒介，而非工作時間以電視為重點接觸媒介的局面?？梢钥闯觯瑑烧叨计鸬椒浅：玫幕パa作用。

三、結語

網絡作為重要的新媒體形式，其商業潛力不斷被挖掘，廣告業務就是重要表現。在眾多廣告形式中，視頻廣告逐漸表現出與傳統電視廣告不同的特點，如時間長度、創意方式、題材選擇、跨行業合作等。但網絡視頻廣告仍與傳統電視廣告存在各方面的互補性。新舊媒介之間并沒有出現“你死我活”的局面，反而廣告主會自覺利用新舊媒體進行多方面、多渠道、立體化的營銷傳播以達到更廣范圍、更深層次的經濟效益。相信未來網絡視頻廣告的前景會更廣闊。

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G122

A

1673-1999（2011）17-0147-02

徐麗靜,女,鄭州華信學院(河南鄭州451150)藝術學院助教。

2011-06-09