從媒介生態看《喜羊羊與灰太狼》

金 石

從媒介生態看《喜羊羊與灰太狼》

金 石

喜羊羊與灰太狼作為中國動畫業的翹楚者，其成功除了內容制作上的優勢之外，其身處的媒介生態環境也很重要。平衡動態中媒介生態，是現代傳媒業必須面對的課題。與政策、經濟、社會文化等因素和諧共生是喜羊羊脫穎而出的重要保證，也是中國動漫產業的發展方向。

喜羊羊；媒介生態；大眾文化

動畫片《喜羊羊與灰太狼》（以下簡稱《喜羊羊》）自2005年6月正式播出以來，已為其制作公司贏取了眾多榮譽和巨大的經濟效益，迅速成為中國動漫界的翹楚者。

早在2004年，《喜羊羊》的制作公司原創動力曾經制作過動畫片《寶貝女兒好媽媽》，該片同樣獲得好評一片。其北京地區的收視率甚至一度僅次于《新聞聯播》。但這部叫好的動畫片卻最終在市場上銷聲匿跡。在中國動畫業中，為什么單單火了《喜羊羊》？《喜羊羊》究竟是怎樣找到了適宜它生存的“青青草原”，亦或是怎樣適應了“青青草原”？——媒介生態學是回答和解決這一疑問的途徑。

媒介生態系統指在一定的時間和空間內，人、媒介、社會、自然四者之間通過物質交換、能量流動和信息交流的相互作用、相互依存而構成的一個動態平衡的統一整體［1］。媒介生態學認為，任何傳播活動必然要以某種形式處于一定的環境之中，而一定的環境因素也必然要以某種方式影響、規定、制約著人類的傳播活動。處于動漫產業鏈中的《喜羊羊》，在媒介生態中影響其發展最重要的因子莫過政治、經濟、文化三大因素，正是它們和《喜羊羊》共同建構了青青草原的和諧生態。

進入21世紀之后，國家對動漫產業的扶持力度逐年增強，政府層面意圖打造動漫強國的愿望強烈，這為《喜羊羊》的成功打下了夯實的政策基礎。2009年，溫家寶總理首次在政府工作報告中提出積極發展網絡、動漫等新型消費的工作任務。同年，國務院出臺《文化產業振興規劃》，將動漫產業列入國家重點發展的八大文化產業門類之一，這為動漫產業的發展提供了難得的機遇。而此前國家已經頒布和實行了針對動漫產業的若干扶持政策。2004年4月，國家廣電總局向全國印發 《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，該文件從體制管理、市場經營和創作研究三個方面切人，基本勾勒出國產動畫業的全新版圖。同年10月，文化部成立“支持動漫和電子游戲產業發展專項工作小組”，決定實施 “民族動漫和游戲精品工程”。2006年11月，《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》提出了“加快發展民族動漫產業，大幅度提高國產動漫產品的數量和質量”的要求。2008年2月，國家廣電總局發出《廣電總局要求加強電視動畫片播出管理的通知》，規定各動畫頻道在每天 17：00－21：00必須播出國產動畫片或國產動畫欄目，要嚴格執行每天國產動畫片與引進動畫片播出比例不低于7：3的規定。2008年8月，文化部發布《文化部關于扶持我國動漫產業發展的若干意見》，明確提出我國將用5至10年時間實現躋身世界動漫大國和強國行列的目標，并具體規劃了一系列包括稅收優惠在內的經濟政策。同年，文化部啟動“原創動漫扶持計劃”。2009年1月21日，央視《新聞聯播》播出新聞《節前動漫影片成“新寵兒”》這是《新聞聯播》首次以如此大的篇幅關注一部國產動畫電影。

良好的政策環境無疑為《喜羊羊》創造了極佳的發展空間。值得一提的是，2010年《喜羊羊》作為廣東文化界的驕傲被寫進了廣東省政府工作報告，在廣東省第七屆精神文明建設“五個一工程”獎中，榮獲廣東省文藝精品特別獎，并獲得100萬元的獎勵。作為文化產業的參與者，《喜羊羊》的經濟回報情況也成為其得以立足市場的決定性因素。

從宏觀經濟環境看，我國已經邁過人均GDP3000美元的臨界點，文化消費能力和消費水平迎來高速增長的黃金時代。未來5-10年，國產動漫產業的高速發展是可以預見的［2］。

