西三角經濟圈傳媒產業發展探析
——基于馬克思主義新聞理念

石 鈺

西三角經濟圈傳媒產業發展探析
——基于馬克思主義新聞理念

石 鈺

西部大開發戰略實施十年，西部進入到一個新的發展轉折時期。西三角經濟圈的建立，意味著在該范圍內經濟建設將采取更加開放的政策，意味著市場之間的接軌，意味著知識經濟將會以更快的速度發展。這給西三角經濟圈傳媒產業的發展帶來了新機遇。領會馬克思主義新聞理念的精髓,，抓住“西三角經濟圈”發展帶來的機遇,用科學的理論指導傳媒產業的發展，可以取得良好的社會效益和經濟效益。

西三角經濟圈；西部大開發；馬克思主義新聞觀；傳媒產業

“西三角經濟圈”是指重慶聯合成都和西安，建立以重慶經濟圈、成都經濟圈和以西安為中心的關中城市群為核心的西部地區大經濟實體。其區域大致包括重慶市、成都市和西安市及其周邊地區，總面積20-30萬平方公里，包含約50座城市。采取非均衡發展模式，打造中國西部最大增長極的“西三角經濟圈”，將有利于西部大開發戰略思路和途徑的調整，有利于充分發揮占西部經濟總量40%的“西三角經濟圈”的聚集、輻射、帶動的作用。

一、西三角經濟圈的傳媒產業應積極運用馬克思主義新聞思想理念

馬克思主義新聞觀認為，報紙是作為社會輿論的貨幣流通的。馬克思恩格斯認為，“報紙最大的好處，就是它每日都能運動，能夠成為運動的喉舌，能夠反映出當前的整個局勢，能夠使人民和人民的日刊發生不斷的、生動活潑的聯系。”列寧認為，“報紙刊物應當成為社會主義建設的工具。”毛澤東歷來強調，“報紙，這是屬于意識形態范圍的”，“報紙是反映政治、軍事、經濟又指導政治、軍事、經濟的一個武器。”

（二）馬克思和恩格斯新聞觀中的傳媒經營

1.傳媒政治上的成功，要與傳媒作為企業運作相結合。簡而言之，就是要把傳媒作為企業來運作。馬克思、恩格斯多次把他們創辦的《新萊茵報》、《新萊茵報評論》稱為企業，從來沒有將傳媒的政治性質與傳媒作為企業視為一種矛盾，而認為應當相輔相成。《萊茵報》（近2000份）和《新萊茵報》（近6000份）的發行量，在當時的德國，是能夠在全國排上名次的。甚至在1848-1849年民主革命失敗后的惡劣政治環境中，《新萊茵報評論》雜志的發行量還達到2500份，這說明馬恩主辦的報刊是有讀者市場的［1］。

2.辦好報刊必須重視啟動資金、發行量、廣告和采用新技術。馬恩所處的時代，大眾媒介只有報刊，以及專職為報刊提供新聞通稿的通訊社。報刊要正常運轉，必須籌得一筆數量較大的資金，這是創辦報刊時的馬克思和恩格斯考慮的主要問題。一筆較大量的資金解決的是報刊開辦的問題，發行量和廣告則是報刊在自身發展中的物質保障。馬克思曾多次指出了發行量與廣告對報紙發展的關鍵作用。這一點，應用在當今的廣播電視中，就是要提高收聽率和收視率。

對于廣告，馬克思認為報紙與報紙廣告是有區別的，廣告是某種利益的智力表現，可以與報紙本身分開。因此，在廣告與編輯方針分開的前提下，他贊同報刊刊登廣告，并把它看作是報刊的重要收入之一。恩格斯也認為，廣告對報紙來說有實際的作用，他要求工人報刊也適當的重視廣告。廣告本身作為一種廣泛的社會精神交往形式，馬克思和恩格斯都是肯定的，馬克思多次為自己和別人寫過書的廣告，以便引起讀者的好奇心。恩格斯認為“廣告手段”在信息傳播方面起到了重要作用。多年經商的恩格斯養成了注意廣告的習慣［1］。

