論商品色彩與顧客消費心理

杜淑琳，劉國宏

論商品色彩與顧客消費心理

杜淑琳，劉國宏

色彩是視覺最響亮的語言。商品的色彩與顧客消費心理有著密切的關(guān)系，是強化促銷不可或缺的條件。在營銷學(xué)的顧客購買決策理論基礎(chǔ)上，以色彩的象征性，從消費者年齡、性別、職業(yè)、氣質(zhì)及文化等五個方面詳細(xì)分析了商品色彩對不同顧客消費心理的影響，為商家及企業(yè)抓住商機，運用色彩理論進(jìn)行產(chǎn)品營銷提供了理論依據(jù)，具有很強的實用價值。

顧客；商品；色彩；消費心理

據(jù)研究，在人所獲得的所有信息中，85%的信息通過視覺取得，10%左右通過聽覺取得，其余通過其他感覺器官取得。視覺是人類獲取信息的主要途徑，而色彩在人的視覺中發(fā)揮著第一作用。心理學(xué)及相關(guān)研究表明：人的視覺器官在觀察物體時，最初的20s內(nèi)色彩感覺時間占80%，而形體感覺時間占20%；2min后色彩占60%，形體占40%；5min后各占一半，并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持。因此，色彩是視覺最響亮的語言。杜邦公司汽車體系顏色方案經(jīng)理曾經(jīng)說過，在購車時，如果自己喜歡的車型恰好沒有想要的顏色，大約40%的消費者會忍痛割愛而選擇其他品牌。可見，商品的色彩與顧客消費心理有著密切關(guān)系，是強化促銷不可或缺的條件。

一、顧客的購買決策過程

營銷學(xué)研究顧客的消費心理與行為，如：誰來購買、顧客為什么購買、顧客想買什么、顧客什么時候購買、顧客在哪里購買及怎樣購買，即“5W1H”（Who，Why，What，When，Where，How）。這是一個相當(dāng)復(fù)雜的問題，許多專家提出了很多理論。美國著名的市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒提出了刺激-反應(yīng)論。他認(rèn)為，顧客購買決策是外部各種刺激與顧客不同心理特征共同作用的結(jié)果。例如：某女士非常喜歡藍(lán)色，當(dāng)她逛街偶遇一件她最喜愛藍(lán)色的連衣裙時，她會討價還價想辦法買下來。這就是商品顏色這個外部刺激與顧客個人的興趣愛好共同作用的結(jié)果。

二、色彩的象征性

色彩本身沒有靈魂，它只是一種物理現(xiàn)象。人們對不同的色彩表現(xiàn)出不同的喜惡，這種心理反應(yīng)是因為人們生活經(jīng)驗、利害關(guān)系以及由色彩引起的聯(lián)想造成的。它與人的年齡、性別、職業(yè)、職位、受教育的程度、習(xí)慣、個性等分不開。人們對色彩由經(jīng)驗感覺到主觀聯(lián)想，再上升到理智的判斷，形成了色彩普遍的象征意義，具有很強的實用價值。

三、商品色彩對消費心理的影響

影響消費者購買的因素有很多，有外部因素和內(nèi)部因素。外部因素如商品的款式、質(zhì)量、價格、品牌、促銷手段、售后服務(wù)及社會文化等；內(nèi)部因素如消費者的個人因素和心理因素，個人因素包括年齡、性別、個性特征、收入、受教育的程度、社會階層等等。內(nèi)、外因素結(jié)合共同作用，影響消費者的消費心理和消費行為。下面主要從消費者年齡、性別、職業(yè)、氣質(zhì)及文化等五個方面來分析商品色彩對不同消費者消費心理的影響。

