網絡營銷中客戶消費型態的探討

陳曉華

網絡營銷中客戶消費型態的探討

陳曉華

網絡購物已慢慢成為現代人購物的方法，它方便省事，既不用出門又可以開心的購物。本文透過問卷調查，了解哪些因素會讓人們更想去哪家店購物，探討選擇網購時，人們會依照什么樣的原因、心情去網絡購物。

網絡營銷；客戶；消費型態

隨著網際網絡普及和發展，國內上網人口超過2億，所以網絡具有龐大的市場與經濟潛力。現在越來越多人投入網絡購物這個行業。如何吸引客戶，增加賣家人氣是各網絡銷售店家深思的問題。

一、研究范圍

研究對象大都為學生(高中生占了大多數)，因為網際網絡的使用年齡層降低，所以購物的大多都是年輕的族群。針對網購的方便性了解人們在網絡購物時的看法、想法以及影響他們購買的因素。年齡層較高的族群，需求性相對減少。

二、SWOT分析

（一）優點

全球化的市場，打破地域限制。24小時營業，全天候的服務，消費者可節省購物時間，交易不受時空限制。商人經營成本較低，囤貨空間可無限延伸。消費者有高度的決策自主權。良好的售后服務，像是退換貨處理、取消訂單、商品維修期。多種付款方式，消費者可以選擇對自己有利的付款方式安全性交易。有些購物網站有免運費的服務，像是淘寶網、當當網等購物網站都有此項服務。

（二）缺點

消費者無法接觸實體商品，商品品質較不易掌握。網絡交易的安全性尚未普遍受到國內消費者信賴。購物網站上商品的價格不清楚，曾經貼錯價位。不是每一樣商品都擁有多種的付款方式，某些商品有限定的付款方式；有些購物網站未達到指定的消費金額需付運費。

（三）機會

商人可以少掉店面的租金、全球化的市場、快速而有效的回應，因為電子商務具有線上即時處理的功能，可快速解決客戶的問題，縮短商業交易的作業流程和時間。消費者可以更快速的找到自己所需的東西，不必出門就可以買東西，節了省時間。許多的付費方式、促銷方案可以參考。24小時營運，低障礙的環境，安全性交易，互動式操作，滿足個人化的需求，創新性的商業機會與價值，通路的變通，交易成本的降低。在不久的未來，人們可能不會自己到外面購物，網絡購物將全面取代出門購物。每個人都有機會、有更大的創新工具，擁有本地的優勢，用相對較少的資源就可以永續經營，做對了可能就會有很高的回收。

（四）威脅

隨著網際網絡的快速發展，更多的商人投入虛擬購物市場。網上市場存在著以下威脅：價格競爭（顧客可以到全球的網絡商店比價）。真實商品與網絡圖片的差異性，有意詐騙。黑客用釣魚網頁誘人輸入帳號、信用卡資料以竊盜財產……這些威脅需再我們加強防護。同時還有來自國內知名購物網站的競爭威脅。

三、問卷調查與分析

（一）人口統計變數

筆者通過問卷調查的方式來了解人們對于網絡購物的需求及購物動機。調查發現，網絡購物者的年齡大多集中在15歲-20歲，約占67%。職業大多集中在學生，占全部問卷的143張，約71%。由此可知，網絡購物的人群集中在年輕的學生族群，因為他們常用網絡，對新事物的接受度高，他們是網絡購物的主流。

(二)消費原因

1.網絡購物動機。現在的人依賴網絡，天天上網，有時會在搜尋中或是網站上看到一些有趣的網絡購物廣告或是一些促銷的廣告，都會好奇點擊流覽，并且分享給好友，商家因此也有了更多的商機。很多人會因為一時的好奇開始接觸網絡購物，這類型的人占了31%。依心情而定的占調查人數的38%。不方便出門的和不想出門的人數分別占15%和13%，其它影響因素占3%。

2.網絡購物頻次。網絡商店越來越多，現代人也都依賴網絡生活，不用出門也能買東西。直接上網訂購，就能幫你送到目的地，所以上網購物的人也逐漸變多。據統計，一周上網購物1-2次的人居多，占全部的81%，而網購7次以上的則較少，占全部的 3%。雖然每天都網絡購物的人數不是很多，但一同平均消費1-2次的早已超過普通消費者平常的消費次數。

3.網絡購物商品價格認知。網絡商店的商品價格都不一致，有的商品比實際去店面買的還要貴，有的則比較便宜。這些價格的合理從問卷調查的情況看，大多數的消費者覺得價格差不多，占全部29%，基本可以接受的占64%。認為商品價格非常合理的人數占6%，非常不合理的只有1%。也就是說，網絡價格被網購消費者普遍接受。

4.付款方式選擇。每個網絡商店都提供了多種付款方式，如支付寶支付、銀聯付款、財付通、ATM轉帳等等。多數消費者使用的付款方式為支付寶，占了全部的41%。國內比較大的網購網站是淘寶網，其付款方式采用第三方監管的支付寶方式，既方便又能保證買賣雙方的權益。

5.商品品質評價。網絡商店的商品圖片可能與實際的商品有差異，品質也可能有差別。68%的消費者對其購買的商品的品質是接受的，覺得很不錯的有27%，覺得差或非常差的占5%。

6.網絡購物服務效率。對于網絡商店的服務效率，53%的消費者覺得一般，覺得好的占25%。可見，網絡購物的服務效率在消費者的心中還不錯。

7.促銷活動參與。每當網絡商店舉辦周年慶促銷活動時，有許多的打折或優惠活動，商品的價格因此而降低許多，這是網絡商店的促銷方式，旨在吸引消費者，增加消費的金額。對于此類促銷活動，表示會參加的占62%。37%的網購者表示參加的原因是價格便宜，34%的人是因為好奇，明確表示不想參加的占38%。

四、結論

網際網絡愈來愈發達，網絡商店也越來越多。現代人只要動動手指頭就能買到想要的東西，這就是網絡購物的方便之處。網絡商店是現代流行的一種商業經營方式，網絡購物已成為現代消費者常使用的消費方式之一。網絡購物的消費市場一天比一天更廣大，消費者對于網絡商店及商品的選擇性也越來越多，所以網際網絡顧客們的要求也越來越多。在廣大的網絡購物消費市場里，網絡商店要怎樣才能求生存，進而吸引更多的消費者來購物呢？筆者認為，網絡商店應該重于行銷及創新，利用多種不同的行銷方式來吸引更多的消費者，創造更多的新商品來吸引消費者的目光，這樣才能使網絡商店在市場上永續的經營下去。目前，網絡購物行業的總體狀態還比較樂觀，處于成長通道，行業前景非常看好。

[1]胡春毅,孫雷.網絡營銷中培養忠誠客戶的策略探討[J].山東省工會管理干部學院學報，2009(3).

F014.5

A

1673-1999（2011）02-0104-02

陳曉華（1971-），女，廣東廣州人，廣州現代信息工程職業技術學院（廣東廣州510663）工商管理系助教，研究方向為市場營銷、國際貿易。

2010-10-21