文化全球化傳播的運作機制與中國傳媒的應對策略

劉東陽

（巢湖學院中文系，安徽 巢湖 238000）

文化全球化傳播的運作機制與中國傳媒的應對策略

劉東陽

（巢湖學院中文系，安徽 巢湖 238000）

伴隨著全球化的進程，文化的全球化已成不可逆轉之勢。對于文化的全球化，批判與質疑如影隨形。西方傳媒集團在雄厚的傳媒實力“護航”下，以強大態勢對外輸出新聞、娛樂等媒介產品，逐漸成為全球化過程中文化滲透與傳播的主導力量，牢牢把持著文化交往范疇內的話語權。面對此種挑戰，我們應從其所生產的媒介產品的類型分析入手，進行針對性的文化“生產”與文化“突圍”。

文化；全球化；運作機制；應對策略

文化全球化的問題備受學術界關注，可以說批判與歡呼并存，質疑與肯定同在。從大量相關論述中，我們可以看到，全球化并非當代產物，只是隨著西方傳媒集團在全球范圍內的擴張而使這一形勢愈演愈烈，且遠遠超越了經濟領域的界限，深入影響至政治、文化等領域，并已關涉到民族的獨立性等宏觀敘事范疇。本文認為，文化的全球化雖已不可逆轉，但并非意味著唯西方文化價值觀之“馬首是瞻”，在文化的相互碰撞與融合中，在理清文化全球化的實質并實施恰當的傳媒策略后，各民族都可以在本質上保存自己文化的核心特質，從而形成文化的多元化發展。那么，對文化全球化的再認識、對文化全球化傳播的運作機制的剖析以及中國傳媒面對文化全球化的應對策略的分析，則成為需要探討的重要問題。

1 文化全球化的再認識

在《共產黨宣言》中，馬克思主義創始人早已提出，全球化實際上始自于哥倫布1492年的“新大陸”的發現。其后，不僅開始了西方資本的全世界范圍內的運作與擴張，與此同時，以“西方中心論”為主的文化價值觀體系亦逐漸形成，西方開始了以自己的文化價值觀對其他國家和地區的“落后文明”進行整合與改造的過程。因而，全球化的進程實際上包含著兩條線路，一是顯在的經濟的全球化；一是潛在的文化在全球范圍內的傳播與律動，即“文化的全球化”。

大眾對全球化的關注及其負面影響的批判首先著眼于“經濟的全球化”，往往強調的是發達資本主義國家對不發達國家的經濟攫取與發展遏制。而文化的全球化問題，實質上即跨文化傳播的問題，亦即全球化進程中的文化的傳播與交往問題。隨著經濟全球化進程的加快，發達國家的文化也伴隨著該國的經濟勢力在他國的擴張而與后者的文化產生了沖擊與碰撞，且呈現出一種吞噬、改造后者的強大態勢。面對此種情景，后學思潮的諸多學者如佳亞特里·斯皮瓦克（Gayatri C.Spivak）、弗雷德里克·詹姆遜（Fredric Jameson）等皆持批判意見，譴責“文化霸權”與“文化殖民”。此類學者的關于經濟全球化及其在文化上的影響的論述表現出是的一種悲觀的態度，認為其將造成文化上的趨同化與一致化，將模糊各獨立民族之邊界，喪失原有不發達國家的民族文化上的獨立性，而占據主控地位的將是西方的、尤其是美國的文化價值體系。因而，他們將批判的矛頭直指以美國為首的西方資本主義國家，認為這是美帝國主義的 “新殖民運動”。如阿里夫·德里克（Arif Derick）在《尋找東亞認同的“西方”》一文中所言：“全球化作為一種范式，其本身的涵義仍然是相當不確定的。它曾一度是對重新建構世界之過程中的某些變化的一種描述，同時也是試圖使以新的面目出現的老的霸權得以永存的一種新話語，正如有人所認為的那樣，也即是美帝國主義的一種轉世化身。”[1]

另一類學者則對文化的全球化進程持肯定態度。他們預言，隨著全球化的完成，世界最終將建立一個沒有壓迫、由人類自由聯合體構成的“全球國”的社會，甚至有學者為其列出了時間表：“21世紀是它的初級階段，21世紀前50年是各種力量進入全球化的決斗時期，擁護和反對全球化的勢力正在媒介上展開一場交流或爭吵。到20世紀末期全球化進程基本結束，開始進入全球國的初期。”[2]在文化領域的表現，是世界各民族先進文化的融合，最終形成的是一種各民族的“共同文化”。文化融合中，起決定作用的不是某國傳媒實力的強弱，而是各民族文化成分中優劣的程度，被“共同文化”吸收的是各民族文化中的優秀成分。這種“共同文化”的完全形成，即代表著“全球國”的初具形態。