就《喜羊羊》而言，身處相對完整成熟的產業鏈里，保證了《喜羊羊》經濟回報與社會效益之間的“生態平衡”。《喜羊羊》不僅是中國動漫業內容制作成功的范例，更是與市場接軌，保持媒介生態平衡的產物。我國動畫片制作和播出費用長期倒掛的現實，使得《喜羊羊與灰太狼》在電視領域耕耘多年依然步履維艱，直到播出5年后才突破盈虧平衡點。突破單一領域，拓展市場是《喜羊羊》挖掘的經濟增長亮點。而《喜羊羊》能夠最終盈利，與其選擇強大、專業、富有市場經驗的合作伙伴密不可分。首先，電影領域的異軍突起，率先為《喜羊羊》賺取了豐厚利潤。原創動力在動畫電影中只負責內容，發行宣傳都交給更為專業的營銷合作方——上海文廣和北京優揚傳媒。上海文廣是影片投資方、出品方，也是整個營銷團隊的發動機，是整個營銷策劃的制定者和執行者。《喜羊羊》的營銷奇跡，是上海文廣實施“制播分離”后，旗下轉制的上海電視傳媒公司完成的一次突破性嘗試。北京優揚傳媒負責整合影片在全國少兒卡通頻道的廣告資源。優揚傳媒占據中國兒童電視廣告60%以上的市場份額，包括央視少兒頻道在內的全國幾乎所有少兒動畫頻道的廣告代理權均由優揚傳媒買斷。在推廣中，優揚傳媒扮演著揚聲器的角色，像一個杠桿一樣，把《喜羊羊》推在了觀眾面前，使《喜羊羊》電影預告廣告得以在全國少兒動畫頻道大面積投放。其次，《喜羊羊》圖書是其新的利潤增長點之一，其合作伙伴為擁有《米老鼠》、《小公主》、《芭比》、《小熊維尼》、《卡酷全卡通》等10余種期刊品牌的童趣出版社。2007年初，由童趣公司出版發行的《喜羊羊與灰太狼》系列圖書，銷售量一舉突破1600萬冊，產值過千萬，創造了中國少兒卡通品牌出版史上的輝煌，同時也使其當之無愧地成為中國少兒卡通第一品牌。第三，喜羊羊的海外發行方由迪斯尼公司擔任。2010年10月，原創動力與迪士尼公司簽訂電視播映授權合約，通過迪士尼擁有的播放渠道，計劃在亞太區52個國家和地區播映。播放語言包括英語及超過10種當地語言，單是印度便采用3種方言廣播。第四，《喜羊羊》的衍生品授權合作商目前已達到500多家，衍生產品范圍從主題音像圖書、毛絨公仔、食品、日用品到MSN表情、手機桌面、屏保、移動增值服務領域等。在《喜羊羊》的收入中，播出版權收益占30%，其余70%來自衍生產品的形象授權等方面。因此可見，《喜羊羊》的成功，不是一個人、一個公司在戰斗的結果，完整成熟的文化產業鏈最終形成了《喜羊羊》贏家通吃的局面。

《喜羊羊》成功的第三個要素是，它引領中國動畫業成功步入大眾文化視野。內容上崇尚快樂簡單，制作上要求低成本、快捷是喜其制勝法寶之一。早在新文化運動時，魯迅就批評過中國兒童讀物：“看現在新印出來的兒童書，依然是司馬溫公敲水缸，依然是岳武穆王脊梁上刺字；甚而至于‘仙人下棋’，‘山中方七日，世上已千年’；還有《龍文鞭影》里的故事白話譯。這些故事出世的時候，豈但兒童們的父母還沒有出世呢，連高祖父母也沒有出世，那么，那‘有益’和‘有味’之處，也就可想而知了。”市場化前，中國動畫表現得更多的是“文以載道，經世致用”精神，沿用的也多是中國古典故事，如《三個和尚》、《葫蘆娃》、《大鬧天宮》等，同時也充滿了教化懲戒意義。在大眾文化盛行的今天，影視欣賞已從單純的教化懲戒變成了一種典型的文化消費形式，觀眾的審美趣味也隨之嬗變。大眾對藝術品的態度也從凝神關注到消遣性的接受。藝術必須不斷地大眾化、通俗化，才能進一步商品化，蛻變為文化快餐。

接受美學認為，未被閱讀的作品僅是一種“可能的存在”，只有在閱讀過程中才能轉化為 “現實的存在”。同樣，未被欣賞的影視作品也只是一堆無用的膠片，只有觀眾欣賞了才會使作品具有現實意義。惟有生產符合當今受眾審美情趣的文化產品，方能具有社會效益、經濟效益。《喜羊羊》秉承的最核心原則是：要歡樂，不要說教，這也是大眾文化的必然選擇。

就《喜羊羊》電影而言，其籌備時間不到1年，卻拿下國產動畫片的票房冠軍。但很多人還是以《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》、《小蝌蚪找媽媽》為標準，指責《喜羊羊》“畫面粗制濫造”。對此，《喜羊羊》的作者黃偉建頗感委屈，他認為：“這些動畫片的制作水準確實高，但它們當時都是由國家投資，造價不菲，生產目的也并非經濟效益，屬于‘國家隊’；而《喜羊羊》是純市場化產物，兩者之間的比較是不公平的。”［3］

原創動力每年大約制作約208集《喜羊羊》動畫片，近期的目標是做到1000集，并計劃每年推出一部《喜羊羊》電影在春節賀歲檔上映。作為文化產業的一只觸角，《喜羊羊》追求市場份額、經濟效益應當遵循現有的市場模式，同時，這也是其成功的前提。

其實《大鬧天宮》與《喜羊羊與灰太狼》的可比性并不強。前者屬于電影美術片，接近于藝術品；而《喜羊羊》是電視系列動畫，其在本質上更接近于大眾文化消費品，是現代意義的文化快餐。換言之，前者更看重畫面，后者的重心卻在故事上。“相比之下，《喜羊羊》代表的才是國產動畫的產業方向。”［3］

[1]邵培仁.媒介生態學研究的新視野：媒介作為綠色生態的研究[J]徐州師范大學學報(哲學社會科學版)，2008(1).

[2]藝恩咨詢.2010年中國動漫產業投資研究報告 [EB/OL].2010-07-06.http://www.entgroup.cn/reports/c/067090.shtml.

[3]喜羊羊產業的困局.計算機世界[J].2009（22）.

G220

A

1673-1999（2011）08-0126-02

金石（1978-），女，陜西西安人，碩士，西藏民族學院（陜西咸陽712082）新聞傳播學院講師。

2011-02-14