同質化環境下零售企業品牌忠誠研究

黃智萌

（湄洲灣職業技術學院，福建莆田，351254）

同質化環境下零售企業品牌忠誠研究

黃智萌

（湄洲灣職業技術學院，福建莆田，351254）

從零售企業品牌及其忠誠的內涵出發，探尋同質化環境下品牌忠誠對零售企業的重要意義，分析零售企業品牌忠誠的影響因素，為零售企業品牌忠誠建立和維護所要做的工作提出建議。

同質化；零售企業；品牌忠誠

隨著中國零售業發展的日趨成熟，零售業面臨日趨白熱化的競爭態勢。在同質化的環境下，零售企業逐漸意識到消費者對零售企業品牌忠誠的重要性，本文擬通過對零售企業品牌忠誠的影響因素進行分析，提出零售企業品牌忠誠的建立和維護的策略。

一、零售企業品牌及其忠誠的內涵

過去零售商把重點放在經營的商品上，只重視商品的品牌。而零售商自然屬性是商店、商品和服務的獨一無二的混合體。隨著競爭的日趨激烈，為了擁有更強的競爭力，零售企業開始關注商品之外的內容，由原先的銷售商品提升為打造品牌和建立品牌忠誠。

（一）零售企業品牌

零售企業品牌，又可稱為零售企業公司品牌、商業品牌、商店品牌。零售企業品牌是指在較長期的零售企業市場經營活動中，形成了經營特色、產品和服務質量優異，經濟效益顯著、社會效益較大，具有較高知名度和消費者滿意度、忠誠度的品牌［1］。零售企業品牌是把零售企業看成是“整體的商品”而賦予的品牌。結合零售商自然屬性，零售企業品牌是商店（零售企業）品牌、商品品牌和服務品牌的統一，既包含文字、標記、符號、圖案和顏色等要素構成的標識更包含企業個性方面的整體品牌［2］。

（二）零售企業的品牌忠誠

關于零售企業的品牌忠誠過去人們研究不多，但實際上建立零售企業的品牌忠誠是零售企業創建品牌的最高境界。就零售企業品牌忠誠而言，是指消費者主動放棄多處可供選擇的零售企業對象，而對自己喜歡的零售企業所表現的一種具有較強情感色彩和比較專一的優先選擇行為。體現消費者在一段時間內對該零售企業的態度和行為上的優先［3］。零售企業的品牌忠誠不僅僅表現為重復購買的行為，而且還包含了對該品牌所持有的積極的態度［4］。消費者對零售企業的品牌忠誠主要表現在專門選擇在一個場所重復購買，雖然產品同質化的趨勢越來越突出，同樣的商品在許多商店都能買得到，但是就是有些消費者會不顧其他商店的商品價格低廉或者品種更多，而選擇他所忠誠的零售企業。原因是因為方便或服務或價格或質量，實際上是對該零售企業品牌所持有的積極的態度。

二、同質化環境下品牌忠誠對零售企業的重要意義

目前，一些地區的零售企業競爭已經到了白熱化的程度——100米長的馬路開設4家便利店，大型超市隔墻而設，家電連鎖賣場之間相隔不遠。商品和經營風格大同小異，同質化現象比比皆是。為了避免惡性競爭，許多零售商開始關注零售企業的品牌忠誠。只有擁有對零售企業品牌忠誠的顧客，才能保證企業長久地生存和發展。零售企業品牌忠誠的重要意義體現在：

其一，降低企業的營銷費用。零售企業的品牌忠誠顧客總是習慣性地光顧同一家零售店購買一種類型的商品。對于忠誠的顧客不需要企業為吸引新顧客而花費的營銷費用，他們也更少依賴企業所提供的服務和信息，關注忠誠顧客的成本會隨著時間的推移而下降。

其二，吸引潛在顧客，擴大市場份額。零售企業的忠誠者也是忠實的宣傳員，從而不斷吸引潛在的消費者。口碑宣傳的同時也樹立了企業的形象，從而促使市場份額的擴大。

其三，獲取穩定的利潤。消費者保持忠誠的時間越長，其給企業帶來的利潤源就越穩定。

其四，具備溢價能力。消費者愿意為他們所忠誠的零售企業的獨特品牌個性支付更高的價格而更少為其他企業的折價所吸引，這是因為該品牌可以給消費者提供心理和情感方面的附加值。