“文化同化的恐懼與文化認同的希望自從傳播工業化以后就成為國際關系的要素。問題是在文化工業產品的生產制作和市場推廣的全球化進程中，除去文化概念本身外，起決定作用的還有社會、經濟、工業的邏輯。從這個角度上說，傳播時代的文化問題成為一個經濟問題，也可以說是一個政治問題。”[3]本文認為，在全球化視域下考量文化的全球化現象，徹底的批評并非良謀，其天生地帶有批判學派“只破不立”或“重破輕立”的研究方法的缺陷，與全球化這一歷史進程的必然性相悖；同時，樂觀的態度更不可取，其對“共同文化”主導的“大同世界”的向往蒙蔽了人們批判性思考的維度，極易忽視文化全球化所造成的潛在的“文化殖民”的危害。

在全球化的范疇內，與經濟的絕對性地由中心地帶向邊緣地帶擴張的路徑不同，文化的全球化進程實際上存在著兩個方向，“其一是隨著資本的由中心地帶向邊緣地帶擴展，（殖民的）文化價值觀念和風尚也滲透到這些地區；但隨之便出現了第二個方向，即（被殖民的）邊緣文化與主流文化的抗爭與互動，這樣便出現了邊緣文化滲入到主流文化之主體的現象”。[1]文化的全球化進程，不可否認的，是西方價值觀念體系的主流文化向東方及其它地區的滲透與擴張，但并不會出現“一邊倒”的肆意的“文化殖民”，其必將遭遇到“被殖民”國家本土文化的抵制，以及出現后者向前者的“反滲透”的文化現象，即全球化與本土化的相互作用，只不過由于國家實力的不同，后者的抵制與反滲透有強弱之別罷了。正如王寧所言：“全球化不可全然取代本土化，本土化也不可能阻擋全球化的浪潮，這二者之間始終存在著某種可伸縮和談判的張力：有時全球化占據主導地位，有時本土化占據主導地位，這種情況尤其在文化領域中最為明顯。”[1]因而，文化全球化的進程不可逆轉，但是并不會斷然出現全球文化的單一、趨同現象，而是在某種主導文化下的多元發展，不同國家與民族的文化特征都可以本質性地得以保存，這應是全球化范疇內文化層面的最終發展趨勢。

2 文化的全球化傳播的運作機制剖析

上文已言，文化的全球化伴隨著經濟全球化的步伐，因而可以說，文化的全球化傳播與滲透是經濟資本在全球范圍內擴張的伴生物，是全球化進程于文化范疇內的體現。如果說15世紀末開始的哥倫布以及其他冒險家的“地理大發現”所引發的傳教士在世界各地的傳教活動，是一種零星且初級的全球化的文化傳播形態，那么，于20世紀80年代以后，全球化的文化傳播則駛入了一個高速發展時期，而西方傳媒集團的全球性擴張則是其最重要的驅動力之一，西方傳媒集團成為西方文化價值觀對外滲透與傳播的“開路先鋒”。

隨著經濟全球化進程的加快，與跨國公司一樣，另一種新的特殊的經濟實體——跨國傳媒集團也開始了其在世界范圍內的市場沖鋒，其所屬國的文化價值觀念與意識形態附著于媒介產品之內、伴隨著這些傳媒集團在他國的“攻城掠地”而悄然于世界范圍內“游蕩”。這種“游蕩”并不是毫無章法的肆意“漫游”，而是體現出鮮明的方向性，即由傳媒強國向傳媒弱國的單向流動。一國的傳媒實力在很大程度上成為其在世界范圍內競爭文化話語權的代表，亦即誰擁有了強大的傳媒力量，誰就可以在文化的全球化進程中占據主導位置，可以使自己的文化成為主控性的、對他國文化施加改造與整合的主流文化。因而，傳媒集團在全球的運作機制也即成為文化在全球化背景中的運作機制。

西方傳媒強國所進行的文化的傳播，或曰價值觀的推銷、意識形態的宣講，并不是赤裸裸地文化“宣泄”，而是附著于媒介產品之內，通過他國受眾對其產品廣幅度、高頻率的接觸，于潛意識中形成對西方文化的模仿與認同。此類媒介產品主要有兩種：一是新聞性媒介產品，二是娛樂性媒介產品。

