大學出版社編輯介入發行淺論

方立松

（合肥工業大學出版社，安徽 合肥 230051）

大學出版社編輯介入發行淺論

方立松

（合肥工業大學出版社，安徽 合肥 230051）

編輯利用自身的先天優勢，從作者資源入手，聯系作者，深入院校，策劃活動，定向開展多種形式的專業營銷，是新形勢下大學出版社專業出版和尊重市場的必然選擇，是增強發行力量、實現圖書銷售的有效路徑。

大學出版社；編輯介入發行；營銷模式；運行策略

1 編輯介入發行的必要性

對于大學出版社來說，教材出版是立社的根基。雖大部分專業教材讀者面窄，市場需求低，經濟效益不突出，但因有相對明確和穩定的目標市場，經營風險大大降低。所以，對于經不起風浪的中小型出版社來說，建社始，就面向高等教育，立足于教材出版，不失為一種穩妥之舉。由于有相對穩定的作者和明確的區域銷售網，相對于商業性強的出版社，大學出版社的市場營銷要求普遍不高，風險意識不強，這也是不爭的事實。所以從一開始，就存在中小型出版社重編輯輕發行、重生產輕營銷的傾向。營銷隊伍人數不夠，營銷意識與能力嚴重不足，在出書碼洋、出書品種不斷增加的情況下，導致營銷跟不上，庫存碼洋過大，生產能力大于銷售能力的滯后局面。在這種情況下，編輯介入營銷，參與發行成為一種不可或缺的選擇。編輯在承擔選題開發、圖書編校同時，還把工作延伸至最后的營銷環節，充當發行的角色，成為發行的重要力量?？陀^上說，編輯參與發行是大學出版社追求專業出版的必然選擇，符合大學出版社的出版實際和特點。由于大學出版社教材具有自編自銷特點，作者處于教材的始點和終端，編輯是教材出版的中間環節，編輯只要維護好與作者及所在院校的關系，就能使教材進入課堂。

2 編輯介入發行的優越性

具體說來，編輯介入發行有幾大好處：

一是強化了營銷力量，彌補了發行人手不足。在很多大學出版社里，編輯人手多于發行人手，而在細分市場中，發行人員往往感到捉襟見肘，面對專業齊全的高校，出現跑得不細、市場不斷丟失的情況。而靠新品種的拉動畢竟有限，難以做到“精耕細作”。

二是編輯有“三熟”：（1）熟悉圖書。對圖書內容的熟悉莫過于編輯了。編輯是圖書的第一讀者，對書稿的內容特色、專業深度、適合層次等了然于胸，他們最熟悉圖書的目標市場，能夠根據圖書的特色開展有針對性的圖書營銷活動。（2）熟悉作者。作者是編輯選題策劃中首先要面對的，首先物色適合的作者是圖書策劃和營銷的關鍵，編輯在策劃中要與作者進行充分的溝通，不僅了解其學術能力，而且了解其在同行中的學術地位與影響力。一個好的作者會帶來很好的經濟效益和社會效益，在營銷中帶來立竿見影的功效。作者資源在圖書營銷中的巨大作用，編輯最清楚，最易利用。編輯與作者之間容易溝通的優勢，使得編輯對圖書特色、讀者層次等信息比較熟悉，能夠準確抓住圖書賣點，及早制訂出合理的營銷計劃。這方面的優勢是發行人員所不具備的。（3）熟悉學校。編輯在進行組稿和市場調研過程中，會深入學校了解學校的專業設置、師生情況、教材使用情況，以及同類型教材的優劣，這些信息是選題策劃必不可少的，也是圖書營銷的重要資源，由此編輯積累和掌握了這一學校重要的人脈資源與教學資源，這些資源便于專業教材的深入推廣。

三是編輯參與發行，對自身選題開發也有很大的幫助。編輯在參與教材營銷的過程中，可以獲取更多的市場信息和讀者需求。一方面可以鞏固原作者隊伍和深入了解教材的市場反饋；另一方面可以進一步擴大作者資源，發現新的選題信息。這些信息都將成為選題策劃、教材修訂再版的寶貴資源。可謂一舉兩得，避免了閉門造車?？傊?，編輯充分發揮自身的優勢介入發行，是教材營銷必不可少的途徑。他在積極主動地配合和支持發行部門做好營銷工作同時，有針對性地開展圖書終端營銷，往往收到事半功倍的效果。

3 編輯介入發行的模式及其運作

編輯介入發行是編輯充分感受市場、了解市場、研究市場、分析市場的過程，是編輯市場營銷意識的一種實踐表現，是在正常的發行渠道之外一種新的營銷形式，目的是增加發行力量，實現圖書銷售的新的突破。與傳統發行人員不同，他們營銷目標明確，或就自身選題或側重某一選題板塊或分片包干某一區域，從作者資源入手，聯系作者，深入院校，策劃活動，定向銷售，穩固和開拓新渠道。他們的工作不同于策劃編輯，與發行人員的工作有部分重合，主要在教材銷售的前期活動上，但不能完全代替發行工作。

