英語旅游廣告語的風格特點探究

范雨濤

(成都大學外國語學院,四川成都 610106)

英語旅游廣告語的風格特點探究

范雨濤

(成都大學外國語學院,四川成都 610106)

通過對國內外旅游廣告的收集、整理,從文風、句式結構、修辭手法等方面對世界各地的旅游廣告語進行了研究和評價,闡釋了成功的旅游外宣廣告應具有的要素、原則和策略,分析了世界一些旅游目的地旅游廣告失敗的原因,以期給予中國旅游廣告語的創作提供借鑒,促進中國旅游業走向海外。

英語旅游廣告;旅游廣告語;廣告翻譯

廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于向受眾推銷某些商品、理念、服務,誘導受眾付諸行動。根據美國廣告大師E.S.Lewis的A IDA原則,一個成功的廣告應當具備以下四點:Attention(引人注意)、Interest(使人感興趣)、Desire(引發欲望)、Action(促進行動)。[1]

同樣,旅游廣告目的是確立旅游目的地形象,體現其獨特魅力、營銷方針和戰略,在受眾中形成固定的良好印象,形成獨特感召力,從而引起共鳴,使之產生出游的沖動。它常常通過旅游口號來達到吸引、鼓動和流傳的效果。旅游口號相當于一句“廣告詞”,突顯其旅游形象。一條精彩的廣告口號可使整個廣告蓬蓽生輝,神韻飛揚,讓人如食甘飴,過目不忘,并付諸行動,產生驚人的效果。如美國拉斯維加斯市的旅游口號“What Happens Here,Stays Here”(在這里發生,在這里結束),配合一組電視廣告片,于2003年被拉斯維加斯旅游局推出后產生戲劇性效果,一掃該市“911”事件后旅游業以每年5%下滑的頹勢,,大量游客蜂擁而至,旅游業績持續增長。這則廣告語成了廣告歷史上一個經典妙語和商業成功的典范。成功的旅游廣告對旅游的巨大推動作用可見一斑。

一 旅游廣告語的風格特點

旅游廣告語是一種具有獨特魅力的語言藝術,其雖精彩各異,但通過分析和比較,可以發現成功的旅游廣告語具有一些相同的特點,在創作中體現出一些共同的要素、原則和策略。

(一)簡潔凝練,印象深刻

成功的廣告語無不是以凝練、精辟的語言深入人心,用詞求新、求奇、求巧、求美、求簡,以達到精彩傳神。英語廣告語寫作可概括為一個 KISS原則[2]:即 "Keep it short and sweet.(力求簡美)"。廣告口號一般不超過十個字,即用最少的詞匯傳遞最多的信息量,產生最大的效益。英語旅游目的地廣告語常用單個詞、雙個詞、三個詞,省略句、簡單句,或破折號、感嘆號來體現這一原則。

妙用單個詞的:"Incredible India(不可思議的印度)"," Brazil.Sensational(美妙巴西)","WOW!Philippines(哇!菲律賓)","Amazing Thailand(神奇的泰國)","Salvador. Impressive(薩爾瓦多,永生難忘)";妙用兩個詞的:馬來西亞的" TrulyAsia(亞洲魅力之所在)",希臘的"Beyond Words(無法言喻)",瑞士盧塞恩的"SwissMade(瑞士造)",意大利的"MuchMore(更多美妙)";妙用三個詞的:"I love New York (我愛紐約)",牙買加的"Reggae,BeachesAnd Jews(瑞格舞會,海灘,猶太歷史)"。

(二)突出功能,激發興趣

旅游廣告是面向受眾的信息交流,成功的旅游廣告應該在受眾中產生一種牽引力,牢牢地抓住他們的目光、打動他們的心靈,激發其體驗和行動的沖動。旅游廣告的核心是要用創意性的語言來突出其感召的功能。祈使句常用來體現其鼓動性和召喚性。如:"Smile!You are in Spain(笑吧!因為你在西班牙)","Experiencing Variety"(豐富體驗),"Live your myth in Greece(到希臘締造神話)""Come to Bangladesh Be-fore the Tourists(在游客之前來孟加拉吧)"。美國威斯康星州的 "Come Smell Our Dairy Air(來嗅我們牛奶般的空氣吧)",加利福尼亞的"Find YourselfHere(到這里來尋找自我吧)"。

(三)凸現目的地形象定位,強調目的地獨特優勢

旅游目的地廣告語應體現其形象定位,強調優勢,突出特征,喚起受眾對目的地積極的情感和維持長期關注。

強調目的地的自然優勢是最常用的一種方法:挪威旅游局的"Pure Escape(純真凈界)",瑞士的"The world’s Park(世界的公園 )",西班牙的 "EverythingUnder the Sun陽光普照西班牙",新西蘭的"100%Pure New Zealand(新西蘭 -純凈100分100)",伯利茲的 "MotherNature’s Best Kept Secret(大自然保存最完好的秘密)",哥斯達黎加的"No Artificial Ingredients.(沒有人造成分)"。