首先，對于經濟與科技實力較弱、民族文化根基相對缺乏的國家而言，西方傳媒強國的新聞產品是對其施展文化滲透與價值觀改造的有力武器。以美國為例，“環球傳媒集團最早在歐洲政治、經濟一體化的過程中形成，可是沒過幾年，這些環球傳媒老板紛紛落戶美國，世界唯一超級大國憑借政治、經濟、語言和技術優勢成為文化輸出的帝國，建立了有利于鞏固和發展其政治、經濟霸權的全球文化”。[2]在這種情況下，傳媒實力落后的國家的電視節目和重大事件的報道都直接或間接依賴美國的傳媒產品，按照美國的文化價值觀模式制作與播出，不僅教導著受眾關注什么，而且潛意識地規限了受眾如何思考，即按照美國的文化價值觀念關注、思考問題。因而，此類落后國家的文化特質被西方化/美國化，其國家、民族的文化提升與文化內涵的構成都嚴重依賴傳媒強國傳媒產品的品質與內容，其文化被真正地全部或部分地“同化”。

另外，經濟與科技實力較為雄厚、民族文化傳統較為牢固的國家，不必完全依賴西方傳媒集團提供的新聞產品，而是可以自主地以本國的新聞產品引導、規限本國受眾，且有能力設置某些技術上的屏障，對他國的媒介新聞產品形成了較為有效的抵制。于是，西方傳媒集團的另一類媒介產品——娛樂性的媒介產品則“大展神威”，沖破了此類國家的文化“藩籬”。美國的好萊塢電影即是典型，“1999年美國電影和電視節目的輸出增加了22%，而當年全球收入最高的125部電影幾乎都是好萊塢的影片，當這些影片在一個又一個國家上演時，即使是法國這樣的‘文化民族主義’國家，在1999年收入最高的10部電影中，也有9部好萊塢出品的電影”。[2]從表面上看，美國大片在其他國家被廣泛認同，似乎只是提供消遣的“玩意兒”與票房的經濟數據，“然而，當全球化處在以強勢國家的政治文化優勢為主導力量的后殖民背景中時，好萊塢電影便成為了文化帝國主義大軍的一支生力之師，……不僅在獲得巨大經濟利益的同時吞噬著其他國家的本土電影工業，而且還因為其對美國式的時尚、風格、意識形態價值、文化理念的傳播，而深刻地影響著其他國家的民族想象和文化認同”。[4]西方傳媒集團在向他國推銷媒介娛樂產品時，由于此類娛樂產品看不出任何政治傾向與意識形態傾向，表現出的多是傳媒集團對商業利益的 “熱戀”；而實際上，娛樂產品內部浸淫著濃厚的西方文化價值觀色彩，其充斥著的消費主義、個人主義、享受主義等西方的價值觀念與被輸入國的傳統文化價值觀常常是格格不入的，而繼日沉浸其中的民眾將會置本國及本民族的思考方式、文化心理、價值觀念于次要位置。也就是說，在以文化的全球化及后殖民主義的視角審視時，諸如美國好萊塢電影等娛樂性媒介產品在世界范圍內的“雄踞寶座”，就不再是受眾欣賞影片時的“嘻哈”與院線市場交易時的“鈔票”如此簡單，而是代表著西方文化價值觀對他國傳統文化價值觀的滲透與沖擊。

3 中國傳媒的應對策略分析

面對文化的全球化以及西方媒介強國的“咄咄進攻”，發展中國家與不發達國家常采取兩種應對措施，要么視其如“狼虎”，設置嚴格的準入標準，同時施加技術干擾，希冀在政策上與技術上抵制西方傳媒集團及其媒介產品的涌入；要么采取放棄抵抗的策略，甘心或不甘心地默認西方傳媒集團的“登堂入室”，情愿或不情愿地接受西方的“文化殖民”。

第一種策略的典型事例是在20世紀70年代，很多第三世界國家通過聯合國教科文組織，制定了一個改變世界信息與傳播秩序的計劃，表達了他們對西方傳媒強國控制新聞與文化問題的關注。此外，在傳媒強國內部，歐洲及西方各國對美國媒介集團的影響力與控制力亦備感擔憂，加拿大、法國等均有相關政策出臺，希冀以此抵制本國媒介產品的“全盤美化”。第二種策略則是在20世紀80年代以后，一些“發展中國家……放棄了重新平衡信息流量的訴求……信息傳播技術更多是作為實現最大化的增長率的生產要素而不是發展工具，并伴隨著三種邏輯的擴張：淡化管理、非中介化和市場開放”。[3]也就是說，這些國家不再關注引入或曰被迫輸入的媒介產品的文化屬性與意識形態問題，不再考慮諸如后殖民主義、依附理論等批判思潮所強調的“傳播與霸權”的危害性后果，而僅僅把“文化殖民”的現實作為經濟與技術的參數。這是抗爭失敗后的“心服口服”，還是“無力回天”時的“任他雨打風吹去”，抑或更加“務實”于西方傳媒集團為本國帶來的經濟與技術上的進步的“誘惑”？

