網絡媒體環境下紙媒的困境和出路
——以重慶本地三家報紙為例

程婷婷

網絡媒體環境下紙媒的困境和出路
——以重慶本地三家報紙為例

程婷婷

近幾年隨著網絡媒體的興起和快速發展，傳統報紙的生存岌岌可危。以重慶報紙為例，2006年以來，《熱報》《法制報》《重慶經濟報》等相繼停刊，面對網絡媒體的競爭壓力，重慶本地的報紙利用大渝網進行報網融合，或是開辟自己報紙的網站，試圖在網絡媒體的行業中分一杯羹。分析了新媒體環境下紙媒行業面臨的困境，探討了未來紙媒的改革與出路。

網絡媒體；紙媒優勢；報網互動；小型化報紙；轉型

在科學技術日新月異的發展下，以計算機技術、網絡信息技術為代表的新媒體一出現就立刻成為時代的新寵，以其快捷、及時、互動、廣泛的傳播方式對傳統媒體尤其是對有著400多年歷史的報紙造成了很大沖擊。國外各大報紙銷售、廣告營業額下降；中國的報業也在經歷了20年的高歌猛進之后，以2005年為“拐點”進入到了“微利時代”。以重慶為例，2006年以來，《熱報》《法制報》《重慶經濟報》等相繼停刊，《重慶青年報》《時代信報》等轉為內部刊物。傳統報紙處在一片水深火熱之中。

一、網絡媒體環境下紙媒面臨的困境

（一）網絡媒體的興起和發展優勢

何為網絡媒體？南方報業集團的老總楊興鋒眼里的網絡新媒體，即是以“數字化、全球化、網絡化、海量化、檢索化、開放化、交互化、虛擬化、即時化、交融化”為特點的基于網絡和移動通信等新的傳播技術而發展起來的新的媒體形態［1］。網絡媒體也可發布有關政治、經濟、軍事、外交等社會公共事務的報道、評論，以及有關社會突發事件的報道、評論。提到中國網絡媒體的起家，可以追溯到1993年，即《杭州日報》開辟的電子版。到1995年底，中國第一批網絡媒體的數量也僅七八家。而中國網絡媒體發展的關鍵年份則在1996年至1997年。有數據統計，截止2008年底，全國共有193家網絡媒體，其中能夠刊登原創新聞稿件的網絡媒體96家，全部為政府新聞網站［2］。目前，重慶本地具有刊登原創新聞資格的只有華龍網一家網絡媒體。而騰訊大渝網、重慶熱線等網絡媒體只有轉載權。相對于傳統媒體，網絡媒體有以下三大優勢：

第一，時效性上的優勢。以前標榜新聞時效性的紙媒，面對強有力的競爭對手，也只能被重新定義。時效性是相對而言的，報紙的出版周期一般為24小時，而網絡媒體則是隨時刷新。毋庸置疑，隨著上網逐漸成為人們的生活習慣，用戶也會慢慢形成一種共識：網絡新聞才是來得最快的。以重慶為例，2008年以來，凡是重大新聞，幾乎都是先從網絡媒體發出。“汶川大地震”、“重百假炸彈案”、“亮點和重慶打黑”等重磅新聞，首先從騰訊大渝網、華龍網、天涯重慶掀起，而緊隨其后的《重慶晨報》《重慶時報》等紙媒行業只能靠事后的細節和權威的發布來挽回局面。這也是2009年重慶諸大網絡媒體紛紛改版和上線的原因所在。因此，紙媒應該重新思考新聞時效性的內涵，從其他方面來彌補不足。

第二，內容上的優勢。首先是信息量。早在上世紀90年代，《重慶晨報》《重慶商報》等重慶各大媒體創刊之日起，信息量就一直是報社非常器重的原則之一。目前，在重慶市場份額中有一報獨大之稱的《重慶晨報》更是憑借其海量的信息，甚至不惜一天120個版的閱讀，深受讀者歡迎，發行量也堪稱佼佼者。然而，我們再看一看網絡，一個新聞網站門戶的信息量足以達到120個版的信息量，且不說其子欄目。其次，在線互動的優勢。網絡媒體的互動和傳統媒體有一個較大的差異就是在線互動。傳統媒體的互動方式多采用電話和現場。而網絡媒體則可以通過自身的技術優勢，讓讀者在家互動，互動效果更為及時和真實，互動的樂趣大大提高。

第三，運營結構的優勢。與電視、廣播、報紙等傳統媒體相比，網絡最大的優勢即是成本。對于網絡媒體而言，前期只需投入設備來搭建平臺，保證機器正常運行，而當用戶達到一定數量后，用戶的邊際成本基本可以忽略不計，無需再投入過多的成本。以重慶本土網站騰訊大渝網為例，其2006年入住重慶，當年利潤就達到120萬；2007年，在其投入成本變化不算大的情況下，贏利額為1 300萬；2008年，其盈利額更是達到3 400萬。2009年，也是騰訊大渝網主攻頻道拓展的一年，三峽頻道、渝西頻道等區縣頻道的開張就是例證。從技術層面講，紙媒則是無法企及的。

