符號消費背景下的審美轉向

王麗

符號消費背景下的審美轉向

王麗

在現代技術的快速發展和普遍應用下，現代社會逐漸進入了消費社會，同時，符號消費成為愈加鮮明的典型特征。以崇尚自然、樸素為特征的中國審美觀發生了改變，審美主體日益平等化、審美客體日益虛擬化，成為了符號消費時代的典型特征。

符號消費；審美主體；平等化；審美客體；虛擬化

與傳統的刀耕火種的農業社會相比較，運用先進技術的現代社會已經全面進入了消費社會。生產社會注重的是對商品使用價值的消費，而消費社會則關注的是對商品符號價值的消費。在消費社會中，商品制造者和消費者都試圖盡可能地賦予商品更加新穎、更加豐富、更加高級的符號與概念，現代人生產和消費商品的目的已經徹底被改變，“使用”成為了“淺層次”的消費目的，占有和利用商品的符號價值才是消費的真正目的。與生產社會的不同之處，正是界定“消費社會”這一概念最重要的因素。

一、消費社會的形成基礎及其影響

消費社會的形成不是一蹴而就，而是在現代技術的迅猛發展和普遍應用的前提下才得以實現的。正是現代技術的發展，人類開始擁有眾多的“財富”：火車、飛機等在生活中的運用，縮短了人與人之間的物理距離；電話、網絡等傳播媒介的運用，大大增大了人與人溝通的可能性。更為顯著的是，現代技術對人類消費觀念、消費方式的影響和改變。機械化的工業大生產極大地提高了勞動生產效率，從而產生了大量的剩余產品，商品不再按需供應，也不再供不應求，反而大大超過了人們的實際需要，商品過剩使人們不得不隨時隨地面對“選擇”和“辨別”的難題，從而逐漸發展成為消費社會，而商品也被賦予了越來越多的文化或意義的“外衣”，成為了具有隱含意義的符號性商品。正如法國社會理論家鮑德里亞所認為的，20世紀以前的城市是政治、工業的場所，而20世紀以后的城市已經發展為符號、媒體生產的場所。

二、符號消費的特征

在馬克思的經濟學說中，只有具有了使用價值和交換價值的物進入了流通過程中才能稱為“商品”，也就是說，商品是使用價值和交換價值的載體。進入消費社會后，商品不再是為實現使用價值和交換價值而產生的，具有了一種獨特的價值——符號價值，它代表了消費者的品味、身份乃至社會地位，成為消費者的無聲的“代言人”。