報紙在競爭中能夠處于有利位置，采用新技術是一項重要措施。馬克思在主持《新萊茵報》時，十分注意不斷改進報紙的技術狀況，在資金非常困難的情況下，他拿出自己的錢購買了新式印刷機。對于報刊業設備更新的趨勢，恩格斯把它看作是一種革命的因素。

（三）關注傳播科技的發展和使用

小麥藥劑拌種方法主要有調節劑(多效唑、矮壯素等)、殺蟲(菌)劑(粉銹寧、綠享2號等)、微肥、微生物菌劑拌種。調節劑拌種能促根增蘗，加強麥苗抗逆性，降低株高等。殺蟲(菌)劑拌種可預防白粉病、紋枯病、螻蛄、蠐螬、金針蟲等病蟲危害。微肥拌種可以提高植株抗病能力，利于高產。微生物菌劑拌種具有促進根系發育和分蘗作用。注意選擇對小麥生長不產生副作用的藥劑類型。

自《共產黨宣言》將剛發明的電報列入資產階級創造的巨大的生產力的代表，關注傳播科技的發展和使用，就成為馬克思主義工人政黨的一種傳統認識。在馬克思看來，科學是一種在歷史上起推動作用的、革命的力量。重視和發展新型的傳播新技術，認為它有利于打破以往的隔絕狀態，擴大人們的交往，將它視為人類走向共產主義的必要條件，這也是《共產黨宣言》的基本思想之一［1］。

（四）群眾性觀點

這一觀點既是馬克思主義的基本觀點，又是馬克思主義新聞觀的重要觀點。馬克思主義從來認為，人民群眾是歷史的主人和創造者，要永遠相信人民、依靠人民、為了人民，站在最廣大人民群眾的立場上來想問題、辦事情［8］。在這個觀點中，我們要正確理解社會需要、受眾需要和群眾需要。社會主義新聞事業的群眾性觀點，指出新聞事業需要適應人民群眾的需要，為人民群眾服務。

二、抓住機遇，結合馬克思主義新聞理念，發展西三角經濟圈傳媒產業

西三角經濟圈內三大地區——重慶、四川、陜西，代表了西部地區廣電媒介的最高技術裝備水準。但是由于技術改造所需投入的資金巨大，特別是電視媒介，仍舊受限于資金。西三角地區的廣電傳媒經營總額在全國排名也比較靠后，除了四川排在全國的第三梯隊外，重慶和陜西均在最后的第四梯隊，因此，該地區傳媒產業在廣告經營方面亟待提高［4］。

西三角經濟圈，有自己獨特的視角和得天獨厚的電視節目資源，能夠拍攝出不少優秀的電視作品，傳媒產業在節目制作方面應該狠下功夫，吸引更多的受眾。此外，如何提高傳媒從業人員業務素質以及注重科技的應用等，都是發展西三角經濟圈傳媒產業的關鍵點。

（一）新聞功能觀要求傳媒要正確把握新聞媒體政治宣傳與信息傳播的雙重功能，正確辨別新聞媒體上層建筑與信息產業的雙重屬性

西三角經濟圈正處在起步發展的關鍵時期，機遇前所未有，挑戰也前所未有。傳媒要在宣傳、貫徹黨的路線方針政策上發揮重要作用，正確引導輿論、傳播社會主義價值觀上發揮重要作用。此外，傳媒還要充分認識并十分重視新聞媒體的信息傳播功能，按照新聞規律、注重新聞價值做好政治宣傳的同時，還要進行客觀真實地做好各種新聞事件的報道。

當前，隨著體制改革的深入，市場經濟的發展，新聞傳播事業，包括黨報黨刊的經營、發行也逐步走向社會、走向市場，新聞媒體具有產業屬性也已是一個客觀存在的現實。新聞媒體的上層建筑和信息產業的雙重屬性之間是互為補充、相互制約的辯證統一關系。上層建筑屬性決定著新聞傳媒基本的存在形式、行為方式和根本的利益方向、工作原則，新聞媒體生產的是政治性、思想性很強的特殊的“精神產品”，它的生產和經營要堅持把社會效益放在首位。