（一）商品色彩對不同年齡消費者的心理影響

按照世界衛(wèi)生組織（WHO）組織的劃分標(biāo)準(zhǔn)，年齡劃分為嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、青少年、青年、中年和老年。不同年齡段的消費者對商品的顏色偏好不同。兒童大多喜愛極鮮艷的顏色，嬰兒喜愛紅色和黃色，4-9歲兒童最喜愛紅色，9歲的兒童又喜愛綠色，7-15歲的小學(xué)生中男生的色彩愛好次序是綠、紅、青、黃、白、黑；女生的愛好次序是綠、紅、白、青、黃、黑。隨著年齡的增長，人們的色彩喜好逐漸向復(fù)色過渡，向黑色靠近。也就是說，年齡愈近成熟，所喜愛色彩愈傾向成熟。這是因為兒童剛走入這個大千世界，腦子思維一片空白，什么都是新鮮的，需要簡單的、新鮮的、強烈刺激的色彩，他們神經(jīng)細(xì)胞產(chǎn)生得快，補充得快，對一切都有新鮮感。隨著年齡的增長，閱歷也增長，腦神經(jīng)記憶庫被其他刺激占去許多，色彩感覺相應(yīng)就成熟和柔和些。

現(xiàn)在市場上兒童食品包裝從食品本身固有的顏色出發(fā)，對其色彩進(jìn)行提煉與升華，看上去更加五彩繽紛、生動活潑，很能吸引兒童的視線。在色彩設(shè)計上，兒童食品大多采用鮮紅、嫩黃、金色、蘋果綠、淡紫或玫瑰色等。因為三原色、對比色搭配比較適合兒童的視覺心理，也能影響到兒童的色彩記憶。

（二）商品色彩對不同性別消費者的心理影響

消費者性別不同，對色彩的喜好與運用也很不相同。一般來說，男性多用穩(wěn)重沉著的色彩，色彩變化不大；女性則多用華美鮮艷的色彩，色彩變化萬千。通常情況下，形容男性剛強、果斷、勇猛、堅韌、帥氣、正直、正義感、責(zé)任感等，在視覺上采用灰色系列，深色系列，對比強烈的色彩，而較少用清淡的色彩和對比不明顯的色彩。亭亭玉立、善良美麗、秀外慧中、高雅大方等都是用來形容女性的詞匯，女性一般用比較柔和、親切、溫順、雅致、明亮等色彩。

黑色、藍(lán)色是男性的顏色，多作為精神的象征，寓意冷靜、理智。在很多國家，白色是女性的色彩，象征輕聲、和平，代表暖和、嬌嫩、嫵媚及敏感。粉紅色具有典型的女性特征。紫色無論如何深沉，都是具有女性魅力的色彩，代表華麗、高貴和神秘。淺藍(lán)色、淺紅色也是設(shè)計師經(jīng)常采用的女性流行色，給人一種心胸開闊、祥和博愛的感覺，讓你情不自禁的想去觸摸、感知。淡藍(lán)色、淡綠色、高雅的淡灰系列、淡黃色都可以用來形容女性的美麗。因此，商場中男士商品大多色彩單一、深沉，而女士商品色彩斑斕、豐富。比如雅戈爾男士服裝，西裝顏色為黑色、深藍(lán)色、深灰色、淺灰色等，襯衫以白色、藍(lán)色居多。而哥弟等品牌的女裝除有經(jīng)典的黑色之外，更多的是紅色、紫色、黃色、綠色等。

（三）商品色彩對不同職業(yè)消費者的心理影響

色彩心理與職業(yè)有關(guān)，體力勞動者喜愛鮮艷色彩，腦力勞動者喜愛調(diào)和色彩。農(nóng)牧區(qū)喜愛極鮮艷的、成補色關(guān)系的色彩；高級知識分子則喜愛復(fù)色、淡雅色、黑色等較成熟的色彩。 黑色是大多數(shù)主管或白領(lǐng)專業(yè)人士所喜愛的顏色，因為黑色表現(xiàn)極度權(quán)威、專業(yè)、展現(xiàn)品味、不想引人注目或想專心處理事情。