鮑德利亞在其《消費社會》一書中，深刻剖析了現代社會中物、人、符號三者之間的關系。他認為，在現代消費社會中，“消費不是被動的吸收和占有”［1］，消費的目的被改變，成為一種主動建立社會關系的模式。消費的對象則“并非物質性的物品和產品”，［1］消費行為的主旨“不在于我們所消化的食物，不在于我們身上的衣服，不在于我們使用的汽車、也不在于影像和信息的口腔或視覺實質，而是在于，把所有以上這些組織為有表達意義的東西；它是一個虛擬的全體，其中所有的物品和信息，由這時開始，構成了……一種符號的系統化操控活動。”［2］因此，商品制造者要想使商品占據消費市場，所創造的“物品必須成為符號，也就是外在于一個它只作意義指涉的關系——因此它和這個具體關系之間，存有的是一種任意偶然的和不一致的關系，而它的合理一致性，也就是它的意義，來自于它和所有其他的符號——物之間，抽象而系統性的關系。”［1］因此，“被消費的東西，永遠不是物品，而是關系本身—它既被指涉又是缺席，既被包括又被排除—在物品構成的系列中，自我消費的是關系的理念，而系列便是在呈現它。”［1］也就是說，現代社會的消費不再指物品本身，而是指商品所表達的信息——身份、地位、階級，甚至人品等，消費由實踐行為轉變成了欲望滿足的對象系統，成為消費者獲得身份的商品符碼體系和符號信仰的過程，成為當代社會中的人定位自我、肯定自我的一種重要方式。商品因為具有了“符號”而有了不同的“身份”——高檔商品、中檔商品、一般商品，而消費行為也具有了“言說”的功能。購買LV、chanel、gucci等名牌成為了身份和地位的表現形式，抽雪茄、打高爾夫球成為了富有的表達方式，花園洋房、別墅則成了幸福美滿的代名詞，人們不再關注高檔商品的使用價值，只是在利用這些商品建構自己的形象、品味和地位，同時，憑借這些奢侈品來區分他人，從而建構自己的社會關系。物品的使用價值也發生了改變，它不再指物品持續地提供服務的能力，而是指消費者在它的“幫助”下體驗到的欲望被滿足的愉悅感、興奮感。早期的消費研究學者凡勃倫在其《有閑階級論》中提出“炫耀性消費”，即富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必須的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向人炫耀和展示自己的金錢地位和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。符號消費則將這種“炫耀性消費”歷史性地擴大到消費社會的每個角落和每個主體當中，而不再僅僅是上層階級所獨有的消費方式，中產階級或社會底層群體均可以通過符號消費獲得自我認同和自我認知感。自上世紀90年代，肯德基、麥當勞等快餐連鎖店相繼進入我國沿海城市，成為“美國文化”的代表，人們坐在干凈舒適的快餐店里，聽著服務員整齊劃一的“歡迎光臨”，吃著并不營養的快餐食品，享受著由一道玻璃門營造的另一個國家的文化以及由這種消費帶來的自我認同感。

三、審美轉向

“什么是美？”這是困惑所有美學研究者的命題之一。柏拉圖認為，美本身是一個理念，是真、善、美的最高的一個統一體。所有具體事物的美都是分有了美本身，即分有了美的理念。蘇格拉底則說：“任何一件東西如果它能很好地實現它在功用方面的目的，它就同時是善的又是美的，否則它就同時是惡的又是丑的。”［2］亞里士多德認為，美是一種善，因此才能引起快感。歌德則強調美不在部分而在整體。事實上，同樣的事物在你看來是美的，在他人看來卻是丑的，因此，美的定義難以統一。在中國文化中，中國傳統審美注重和崇尚自然美，講求人與自然的和諧統一，追求的是“天然去雕飾”之美，這就影響到中國藝術的發展，特別是繪畫、音樂，例如中國山水畫中體現出的寧靜致遠的意境，蘇州園林體現出的自然與人的和諧之美。那么，在符號消費背景下，人們的審美有什么特點呢？

隨著符號消費的擴大，人們的審美追求日益多元化，日常生活審美化已經成為越加明顯的特征之一，伴隨而來的，從審美主客兩方來看，審美客體虛擬化、審美主體非理性化也成為典型特征。

不難發現，隨著新興傳播媒體的發展和普及，網絡、手機等新興媒體和傳統媒體（如電視、廣播等）占據了我們大部分生活。人們打開手機便可以接收到廣告短信，瀏覽網頁便可以看到視頻廣告等，走在路上隨處可以看到車體廣告、站牌廣告等。打開電視，廣告時間總會多過新聞播報時間，而廣告內容則涉及到我們生活、工作的方方面面，占據了我們的視覺、聽覺，進而引導和控制了我們的消費觀念和消費方式，潛移默化地“塑造”了我們的消費行為模式。包裝、作秀則成為商品展示最重要的營銷策略，進而將符號價值與商品的使用價值一起置于消費者身上。首先，利用名人做宣傳成為商家、廣告商的重要手段之一。將名人的社會地位、公眾形象投射在商品上，從而激發消費者的購買欲望。其次，對于身份、地位等階級性詞匯進行夸張性地“廣而告之”。在一些房地產廣告和奢侈品廣告中，不乏“精英”、“貴族”等帶有階級、身份、地位等標示性的名詞，也不乏“獨享”、“坐擁”等具有暗示性的動詞，這些詞匯以其夸張性的渲染來激發消費者的購買欲望，滿足消費者對實現自我價值、肯定自我價值的心理訴求和需要。事實上，在褪去這些“外衣”后，不難發現，我們消費的僅僅是物的外在“符號”，即廣告中提及的“身份、地位、財富、品味”的表現方式。這些便構成了消費客體的虛擬化，人們漸漸遺忘了自己實實在在的物質需求，轉而投向了一種虛擬的“精神需求”和心理需求。