從當前的實際情況來看，以上兩種策略都有所偏頗。首先，封鎖與抵制在互聯網與經濟全球化的時代是不可能實現的。網絡信息的“無往不達”，各國經濟聯系的日益緊密，決定了西方傳媒集團的媒介產品、信息流動必然呈現出較為自由的態勢，亦即前文所言之“游蕩”。若要徹底抵制西方傳媒強國的文化滲透與傳播，除非在信息交流與經濟交往等領域實施徹底的 “閉關鎖國”、“與世隔絕”，而其后果，則會造成民眾精神生活的匱乏、文化活力與多樣性的缺失以及國家經濟的停滯。第二，“放棄革命”的投降主義態度更不可取。在“自由”、“民主”光環照耀下，完全吸納西方媒介強國媒介產品（與技術）的“被殖民國”，也許會在文化層面閃爍著光怪陸離的多元文化價值觀的霓虹的表象，看似光彩奪目、熱鬧繁華，但是，“由商業利潤主導的文化交流背后隱藏了新的權力形式和新的社會整合形態，在后現代的話語中意味著社會的終結、社會意識的蒸發、社會意義的缺失，乃至放棄價值觀的理性基礎直至民族國家概念的淡化和消失”。[3]

對于中國這個世界上最大的發展中國家來說，我們擁有深厚的民族文化底蘊和較為發達的傳媒實力，“文化殖民”的現象并非異常突出，但亦早露端倪，深值警惕與反思。既然上述兩種策略皆不可取，那么，我們如何才能在文化的全球化態勢下，在西方傳媒集團的“緊逼”中保持民族文化的特質，并沖破西方主流文化價值觀的“封鎖”呢？本文認為，既然媒介產品是西方“文化殖民”的“招牌”，那么解決這一問題也應從媒介產品入手，按類別進行有針對性地文化“生產”與文化“突圍”。

首先，關于新聞產品，應該承認，中國現有的傳媒實力尚不足以與西方傳媒強國分庭抗禮，在新聞產品的生產、輸出中始終處于劣勢，這就很難使本國的主流文化價值觀被他國認同、借鑒與接受。既然如此，我們不妨在對新聞的控制中采取一種恰當的開放的新聞觀，甚至可以借助西方傳媒強國之力，以其傳播隊伍、傳播技術等為載體，使中國國內的新聞事實（及其附帶的文化價值觀）經由報道，得以在西方傳媒集團的“文化市場”上廣為流傳。如在中美撞機事件中，中國政府采取的態度即較為開放，一批批外國記者獲準至海口采訪。最初美國政府態度強硬、拒不道歉。世界幾萬家傳媒集中報道了這一事件，對美國政府的霸權主義表達了一致的譴責：“美國的孤立狀態”（《南非消息》），“布什的冒險政策”（法國 《世界報》），“布什班子如何走出絕境”（《紐約時報》），“布什外交手段稚嫩”（《香港經濟時報》），“美國八成民意認為責任在美方”（美國 《時代周刊》）……這些報道迫使美國政府改變了傲慢和盛氣凌人的態度，調整了激烈的言辭。[2]

在對外適度“開放”的同時，自身新聞生產能力與傳播能力的提高亦是刻不容緩的工作。中央電視臺新聞頻道、國際頻道的開辦，即是一種積極的嘗試。在以我們自身意識形態選擇國外新聞事件對內報道的同時，也將我國的新聞事件以自身視角向外傳播，積極宣傳我國社會主義建設的巨大成就及社會生活的民主幸福，宣傳我國悠久的文化傳統的核心價值觀，以此抵制西方傳媒強國的文化侵略與文化殖民。