（二）重慶報業的發展現狀

2009年，由于受金融危機的影響，加之上一年紙價上漲成本增加、網絡媒體的沖擊等影響，全國報業1-2月份的廣告整體下滑30%，而重慶報業市場份額的下滑也達22.9%。這一年對于整個重慶報業來講，是單薄的一年、激烈的一年：從以前十幾家報紙慘烈的競爭，到現在只剩幾家報紙的比拼，紙媒行業顯得很單薄。重慶日報報業集團廣告總公司戰略發展部數據監測中心統計，2008年《重慶晨報》在同城四家都市報中所占的廣告市場份額為34.27%，高居榜首。《重慶晨報》2009年的廣告收入雖然受到影響，但增速依舊達到13.47%；其次是《重慶商報》，勉強實現盈利。《重慶時報》也結束了五年的虧損狀態，扭虧為盈；相對而言，《重慶晚報》舉步維艱。

與之相反，2009年卻是重慶網絡媒體的元年，重慶日報集團旗下的華龍網、中國電信旗下的重慶熱線等紛紛改版，《重慶時報》旗下的橙網和《重慶晨報》旗下的晨網陸續上線。據騰訊大渝網2007年的一項調查顯示，瀏覽大渝網的網民中，28%表示“我減少了接觸傳統媒體的時間”，然而在2006年的調查中，這一數字是24.9%。同時，騰訊大渝網通過一年的發展，2007年的到達率已與報媒旗鼓相當，甚至還超過某些主流媒體。

二、相對網絡媒體，紙媒的優勢

首先，報紙的權威性短期內不可取代。根據以往都市報的采編風格，其權威性已在讀者心中根深蒂固。

其次，目前全國網絡媒體的新聞自采權有限，記者隊伍不夠專業，甚至許多網站根本沒有記者，其刊載的新聞多經不起推敲，而更多的網絡用戶也多是以提前了解事件發展的心態來閱讀網絡媒體，而后則會等著第二天看報紙的報道，以求核對真實性。2008年至2009年，網絡率先發布的重大新聞中，許多新聞細節都是缺失的。

再次，同為傳播媒介,與廣播、電視、網絡等相比，紙媒所具有的攜帶方便、版式精美、便于收藏等特點不可小覷，同時，這些特點也養成了一批習慣性閱讀的忠實讀者，尤其是中老年讀者。同時，相對于常在外面跑的讀者來說，買報紙的成本明顯低于聽廣播、看電視、上網等費用，且攜帶方便，便于留存。而對于商家，諸如房地產廣告等，無論是版面設計，還是受眾閱讀習慣，紙媒都占據相當大的優勢。

最后，報紙具有一定的政策和資源優勢。紙媒通過幾十年的發展，積累了諸如市委、市人大、市政府、市政協和眾多市直部門的新聞資源和豐富的廣告資源。同時，加上自己多年錘煉的采編隊伍，以及常見套上的廣告客戶，報紙的政策和人力資源優勢暫時領先。紙媒完全可以通過資源整合發揮作用。

三、紙媒的出路：轉型與融合

（一）進行新聞轉型

讀者是爺爺的時代來臨了。杭州《都市快報》用自己的成績詮釋了“危機即契機”的說法。2008年，轉型成讀者“孫子”的《都市快報》全年經營收入超過10億元，同比增長11.2%，其中廣告營業總額7.6億元，同比增長10%；2009年上半年，報紙廣告經營除1月份略降，2月份便開始全面回升，報紙整體廣告份額逆市上升了10%左右。這印證了《都市快報》的轉型是成功的［3］。

《都市快報》的轉型成功并不代表重慶媒體就可以照搬。不同的城市，不同的讀者，轉型方式也會有所不同，但核心仍要保留，即做讀者的“孫子”，每一篇稿子都要想著是為誰而做，對讀者服務是否到位。報道轉型是《重慶晨報》在審時度勢的情況下走出的一步棋，是從其所處的環境、時局和格局等方面進行考慮后采取的一個策略。《重慶晨報》總編輯唐林曾說，面對新興媒體的逐步強勢，都市類報紙發展十年后面臨的一個普遍問題無疑是如何轉型。早在2007年，《重慶晨報》就已著手轉型，先后提出了文本轉型（以溫情路線為主色調），強化社區新聞等轉型理念。但到目前為止，轉型收效甚微。而《重慶時報》自2009年11月以來，開始重點學習《都市快報》文本模式，并整合自身資源，試圖通過參考學習來實現有效轉型，目前來看，轉型后的收效不錯，零售份額開始逐漸擴大。

轉型會有鎮痛，但轉型是必須的。面對強勢的新媒體，固守原來的疆土已經無法生存。要么等死，要么整合有利資源實現轉型，轉型成功前面就會是一片新天地。

（二）報紙小型化，以至免費

在網絡媒體的沖擊下，一些紙媒不得不去找尋新的盈利模式。然而，一個紙媒想要生存和發展，無疑先要做兩步：一是做到“瘦身”；二是保證到達率。“瘦身”即是盡量低的控制成本，而到達率則是閱讀率，與發行量息息相關。