當然，我們不得不承認，消費時代的到來也大有裨益。首先，消費的推動大大地促進了技術的革新，為了滿足人們層出不窮的需要，我們不得不加快對新興技術的開發和使用。其次，符號消費的普及化極大地推動了文化的傳播。現代社會的文化豐富、多元，企業文化、品牌文化等日益成為消費者所關注的對象。商品市場的競爭日趨惡劣，迫使商品生產者不得不提到商品的文化附加值。世界知名品牌之所以能在競爭慘烈的消費市場上長時間立于不敗之地，原因在于其自創始之日便注重對于文化、內涵的注入。同時，符號消費的發展也推動了消費主體的平等化。在凡勃倫的“炫耀性消費”論中，他所探討的是“上層階級”或是“貴族”，也就是說，以“符號”為消費價值核心在當時仍然只是達官顯貴的特權，普通大眾無力承擔符號消費，甚至無法進入符號消費場域之中。隨著消費時代的到來，大眾日益成為消費主體，商品的多元性和多層次性逐漸成為商品制造者關注的對象。一個品牌可以分為諸多個面向不同層次、不同收入群體的產品，既有高檔奢侈品，也有中檔產品，同時具有一般商品。會中，社會成員的需要恰恰相反，它即使是在得以滿足之后也不會消失——如果可能的話，它將變得更加強烈。”［3］人們可以根據自己的消費能力選擇心儀的商品。同時，“超前消費”成為一種越加明顯的消費趨勢，人們不再局限于自身現階段的經濟水平，而可以利用“借貸”的方式提前提升自己的消費水平。在網絡等現代傳播平臺的普及下，“地球村”的狀態日益凸顯，購買大洋彼岸的商品不再是夢想，而成為觸手可及的現實。多層次的、全方位的、立體式的商品體系，一方面形成了豐富的、充足的消費品市場，使現代消費市場空前的飽和；另一方面也大大地刺激了消費者的消費沖動，使消費者在“永無止盡”的消費過程中不斷產生消費欲望、實現自我認可和價值，進一步激發消費者對更高級“符號”的消費沖動，從而使消費成為一種非理性的自我價值、社會關系架構的實現過程。正如齊格蒙特·鮑曼在其《被圍困的社會》中所言：“在消費社會中，消費本身就是目的，因此它是自我推進的。傳統心理學把‘需要’界定為這樣的一種緊張狀態：一旦需要得以滿足，這種緊張狀態就會最終消失。在消費社

四、結語

審美主體的平等化是符號消費帶給我們的“福音”，它使消費不再僅僅是上層階級的“專利”，而審美客體的虛擬化一方面迫使商品制造者加強了對商品文化的注入，但從而導致的非理性化不可否認地成為符號消費的“軟肋”，它必然會造成大眾對消費的過度依賴，以消費奢侈品來證明自身價值。隨著商品社會的發展，符號消費已經成為不可逆轉的趨勢，有效地控制生產，避免過度浪費，引導消費者的理性消費，培養正確的審美觀才是消費社會理性發展的趨勢。

[1]鮑德利亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2005：222-224.

[2]李醒塵.西方美學史教程[M].北京：北京大學出版社，1994：178.

[3]齊格蒙特·鮑曼.被圍困的社會[M].南京：江蘇人民出版社，2005：190.

G122

A

1673-1999（2011）01-0161-02

王麗（1983-），女，重慶人，碩士，重慶教育學院（重慶400067）宣傳統戰部教師，研究方向為文藝美學。

2010-10-19