第二，關于娛樂產品，中國傳媒產業對此類媒介產品的生產能力雖仍難與歐美比肩，但亦具有一定的競爭優勢，尤其是對本土文化的熟知與本土市場運作方面，更能使此類產品符合中國受眾的心理感受與情感需求。還以電影產品為例，中央電視臺于1996年開辦電影頻道，不僅是在豐富媒介節目資源、細分電視受眾，也是抵制西方/美國通過電影產品對中國進行文化滲透的積極舉措，其對本土電影工業的扶持與對美國好萊塢電影產品的沖擊，甚至已引起國外相關學者的重視與支持。而中國的電影人，“或者通過國際化策略擴展電影的生存空間，如張藝謀、陳凱歌的電影；或者通過本土的產業化運作，制作消費娛樂電影，如馮小剛的‘賀歲片’；或者通過對本土文化和民族生存現實的關照來提供一種本土人文關懷，突出好萊塢的重圍，在全球化進程中保持民族的視野，如黃建新的城市影片”，[4]在開拓本土電影生存空間的過程中，參與對外的影節評選與院線市場競爭，探索著對美國大片的“突圍”與自身傳統文化、本土文化的傳播。

此外，值得一提的是廣告在對外傳播我國國家形象與民族文化核心價值觀方面的積極作用。隨著科技水平與產品質量的提高，我國的企業正走出國門，得到眾多國家包括發達國家消費者的認同，其廣告業已在國外市場廣為傳播。那么，注重這類廣告中的中國元素的運用，以此傳播中國文化的精髓，進行中國文化的對外傳播，也是一條值得探索之道。

4 結語

面對文化的全球化進程，我們沒有必要過于悲觀與“言辭激烈”，也不可盲目樂觀、不思批判，而應在理性審視的基礎上，從對全球化進程中文化傳播的運作機制之剖析著手，把握文化沖突與融合中的主動權。對內，在堅持民族文化自主發展的前提下，以本土文化的優勢對外來文化進行重塑與整合；同時，對外傳播本國本民族傳統文化的精髓，使自己的民族文化得以在文化的全球化進程中成為被他國重塑與整合的對象，從而在文化全球化進程的話語權內占據一席之地。

美國經濟學家與社會學家安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）在《失控的世界——全球化如何重塑我們的生活》一書中強調，僅從經濟學角度看待全球化是遠遠不夠的，因為它是政治的、技術的、文化的以及經濟的綜合現象，而其間傳播系統的發展又具有首屈一指的影響。本文即從文化的緯度探討經濟全球化過程中所產生的文化滲透與傳播現象、運作機制以及中國傳媒的應對策略。諸如后學思潮中的批判學者們，對文化的全球化所產生的“文化殖民”與民族性的消失，總是帶有一種質疑的考量；對西方傳媒工業在世界范圍內的極力鉆營與擴張，總是予以犀利的譴責。而有學者指出，文化的全球化最終導致的世界文化的 “大同”，只是時間的問題，哪種文化占據主導地位并不至關重要的，批判學者的考量與論斷只是一種“杞人憂天”的無病呻吟。如果說前者的態度過于消極，后者的樂觀又未免過于武斷。相較之下，我更愿意從前者汲取審視的視角和批判的力量。從某種程度上講，亂世中的革命與征伐，或許不如“盛世”中的時代悲歌更具“預言”意義，從而使耽于娛樂和享受的人們保持一絲或有價值的警醒。這也是本文思考與寫作的出發點。

[1]王寧.全球化與文化:西方與中國[M].北京:北京大學出版社，2002.

[2]劉建明.新聞學前沿——新聞學關注的11個焦點[M].北京:清華大學出版社，2005.

[3]阿芒·馬特拉.世界傳播與文化霸權·代譯序[M].陳衛星譯，北京:中央編譯出版社，2001.

[4]尹鴻，李彬.全球化與大眾傳媒——沖突·融合·互動[M].北京:清華大學出版社，2002.

CULTURAL GLOBALIZATION'S OPERATIVE MECHANISM AND THE CHINESE MEDIA'S COPING STRATEGIES

LIU Dong-yang
（Department of Chinese Language and Literature,Chaohu College，Chaohu Anhui 238000）

With the development of globalization,cultural globalization has become an irreversible trend.With respect to the cultural globaliztion,criticism and query about it go hand in hand.Western Media Group,conveyed by a strong media strength,has a great trend of exporting media products such as news,entertainment,etc.which enables it to become a leading force of the cultural infiltration and transmission in the process of globalization.Besides that,it also firmly handles the discourse power within the category of cultural communication.Facing this challenge,we should begin by the analysis of the type of the media products,and appropriately perform culture artifact and culture breakout.

Culture；Globalization；Operative mechanism；Coping strategies

G206.3

：A

：1672－2868（2011）01－0065－05

責任編輯：宏 彬

2010－10－27

劉東陽（1982－），男，河南安陽人。巢湖學院中文系教師，研究方向：大眾傳播理論、廣告史與廣告文化。