（1）報紙“瘦身”主要體現在兩個方面：一是報紙小型化，即大報小型化，降低報社成本，方便讀者閱讀。2008年初，《重慶時報》改成小報；2009年1月9日，《重慶晚報》由對開大報改為四開小報。至此，重慶唯有《重慶商報》一家報紙為對開大報。二是人員精簡。2010年以來，《重慶商報》和《重慶時報》的薪酬改革相繼打響，通過薪酬改革達到用最少的人做最多的事，而兩報的薪酬改革必將淘汰一部分弱者。

（2）降價甚至免費是紙媒擴大發行量的常用方法。免費報紙最早起源于瑞典，1995年瑞典誕生第一張免費報紙 《地鐵報》，完全以廣告收入作為資金來源，在地鐵里免費發放。1995年至2005年《地鐵報》的廣告收入平均每年增長41%。瑞典地鐵報集團的收入597億元從2005年的3.597億美元增長到2006年的4.165億美元，增幅16%［4］。我國第一份免費報紙是由上海解放日報報業集團主辦的，為“上班族通勤路上獲得資訊的報紙”《時代報》，其主要在上海地鐵沿線免費發放，以刊登新聞為主，面向年齡在20至35歲有巨大消費能力的讀者群體，免費為報紙的生存找到了另一條道路。但目前來看，國內許多報紙還是不敢輕易實施，風險較大。

（三）報網互動，優勢互補

報網互動，是指紙質媒體和網站都能提供各自的優勢，搭建信源、與受眾互動等共享平臺，實現資源優化、聯手行動，使彼此的核心競爭力都得到提高。以《重慶商報》與騰訊大渝網的合作為例，梳理一下報網互動的優勢。近年來，重慶商報也和其他紙質媒體一樣面臨著突破內容傳播地域的限制，拓展更廣市場以及挽回流失受眾等問題，同時騰訊網也在強化內容、樹立形象和提高公信力以及拓展新的經濟增長點等方面有要求，這就為雙方報網互動提供了銜接點。

2006年世界杯期間，《重慶商報》派遣報道組去德國采訪，但由于時差和報紙無法抗拒的出版時間，導致北京時間凌晨的比賽新聞不能及時見報。鑒于此，大渝網推出《重慶商報》2006年世界杯電子號外，24小時滾動更新前方記者的報道。當時正是這種報網的聯合，重慶的房地產開發商金科投入95萬元重金購買重慶商報世界杯期間所有特刊欄目和世界杯電子號外的冠名權，進一步提高了雙方的知名度。

同時，大渝網除了整合《重慶商報》的新聞資源外，還積極參與廣告經營資源（廣告客戶和廣告經營人才），在傳播上形成了“QQ客戶端＋互聯網＋平面媒體”的傳播形態，傳播形式更加立體，傳播的面更為寬廣，成為重慶市民獲取本地資訊最有效的網絡平臺，從而具有超強的廣告吸引力。目前，大渝網也獲得了大量高質量的穩定客戶群體的認可。

《重慶商報》作為重慶一份區域類都市報，要想實現全國，甚至全球性傳播，僅僅依靠《重慶商報》自身還很難做到跨區域傳播，但門戶網站騰訊網為其打破地域傳播局限提供了一個難得的平臺和渠道。目前，大渝網正在成為《重慶商報》的輿論放大器和風向標，兩者合作有了更廣泛的傳播和發展空間，具備合作與雙贏平臺。據調查顯示，大渝網上線以來，日均流量在350萬以上，日訪問獨立IP突破60萬，2006年廣告收入超過100萬。而《重慶商報》零售發行市場占有率達33.57%，征訂超計劃4.18%。2008年一季度，在大部分高質行業，如汽車、時尚、IT等市場份額均在同城媒體中領先。

由于有 《重慶商報》和騰訊大渝網合作的先例，2009年是重慶媒體報網互動的元年。《重慶晨報》和《重慶時報》紛紛意識到網絡媒體對傳統媒體的互補，其旗下網站相繼出爐。或許，紙媒只有整合網絡資源，實現報網融合，才能贏得受眾，占領市場制高點，這樣才有可能完成網絡新媒體時代報紙的“華麗轉身”，重新在報業的冬天里找到自己的春天。

[1]吳義東.新媒體發展和傳統媒體的困境與對策[J].新聞世界，2007（6）.

[2]杜躍華.數字媒體時代中國傳統報業的機遇出路[J].內蒙古科技與經濟，2009（4）.

[3]石磊.媒介融合，報業發展新支點：從報紙消亡論說起[J].新聞與傳播，2006（7）.

[4]曾凡斌.我國免費報紙經營現狀分析與展望[J].中國報業，2007（12）.

G122

A

1673-1999（2011）13-0159-03

程婷婷（1983-），女，云南曲靖人，西南大學2009級碩士研究生，研究方向為新媒體傳播。

2011-04-15