其五，獲得競爭優勢。品牌忠誠是零售企業最具價值的資產，一旦顧客忠誠于該企業品牌，就會不斷重復購買，還包含對該品牌所持有的積極態度，從而形成對競爭者的天然屏障。

其六，規避經營風險。顧客最終購買的不是零售企業而是它的商品，零售企業只不過是它的媒介而已。如果僅作為媒介而言零售企業就難以形成差異化的品牌，忠誠也就無從談起。只有擁有大量“零售企業品牌忠誠”的顧客才能有效地規避商業風險，確保零售企業長期穩定地向前發展。

三、零售企業品牌忠誠的影響因素

關于品牌忠誠的影響因素相關學者的論述較多，大多針對消費品市場，而有關零售企業的品牌忠誠的影響因素論述較少。零售企業作為一個特定的行業，一方面提供消費品，另一方面提供相關的服務，筆者認為零售企業品牌忠誠的影響因素主要與所銷售的商品（消費品和耐用品）和服務二者有關，歸根結底為內因和外因，內因是零售企業，外因來自消費者。

其一，商品和服務的種類和質量。提供高質量的產品和服務是企業提高品牌知名度和形象的關鍵，如果產品和服務達到甚至超過顧客期望的質量，通常能享受溢價帶來的利潤。有研究表明顧客感知的服務質量和品牌忠誠存在正相關關系。

其二，價格。價格在一定程度上是顧客滿足度的重要評價標準，零售企業與其他競爭對手相比同類商品價格最優惠或者同等價位的商品質量最優、種類最齊全，低價不低質無疑能吸引消費者使其能加大購買，樂于消費。

其三，消費者對于該零售企業品牌的認知。具體表現在有較高的品牌知名度，高知名度意味著消費者對該品牌的熟悉程度高，不僅能夠增加企業的銷售，而且可以吸引更多的顧客，同時減少顧客流失，進而發展品牌忠誠，同時知名品牌的高市場份額能誘導高品牌忠誠。消費者對于自己所忠誠的品牌，必然表現出較強的購買信心。品牌擁有者與競爭對手相區別的強勢品牌形象，在保持顧客品牌忠誠方面發揮著重要作用。

其四，消費者的滿意度和信任。消費者滿意是消費者在購買或消費某一特定的商品或服務后，根據消費預期對實際消費經歷做出的一種總體的評價和判斷。滿意與忠誠相關，但不是對稱關系。相對而言，消費者對于忠誠的品牌的滿意度比非忠誠品牌的滿意度高。零售企業品牌不僅是企業規模、商品質量和提供服務因素的組合更是消費者對特定零售企業的信任和依賴。如果消費者信任某零售企業品牌，就會長久到該企業購買產品和服務，從而表現出極大的品牌忠誠。

其五，轉換成本。指消費者從一個零售企業轉到另一家零售企業購買產品和服務所面臨的一次性成本。轉換成本的高低影響消費者是否愿意持續在本零售企業購物。因為這意味著轉換品牌的成本得不到補償，或原有的利益不能再享有，這能有效防止顧客不忠誠。轉換成本包括程序轉換成本（時間和精力損失）、經濟轉換成本（積分利益損失和金錢損失）和情感轉換成本（個人情感損失和品牌情感損失）［5］。

其六，企業形象。企業形象是企業的關系者對企業的整體感覺、印象和認識。企業形象建設不管是硬件形象的建設還是軟件包括消費者、供應商、公眾等的關系建設都能產生區域市場的消費影響力。

四、零售企業品牌忠誠的建立與維護

零售企業的品牌忠誠的形成是不能一蹴而就的，它是一項長期而系統的工程。品牌忠誠是以消費者為基礎，從品牌的角度出發，主要著眼于消費者對品牌的態度和心目中某個品牌的形象及其對消費行為的影響。培育零售品牌忠誠要做好以下幾個方面工作：