實際上，編輯介入發行是一種專業營銷，模式主要有三種：（1）作者營銷。即充分發揮編輯的各種先天性資源而展開的針對作者的營銷。編輯在與作者打交道中有一種天然的親近感，比發行人員的硬性介入更有效率。因為作者了解學科專業發展動態與趨勢，對教材使用情況、參編作者與院校情況更為了解，而這正是編輯營銷所需要的。因此編輯要多調動作者做好教材的推介工作，深入作者圈，建立作者銷售網絡，進行專項推廣。由于作者大多是教師，既是教材編撰者又是教材使用者，所編的教材走進自己的課堂，所以作者營銷是一條穩定的銷售渠道，編輯若用心經營，會獲益多多。（2）專項營銷。專項營銷是作者營銷的深入版，是出版社重點板塊的營銷。專項營銷需要做好各方面的細致工作，其投入也相對較大，如會議營銷是借召開專業學術會議或專項推廣會議的形式來做圖書的營銷，包括專家講座、研討會等形式。通過會議營銷，召集專業內的專家和作者，向與會者推介該重點板塊和系列教材的新的出版理念和特色，加深對板塊的了解和認同，促進教材的推廣和銷售。（3）院校營銷。院校營銷是作者營銷的擴大版，也是一種區域營銷。如果說作者營銷是一種線性營銷，那么區域營銷是一種網狀營銷，是一種包干分片即包院校、包區域的營銷方式，主要目的是利用編輯在一些學校或區域人頭熟的優勢，打開局面，消滅教材銷售在某些院校的空白點，解決教材在某個學校和區域的銷售劣勢。區域營銷是一種關系營銷，它利用編輯了解客戶單位的決策過程，找出銷售中的關鍵環節向決策人物推銷。在教材銷售春秋兩季的重要時刻，實施關鍵部門的營銷，有時會收到奇效。

4 編輯介入發行的注意事項

那么編輯介入發行應注意一些什么問題？

首先是合作意識。良好的合作是營銷成功的基礎。編輯營銷在教材發行中起著一種先鋒的作用。但不能完全代替發行工作，它需要發行人員的配合，如院校、圖書、作者信息的整理與收集，制訂單、發貨等一些瑣事，需要發行人員去做，發行提供的各種教材資訊讓編輯做到心中有數，有針對性地去推廣教材。在營銷的過程中編發之間、編輯之間在協作中要互相寬容、諒解、支持，積極營造合作共贏的氛圍，要經常針對教材產品進行業務交流，如通報教材出版進度與計劃，介紹圖書銷售情況，及時反饋讀者意見等，交流成功案例，總結經驗和教訓，切忌遇到問題互相埋怨、推諉和等待觀望，要有全局和合作意識。因為編輯發行的不是個人開發的教材，而是全社的教材。沒有全局和合作意識，編輯營銷將很難持久。二是前期準備要充分，后期維護要到位。前期準備之一就是數據庫的建立。數據庫的建立是編輯介入發行必不可少的，這種數據庫便是教材出版的各種信息，如品種信息、作者信息、發行渠道信息、院校信息、折扣信息等，這些信息是編輯制定科學合理有效的營銷方案的重要依據，便于編輯在發行中找到教材推廣的突破點、重點和難點，實行因書而宜、因校而宜、因人而宜、因地而宜。為此，一些出版社設立專人負責收集整理本社的圖書出版信息和作者資源，配合編發人員的業務工作，收到很好的效果。后期客戶維護對教材營銷也很重要，一方面編發人員要注重教材信息反饋，及時掌握教材營銷動態和反映的問題，做出適時的調整。另一方面編發人員在教材銷售給客戶后，營銷并未停止，依然要與客戶保持聯絡，這種聯絡是多方面的，其中不乏情感的交流和細節的注重。

三是發行政策要到位。發行政策是教材推廣的基本保障。一些教材在推廣的前后期因發行政策的不到位，使編發人員疏于發行，導致客戶的流失和教材推廣一年不如一年。發行政策有兩種：一是針對客戶制定的發行政策。二是針對社內編發人員的考核政策，由于編輯營銷的特殊性，采用與發行人員一樣的考核標準顯然是不合適的。但在制定編輯介入發行的政策時應處理好與發行人員的利益問題，調動大家的積極性。

編輯以教材營銷的策劃者與實踐者身份參與發行工作,是大學出版社營銷工作的重要組成部份，對出版社來說，從自身的產品特色出發，擴大和加強靈活、有效的營銷力量，把市場與選題有機地結合起來，形成編發統一的營銷模式，是市場競爭的必然結果。對編輯來說，在傳統角色之外，多了一個頗具挑戰的營銷角色，使現代編輯的職業壓力前所未有，這是新形勢下編輯工作的新課題、新挑戰。

[1]李恒平.編輯參與立體化營銷之探討[J].中國出版，2010，（3）.

[2]郭潔.策劃與精編:難以兩全——編輯業務分工必要性之探討[J].中國出版,2003，(2).

[3]張國華.營銷編輯工作模式的思考[J].科技與出版,2010，（4）.

[4]周小群.編輯營銷意識淺析[J].編輯之友,2008，（4）.

[5]李樹謀.淺談編輯參與圖書營銷[J].出版廣角,2009，（3）.

G23

A

1672－2868（2011）05－0143－03

2011-04-06

方立松（1965-），男，安徽宿松人。合肥工業大學出版社副總編，博士。

責任編輯：陳 侃