白色表現(xiàn)做事干凈利落、信任感和親近感，因此像基本款的白襯衫是粉領(lǐng)族的必備單品。白色也是醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士的工作服的顏色。現(xiàn)在很多兒童醫(yī)院和女子醫(yī)院護(hù)士工作服和工作帽改為粉紅色或淡藍(lán)色等柔和顏色，目的是降低白色的恐怖感。

灰色在權(quán)威中帶著精確，特別受金融業(yè)人士喜愛。當(dāng)需要表現(xiàn)智能、成功、權(quán)威、誠懇、認(rèn)真、沉穩(wěn)等場合時，可穿著灰色衣服現(xiàn)身。

科學(xué)實驗表明，人體的肌肉和血液循環(huán)在不同的色光照射下會發(fā)生變化，其反應(yīng)程度為：在藍(lán)光下最弱，隨著色光變?yōu)榫G、黃、橙和紅則依次增強。運用這一現(xiàn)象，就可以在服裝設(shè)計中達(dá)到某種目的，比如環(huán)衛(wèi)工人和養(yǎng)路工人的工作服、小學(xué)生戴的安全帽、救生員穿的救生衣，設(shè)計者通常選用紅、黃、橙等顏色，以此作為警戒色，大大增加了人們對著裝者的注意力和識別速度，從而明顯提高了服裝的安全系數(shù)。

（四）商品色彩對不同氣質(zhì)消費者的心理影響

氣質(zhì)是心理學(xué)范疇詞匯，指一個人在心理活動和行為方式上表現(xiàn)出的速度、強度、穩(wěn)定性和靈活性等動態(tài)方面的心理活動特征。古希臘著名醫(yī)生希波克拉底認(rèn)為人體內(nèi)有四種體液：血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。根據(jù)體液在人體分布情況，他將人的氣質(zhì)類型分為多血質(zhì)、黏液質(zhì)、膽汁質(zhì)和抑郁質(zhì)等四種典型氣質(zhì)類型。多血質(zhì)的人活潑好動、興趣廣泛、樂觀開朗、情感豐富、思維敏捷，但輕率、易變；膽汁質(zhì)的人直率熱情、精力旺盛、干練果斷、富挑戰(zhàn)精神、反應(yīng)速度快，但易怒、急躁；黏液質(zhì)的人沉著冷靜、做事踏實、慎重細(xì)致、堅毅忍耐、少言寡語、內(nèi)心少外露，但固執(zhí)、不靈活；抑郁質(zhì)的人敏感細(xì)膩、脆弱多疑、善于觀察、孤僻寡歡、語言動作細(xì)小無力、膽小忸怩。四種典型氣質(zhì)類型分別代表春、夏、秋、冬四個色系。多血質(zhì)的人猶如一年四季的春天，適合春色系的顏色，春季顏色三特征：暖、鮮、淡，組成春的色彩是一群清澈、鮮艷、靚麗、透明和帶黃調(diào)的暖色群，它象征著春天的清新和朝氣。不同氣質(zhì)類型的消費者適合的色系不同，故商家對同一類型商品設(shè)計的不同顏色，以更好地滿足不同氣質(zhì)消費者的需要。

（五）商品色彩對不同社會文化消費者的心理影響

世界上不同的民族具有不同的自然地理環(huán)境、社會生活環(huán)境以及不同的宗教信仰。因此，不同民族具有不同的文化背景，對色彩的感情和偏愛也不同。這些不同的色彩趨向，導(dǎo)致了不同的色彩審美感受。

在中國的傳統(tǒng)文化中，紅色代表繁榮，喜慶，順利和成功。傳統(tǒng)的婚禮中，新娘裹紅掛彩，新郎胸前一朵大紅花，洞房內(nèi)貼一對紅雙喜字，這是愛情美滿的象征。每逢傳統(tǒng)佳節(jié)，紅燈籠，紅爆竹，紅對子，烘托出喜慶、吉祥的氣氛。西方人卻從斗牛的文化傳統(tǒng)中深感“紅色”為不祥之兆，表示殘酷、狂熱、災(zāi)禍、煩瑣、血腥等意思。