（一）加強品牌管理，提升企業形象

1.鮮明的品牌個性

品牌可以有多種個性選擇如人格化、社會責任、折扣、創新、真誠、高雅、體驗、力量、時尚和豐裕等。零售企業提供的商品沒有很大的區別，但所體現的理念卻可以是千差萬別的。

2.準確品牌定位

零售企業要想獲得消費者的品牌忠誠，就要使自己的品牌在某一方面能打動消費者。品牌定位的深度在于人性化、深刻化和徹底化。零售企業如果明確自己的產品和服務以及哪些方面是遠超競爭對手的，并根據其目標市場準確品牌定位，那么這個定位必然與目標受眾的形象和期望高度一致，更易加深目標受眾對其品牌的記憶和聯想，從而使該品牌具有較高的知名度和美譽度，是培養品牌忠誠的前提。

3.恰到好處的品牌傳播和維護

零售企業創立品牌之后必須通過社會輿論傳播。科學地利用各種載體如廣告、新聞報道、消費者的口碑和社會公益活動把本企業品牌最具特色和優勢部分向社會宣傳推廣，并建立危機預警機制適時關注社會輿論，對負面新聞快速反應，對如實的輿論積極回應。

（二）抓好商品質量，合理配置商品結構，降低購物風險

商品的進貨與商品質量息息相關。商品的質量首先應從源頭抓起。嚴格對供應商進行篩選把關，對其生產能力、管理水平、地理位置等方面的因素做出慎重的考慮，保證產品真正符合市場需求。

“良好的商品采購是經營成功的一半”，購進商品質量的好壞，很大程度上取決于采購人員。素質高的采購人員還能根據經營業績、消費者需求變化適時調整商品結構，并且能夠有效控制采購成本。因而零售企業要重視培養和造就高素質的專業采購人員。

零售企業還要建立一套機制，從制度上保證消費者購物后發現商品質量問題能得到及時、合理的處理，減少乃至消除消費者的購物風險。

（三）提供差異化服務，提高顧客滿意度和信任度

隨著市場競爭的日趨激烈，競爭對手的競爭手段越來越同質化，而這時差異化的服務往往會成為零售企業區別于他人、顯示獨特性和贏得品牌忠誠的關鍵。

1.樹立全員服務、特色服務意識，真正做到以客為尊

圍繞顧客更好地購物這一中心環節提供優質服務，真正提高服務質量是創建品牌、打響品牌的關鍵。零售企業應該樹立全員服務的意識，這包括市場意識和主動服務的意識，為顧客提供滿意的服務實際上就是為企業贏得生存空間。零售業要以非常服務的理念勇于超越顧客的期待，要有創新意識不斷推出新的服務項目，讓顧客驚喜，提高滿意度，以達到理想狀態。

2.改善購物環境，提高顧客的光顧頻率和口碑傳播

商店的建筑風格、店內的裝飾、商品陳列、燈光效果和LOGO、POP海報等都可以構筑一種促進消費者購物欲望的環境和氛圍。顧客的購買決策很大程度上是受環境因素和對購物過程滿意與否的影響，營造商店的優美氛圍充分調動消費者的視覺、味覺、嗅覺、聽覺和觸覺要素，可以讓顧客感受自己與企業品牌的關系而流連忘返。一位購物者在商店里逗留的時間越長，購買的商品就越多。而消費者去一個商店的次數多少則取決于在那里購物的舒適與愉悅程度。這樣的顧客更愿意正面宣傳零售企業的產品和服務，并推薦他人購買，形成口碑效應，從而為企業贏得新顧客。

3.優化購物流程，提高顧客滿意度

零售業服務的特點決定其產品的消費過程就是銷售過程。這個過程中包含了諸多細節，只有各個細節運作流暢，才能保證顧客在購買產品時方便和滿意［6］。

目前國內的零售企業許多消費者對結賬系統太慢、導購指示牌不醒目等情況不滿意實際上就是購物流程有待優化的體現。優化購物流程應該是真誠歡迎——溫馨導購——親切服務——做好售后。真誠歡迎每一位進店的消費者；及時答復消費者在購物過程中的疑問；當消費者找不到商品時，不僅告之陳列之處，還要能盡快帶到相關地點。盡可能為顧客節省結賬時間、排隊等候時間以提高購物效率；提供便利的退貨、換貨、維修和送貨服務。