突出歷史文化內涵的:埃及的"Where History Began and Continues(歷史的金庫)",意大利的 Open-airMuseum(露天博物館),美國賓州的"America starts here(美國從這里開始)"。

強調地域特色和物產的:美國阿拉斯加的 "Land of the Midnight Sun(午夜太陽之地)",亞利桑那州的"The Grand Canyon State(大峽谷之州)",賓州赫爾希的"The Sweetest Place on Earth(世界上最甜的地方)(該地產糖)"。

(四)合乎韻律,瑯瑯上口

對仗押韻的藝術感染力強 ,在廣告語中廣為運用。生動、幽默、押韻、上口使得廣告語巧妙異常,經久難忘。英國著名廣告大師 Timothy RV Foster認為好的廣告應該讓人記住品牌名稱,品牌名稱包括在廣告里更理想,如果品牌名稱以押韻的方式出現在廣告中令人印象尤為深刻。[3]在廣告語中常用、押韻、雙關、排比等方式來達到這一效果。如"Beanz Meanz Heinz"(大豆制品就是亨氏),這則廣告幽默俏皮中又押韻了品牌名稱,突出了產品內容信息,難怪會在美國家喻戶曉三十年。牙買加的"Once You Go,You Know(去了就知其妙)",澳大利亞的 "Wonder Down Under(天下奇觀)",一海濱浴場廣告"More Sun and Air for Your Son and Heir"(給世世代代更多的燦爛陽光和清新空氣)"(這里 sun和 son同音, air和 heir同音),悉尼曼利的"Seven Miles from Sydney,a ThousandMiles from Care(悉尼城外僅七里,紅塵瑣事已遙遙)"。這些旅游口號讀來無不瑯瑯上口,讓人唇齒生香、回味無窮。

(五)時尚口語化,合乎受眾的文化心理

廣告界有一名言,"Sell the sizzle,not the steak"(廣告賣的是煎牛排的嗞嗞聲,而不是牛排本身)。成功的廣告著眼點是商品給人的美好印象和感受,而不是直接叫賣商品本身,即強調其 emotional(情感性)而非 informative(信息性)。旅游廣告語的對象是受眾,因此在講究獨具匠心的創意和時尚生動的語言的同時應以讀者為中心、符合受眾的審美情趣、注重跨文化和語言的差異及讀者的文化心理觀照。當今旅游界以休閑、自然環保、原生態和文化獨特性為時尚,西方人尤其強調個性化、不從眾的旅游心理。

相反,不符合受眾文化心理和審美情趣的旅游廣告不僅不能促進當地旅游反而適得其反。下列廣告語都因為在受眾中引起爭議和歧義而被迫改弦更張,重新征集口號語,造成旅游資源的浪費和損失。例如:2008年印度尼西亞的"Celebrating100 YearsofNation’sAwakening",這句旅游口號因語法錯誤和不知所云的意義而鬧了國際笑話。一向注重旅游廣告外宣的澳大利亞也曾馬失前蹄,在2006年推出的旅游口號:"So Where theBloodyHellAre You?"因含有不雅詞在一些國家遭禁。哥倫比亞的"The Only Risk IsWanting to Stay(你唯一要冒的險就是留下來)",這則廣告給一些受眾的感覺是強化了這個國家不安定的因素,使游客望而卻步。韓國曾以"Korea, Sparkling(韓國,炫動之旅)"和"Dynamic Korea(活力韓國)"作外宣口號,可 "sparkling"這個詞在英語里還有起泡沫的意思,讓外國人聯想到礦泉水品牌,另一口號"Dynamic"本想體現韓國高速發展、活力十足的特征,但被一些人聯想到了韓國國內的暴力示威。為避免給外國游客造成消極聯想,影響國家形象,韓國政府不得不更改口號。這些失敗案例都疏忽了受眾的心理和感受。

旅游廣告語是旅游品牌構建中一個不可缺少的因素。得當的旅游口號會產生意想不到的力量,口號不當會導致誤解產生,游客卻步。通過對英語旅游廣告的分析和研究,希望能提升我國旅游外宣的品質,給旅游廣告人員的創意提供借鑒,創意出符合外國受眾文化心理的旅游廣告語,從而拓寬中國旅游的海外市場。

[1]E.St.ElmoLewis http://en.wikipedia.org/wiki/E._ St._Elmo_Lewis

[2]劉瑛.小議廣告英語的 KISS原則 [J].江漢大學學報,200221(3)

[3][T imothy RV Foster.How Ad SlogansWork.http:// www.howstuffworks.com/ad-slogan.htm/printable

H315

A

1004-342(2011)01-125-02

2010-09-20

本文為2010成都市哲學社會科學研究"十一五"規劃課題研究成果之一。

范雨濤 (1967-),女,成都大學醫護學院外語教研室副教授。