西三角地區的廣播電視發展要進行觀念創新，即實現從事業到產業的轉變［7］。今天，西三角經濟圈內的城市應該毫不猶豫地將廣播電視作為文化產業的有機組成部分，新聞媒體按照信息產業發展規律和市場規律搞活經營，增強經濟實力，擴大事業規模，對于贏得更大、更好的發展具有重要意義。

（二）傳媒經營方面，要加大經濟投入，改善投資環境，增加融資渠道，利用民間資本和外資發展傳媒，外向拓展

廣播電視產業屬于一個高知識、高技術、高投入的現代文化產業部門，其發展和運營需要大量的資金。要解決西三角經濟圈傳媒產業快速發展所需巨額資金的問題，必須走市場化多渠道融資的道路。因此，除了增大財政投資的辦法發展傳媒產業外，政府有關部門要改善投資環境，服務優先，進一步放低“準入門檻”，讓一些民營企業和有意進入廣播電視產業的資金和人才有用武之地［3］。

我國的傳媒產業基本上還沒有完全對外資開放，但順從潮流的發展，開放是必然趨勢。外資進入西三角經濟圈傳媒產業，有利于解決傳媒產業發展所需的資金、技術、管理經驗和創新意識缺乏的問題，有利于打破壟斷經營所造成的資源配置單一、資源近親繁殖、資源活力不強的局面，有利于優化體制、機制、政策、法規，有利于通過有效的合資、合作和結盟并借助跨國公司的全球市場實現廣播電視產業跨越式進步。

外向拓展必須摒棄陳舊的“寸土不讓”式的市場準入原則，讓出部分市場是為了換取更大的市場，這對西三角經濟圈傳媒產業乃至整個中國廣電產業的長期發展是有利的。

（三）西三角經濟圈傳媒產業的發展，要重視廣告收入的地位，從廣告支撐節目向節目支撐廣告轉變

當前，由于廣告收入已成為媒體的“生命線”，成為它們賴以生存的根本。在西三角經濟圈內，很多媒體尤其是電視臺以追逐利益為本，金錢至上，只要有利，它們就敢做，只要有錢，它們就敢接，公然無視國家政策法令，成為虛假違規違法廣告的主要平臺，為這些“廣告”推波助瀾，讓廣大民眾深受其害、深惡痛絕，群眾意見相當之大。例如，2007年6月15日，廣電總局向各省、自治區、直轄市廣播影視局發出《廣電總局關于對寧夏電視臺綜合頻道和甘肅電視臺綜合頻道給予暫停播放廣告處罰的通報》，決定對兩家電視臺自6月18日零時起暫停播放所有商業廣告，接受整改。虛假違規違法廣告欺騙消費者、誤導消費者，已成為威脅百姓生命安全、破壞市場經濟秩序的罪魁禍首，特別是保健食品、藥品、醫療、化妝品、美容服務等虛假違法廣告。

隨著央視和湖南衛視等大臺影響力的日益擴大，國內的優質廣告資源向其靠攏的步伐也越來越快。系列的調控和廣告的發展形式讓經濟圈內各傳媒的發展步履維艱，面臨著前所未有的困難，如果廣告這塊“蛋糕”被政策切掉了，整個臺的收入就跨下來了。在西三角經濟圈內的媒體，由于對報刊和廣播電視節目內容尚缺乏具體、周密的設計、管理等配套政策也未完善，加之采編播隊伍不穩定，直接影響到了報刊和節目質量的提高。傳媒人一定要牢固樹立報刊內容和節目內容支撐廣告的經營理念，在經營實踐中辦好節目、提高節目質量。

（四）傳媒發展要科學的整合經濟圈內的資源，注重科技的發展和運用

西三角經濟圈的科技實力雄厚，擁有三大國家級高新技術產業開發區，20多個國家級科研基地、100余所普通高等院校，在機械裝備、電子通訊、軟件設計等領域擁有強大優勢。科技是廣播電視生存與發展的基點，也是改變廣播電視命運的有力工具。借助經濟圈內雄厚的科技實力，以及廣播影視媒體與新媒體的結合趨勢，可以推動傳媒產業在傳播方式上，由單一向綜合發展。