4.讓顧客擁有持續不斷的情感體驗，增強顧客信任

零售企業作為銷售商品與提供服務的終端，直接接觸最終消費者，零售企業的營銷活動、商品組合方式、服務態度和環境氣氛都會直接影響到顧客情感。例如，通過與知名品牌的強強聯合推出獨家品牌，使消費者在認同知名品牌的同時也認同自己的企業品牌。也可以通過文化營銷的方式來吸引消費者，通過各種有文化氣息的周末大舞臺、兒童文藝比賽等活動聚集人氣。根據人們生活方式和消費水平的改變，提供更加充足的停車位和人性化設施。顧客情感體驗不只是產品和服務的體驗，更是一種心理體驗過程。顧客一旦在情感體驗中獲得了滿意，他們往往會為這種滿意支付很高的價格，并且形成品牌忠誠。

（四）加強客戶關系管理，提高顧客轉換成本

零售企業應善于發現和重視那些購買數量雖少，但購買頻度高，并且會周期性光顧本企業的消費者，他們是本企業品牌忠誠顧客的基礎和源泉。企業要獲取這些信息，首要的工作就是加強企業信息化建設，建立顧客數據庫，增強轉換成本效應。因為轉換成本效應常是由消費者的“惰性”造成的，消費者尤其是零售企業品牌忠誠顧客更易受其影響［7］。

1.實行會員卡管理，建立經濟轉換成本。零售企業客戶關系管理一種常用方式是會員卡管理，即將顧客分為會員顧客和非會員顧客，二者區別對待采取不同的優惠政策和促銷方式，但實行會員卡制度的最主要目的是為了建立忠誠客戶的數據庫，實行一對一的營銷，除了價格上給予特殊的優惠之外還提供一些額外的增值服務，強化顧客的非常滿意的因素，如果失去這些滿意的因素將意味著失去利益和金錢，以此維持和不斷增進顧客的忠誠。

2.建立俱樂部，提高程序轉換成本。通過引導顧客參與提供他們的轉換成本，使顧客在接受服務的過程中不斷付出自己的時間和精力以及個人資料，進而逐步實現顧客鎖定。另一方面通過俱樂部的形式營造群體氣氛把品牌作為情感積累的工具，增加諸如經濟風險、評估成本、學習成本和建立成本等轉換成本，實現顧客的鎖定。

3.實行關系營銷，提高關系轉換成本。通過關系營銷培育顧客好感，與顧客建立長期的相互依存的個人關系、品牌關系，從而發展顧客與企業及產品的連續性重復交往。例如，開設長期購物專線也是一種和消費者保持良好關系的重要方式。企業與顧客發展的結構性關系對長期客戶更有效，使客戶向競爭者轉換的機會成本太高，從而限制轉換。

綜上所述，零售企業的品牌忠誠問題內容廣泛，涉及商品、品牌和服務等方面，同時又與它們有很大不同，本文研究的目的在于探尋零售企業品牌忠誠的意義和分析其影響因素，為零售企業建立和維護品牌忠誠提出一些建議。

［1］ 肖郁.中國零售企業品牌戰略研究［D］.濟南：山東大學，2009：9.

［2］ 米貴琪，等.零售商業品牌的打造［J］.價值工程，2005（11）：93.

［3］ 柏佳潔.享樂主義/功利主義購物價值與零售品牌忠誠度研究——基于上海百貨業的實證［D］.上海交通大學，2008：4.

［4］ 黃晶.論飯店企業品牌忠誠的構建［J］.南開管理評論，2002（5）：74.

［5］ 肖瀟.我國大型超市顧客忠誠計劃設計思路［J］.北京工商大學學報，2008（5）：68.

［6］ 譚恒.創服務品牌打造服務型零售企業［J］.商場現代化，2005（20）：3.

［7］ 肖怡.零售學［M］.北京：高等教育出版社，2003：274.

F724.2

A

黃智萌（1974-），女，講師，研究方向為營銷管理、零售管理。