在中國幾千年的封建社會中，黃色被視為皇帝的象征，代表高貴、威嚴(yán)、富貴、榮耀。如：黃袍加身即帝王之位，飛黃騰達(dá)意即官運亨通。但是在英語中，yellow并沒有以上的意思，反而有 “卑鄙的”，“懦弱的”，“膽小的”意思。例如：turn yellow表示膽怯起來，害怕起來；yellow dog指的是卑鄙的家伙，膽小鬼。

西方人認(rèn)為白色高雅純潔，所以白色是西方文化的崇尚色，是結(jié)婚時新娘的主色調(diào)。新娘在教堂舉行婚禮時，則穿白色婚紗，戴白手套。可在中國文化中，白色是喪色。中國人在辦喪事時穿白色孝服、戴白花。

黑色象征莊重、威嚴(yán)和尊貴。例如，black suit and black dress是西方人最崇高的傳統(tǒng)服裝，在莊重場合，達(dá)官貴人、社會名流都喜歡身穿黑色；交響樂團(tuán)的成員幾乎都是黑色西服，以顯示尊嚴(yán)和肅穆；在酒店、餐飲服務(wù)業(yè)中，黑色西服是高層管理人員的著裝；black-ball指的是盛裝舞會。而中國人認(rèn)為黑色是不祥之色，在葬禮上掛黑色挽聯(lián)。

商家在選擇商品包裝色彩時，應(yīng)充分了解當(dāng)?shù)匚幕c亞文化，采用當(dāng)?shù)叵M者普遍接受認(rèn)同的色彩。如可口可樂公司在大中華區(qū)的可樂包裝以紅色為主，以迎合中國人的喜好，令人過目不忘。

四、結(jié)束語

“色彩理論”為世界上諸多企業(yè)帶來了全方位的超強效應(yīng)。很多商家抓住商機，運用色彩理論進(jìn)行產(chǎn)品營銷，成功者數(shù)不勝數(shù)。如美國蘋果電腦的彩色機殼、諾基亞手機“色彩旋風(fēng)”的賣點、鱷魚T恤的綠色標(biāo)志。近年來，中國的企業(yè)也越來越重視色彩在產(chǎn)品營銷中的作用。聯(lián)想有意聘請國際知名的服裝設(shè)計師、跑車設(shè)計師，以及色彩方面的專家參與設(shè)計，以使聯(lián)想手機在個性化設(shè)計上成為引領(lǐng)時尚的先鋒。專家們提倡把色彩提高到一個很重要的地位。商品色彩提高了商品的附加值及在購買過程中發(fā)揮積極作用，它無疑會成為我們企業(yè)界及理論界要面臨及要研究的重要課題。

[1]楊海瑩，李占軍.消費心理學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2003.

[2]黃維梁.消費者行為學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2005.

[3]張憲榮.設(shè)計色彩學(xué)[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2003.

[4]翟音.色彩設(shè)計[M].杭州：中國美術(shù)學(xué)院出版社，2006.

[5]于西蔓.選對色彩就美麗[M].北京：中國紡織出版社，2005.

[6]謝忠輝.消費心理學(xué)及實務(wù)[M].北京：機械工業(yè)出版社，2010.

J51

A

1673-1999（2011）06-0102-03

杜淑琳（1969-），女，湖北黃石人，安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院（安徽合肥230051）副教授，研究方向為營銷管理，消費心理；劉國宏（1959-），男，安徽合肥人，碩士，安徽新華學(xué)院（安徽合肥230088）副教授，研究方向為美術(shù)教育，藝術(shù)設(shè)計。

2010-12-31