經濟圈內的各家媒體，要把握好新技術形態下傳媒產業的傳播特點，將現有的各種資源進行整合，相互補充。近年來中央電臺借助新媒體、新技術不斷創新廣播的傳播形態，初步形成了以傳統廣播為主，集廣播、電視、互聯網、報刊、出版、手機多媒體等于一體的發展新格局。其經驗值得“西三角經濟圈”傳媒產業的借鑒。

此外，對于媒體而言，要將最新的科技成果最及時和最大化地運用在媒體運作的每一個環節上，提高每一個生產項目的技術參數指標，從技術層面上提高傳媒產業的品質，同時，對未來新技術領域的空間和市場，廣播產業要采取積極措施去謀求和拓展，以此把媒體做大做強，實現跨越式發展。

（五）群眾性觀點要求傳媒要堅持科學傳播觀，深刻解讀受眾心理，準確契合正面宣傳與受眾心理需求

當代傳媒要堅持為人民服務的宗旨，就要為廣大群眾提供有效服務。當代受眾是以需求和愿望而非行政組織勸說來選擇和接受信息的，所以提供有效服務，就要首先要從市場調查入手，圍繞受眾的興趣做文章，其次要提供能夠解疑釋惑的具有實用價值的信息，再次要提供快速及時的信息。

在傳媒“內容為王”的時代，西部廣播電視傳播的內容，要把握好節目“三貼近”的關系。“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”這三者是辯證統一的。“三貼近”的本質和核心就是密切聯系人民群眾。節目宣傳要體現黨的意志與反映人民群眾心聲相結合，繼承和創新相結合弘揚主旋律與提倡多樣化相結合。充分發揮廣播快捷、方便、交互性強、伴隨性強、服務性強的優勢，把節目辦得自己滿意，領導滿意、群眾滿意，更多地占領受眾市場份額。因此，西三角經濟圈內的廣播電視媒體要進行定位創新，即從播出到服務。要增強群眾觀念，強化服務意識，多運用群眾的語言，多聯系群眾身邊的事例，多采取群眾喜聞樂見的形式，多報道有實在內容、有新聞價值的事情。

當代馬克思主義新聞理念，涵蓋了社會主義新聞事業的性質、地位、作用、任務、方針、原則、策略等諸多方面，是一個體系嚴謹的科學系統，集中體現了社會主義新聞事業的客觀規律。用馬克思主義新聞理念，指導西三角地區傳媒產業的發展，為西三角經濟圈的整體發展提供更大的支持和動力，這將進一步推動整個經濟圈的發展，加快西部大開發戰略的實施步伐。

[1]陳力丹.馬克思主義新聞觀思想體系[M].北京:中國人民大學出版社,2006.

[2]范敬宜,李彬.馬克思主義新聞觀十五講[M].北京:清華大學出版社,2007.

[3]盛沛林.馬克思主義新聞觀[J].報刊之友,2003(6)．

[4]胡正榮.中國西部廣播電視發展戰略[M].北京:北京廣播學院出版社,2003.

[5]王楊柳.馬克思主義新聞觀的發展與創新[J].新聞愛好者,2007(4).

[6]周鴻鐸.我國西部廣播電視應如何發展建立廣電文化創意產業體系[J].打造第一影響力,2007(10).

[7]仲富蘭.西部廣播產業創新力培育約論[J].杭州師范學院學報(社會科學版)）,2007(6)．

[8]楊良化.“三貼近”是馬克思主義新聞觀的本質要求[J].軍事記者,2007(7).

G206.3

A

1673-1999（2011）02-0092-03

石鈺（1986-），女，貴州貴陽人，重慶交通大學（重慶400074）人文學院2009級碩士研究生，研究方向為馬克思主義新聞理論與實踐。

2010-11-02