數(shù)字電視付費頻道品牌化生存淺議

孫宇寧

（黑龍江廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司大慶分公司，黑龍江 大慶 163311）

數(shù)字電視付費頻道品牌化生存淺議

孫宇寧

（黑龍江廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司大慶分公司，黑龍江 大慶 163311）

隨著信息時代的來臨，媒介作為傳承信息的工具成為信息產(chǎn)業(yè)的核心，不僅天天面臨海量的信息，還要滿足人們對各種信息工具化、技術(shù)化應(yīng)用的需求。如何能夠適應(yīng)時代的要求對媒介提出了嚴(yán)峻的考驗。模擬電視已經(jīng)不能滿足人們越來越多的個性化及各種擴(kuò)展業(yè)務(wù)的需求，廣播電視數(shù)字化迫在眉睫，新的技術(shù)提供了新的收益增長點，由此而來的內(nèi)容生產(chǎn)、分配方式、經(jīng)營模式也都隨之改革。新的內(nèi)容主角：付費頻道和資訊平臺登臺。如何在新的時代下博弈，各個電視臺也是八仙過海各顯神通。

數(shù)字電視；付費頻道；品牌

大慶自2004年推行數(shù)字電視的同時,大力發(fā)展增值業(yè)務(wù)取得了令人矚目的成績,也積累了一定的經(jīng)驗。截至目前，已基本實現(xiàn)全市模擬轉(zhuǎn)數(shù)字電視，并開辦了2個高清頻道、2個NVOD頻道、1個VOD點播頻道、8個專業(yè)頻道。隨著頻道的增多，對電視從業(yè)人員來說，又有了新的困惑，那就是如何使觀眾鎖定自己的頻道！只有通過頻道的統(tǒng)籌運作，做到欄目資源的合理配置和優(yōu)化安排，使各欄目在頻道全局上和諧共處，才能抓住觀眾的眼球，形成規(guī)模收視和影響力。

一、頻道專業(yè)化

電視頻道專業(yè)化，標(biāo)志著大眾傳播已從“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”，從傳者中心轉(zhuǎn)向受眾中心，受眾也由集群化轉(zhuǎn)向分眾化，觀眾的主體地位日益加強(qiáng)。頻道專業(yè)化的實質(zhì)就是“細(xì)分市場”，即在激烈的競爭環(huán)境中，以頻道為單位進(jìn)行專業(yè)定位，將電視市場劃分為細(xì)小的單元，并組織傳播專業(yè)內(nèi)容資源的頻道運作方式。頻道專業(yè)化既能體現(xiàn)電視產(chǎn)品的規(guī)模化供應(yīng)，又能整合各種資源，得到最大的市場回報，是國際比較通行的高效媒體運作方式。

大慶目前的公共頻道多是綜合頻道，且重播較多，同樣時間段節(jié)目類型相似，大多是東家克隆西家，缺乏新意，特別是廣告較多。付費頻道沒有任何廣告插入，24小時循環(huán)播出。更突出特性化，頻道分得很細(xì)：電影類有國際影院，專門播放國外電影；華語影院，專門播放國內(nèi)電影；功夫頻道，專門播放動作片；喜劇頻道，專門播放搞笑電影、電視劇、綜藝節(jié)目等；經(jīng)典劇場，專門播放老片、經(jīng)典片；還有適合高端用戶的高清電影、高清電視劇頻道；VOD電影頻道、VOD電視劇頻道，可以根據(jù)自己的喜好選擇播出影視劇的具體時段，不受時間限制；NVOD電影頻道、NVOD電視劇頻道，可以根據(jù)自己的喜好選擇想看的影片。

二、品牌化經(jīng)營

世界傳媒大亨默多克曾說：“頻道是觀眾打開電視的第一接觸點，也是按下遙控器按鍵的直接反映，因此我們必須以頻道為基礎(chǔ)單位進(jìn)行經(jīng)營，著力提高觀眾規(guī)模和頻道忠誠度。”

大慶數(shù)字電視付費頻道的主要特點：一是更新快。以電影頻道為例，影片重播率低，除了非常優(yōu)秀的電影偶有重播外，眾多電影都是只播一遍就不會再播了。頻道理念始終都是以為一直觀看該頻道的忠實用戶選片，選片重點以既經(jīng)典，觀眾又很少看到、頻道沒播過的影片為主。二是電影題材內(nèi)容形式各異。以電影頻道為例，每天都播出主題電影或者明星電影日，節(jié)假日播出票房影院等經(jīng)典影片，部部精彩，讓喜愛看該類型電影的觀眾看的過癮。三是獨特的編排。科學(xué)的電視節(jié)目編排能讓有限的電視節(jié)目資源實現(xiàn)最優(yōu)配置，取得最佳播出效果和最高收視率，使頻道在電視市場的激烈競爭中取勝。

媒介是內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)。如何提高內(nèi)容質(zhì)量，首先應(yīng)提高頻道編輯的責(zé)任感和工作熱情。要經(jīng)常組織編輯看最新電影，寫影評。定期組織學(xué)習(xí)視頻制作，將頻道收入與編輯效益掛鉤，并把這些當(dāng)做考核編輯及評選優(yōu)秀編輯的標(biāo)準(zhǔn)。

信譽是頻道的生命。信譽意味著一如既往，持之以恒的堅持。不可有一次欺騙用戶的行為。要知道用戶上了一次當(dāng)，以后不會再買。對于頻道生存來說，留住忠實用戶是最重要的。

要加強(qiáng)服務(wù)。在服務(wù)方面黑龍江廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司大慶分公司不遺余力，創(chuàng)立了客服中心，20多位客服代表，24小時接聽電話，及時解決用戶遇到的問題，甚至提供免費上門服務(wù)。這在全國基本是首創(chuàng)。

三、頻道宣傳

現(xiàn)在早已不是酒香不怕巷子深的年代，再好的產(chǎn)品也要宣傳。根據(jù)頻道的特殊性，每到用戶繳費的高峰期及各個節(jié)假日，都要對頻道進(jìn)行整合營銷，樹立品牌形象。國外的專業(yè)頻道十分注重頻道的整體營銷，注重營造自己頻道的整體品牌形象，以自己頻道獨特的定位、獨特的風(fēng)格、獨特的欄目和節(jié)目，甚至獨特的主持人、獨特的頻道標(biāo)志和音樂等等來樹立整體品牌形象，以增強(qiáng)競爭力。除了整體提高電視節(jié)目質(zhì)量外，形式鮮明、節(jié)目看點突出的頻道包裝和宣傳已成為親近觀眾、占領(lǐng)市場的必要手段。

國外付費頻道的崛起都是抓住了自己相關(guān)領(lǐng)域的重大事件進(jìn)行詳細(xì)報道，在用戶心目中樹立了形象，如在海灣戰(zhàn)爭中崛起的新聞頻道CNN,以占有賽事資源為核心競爭力的體育頻道ESPN，以還原歷史真相和解讀自然奧秘聞名于世的科教頻道Discovery，等等。抓住機(jī)遇是頻道宣傳的關(guān)鍵所在

目前大慶付費頻道的宣傳方式主要有：頻道內(nèi)部的宣傳：要在節(jié)目之間插播近期熱映節(jié)目的宣傳片，起到刺激用戶續(xù)費的目的；導(dǎo)視頻道宣傳：普及數(shù)字電視知識，頻道的黃金時間是宣傳付費頻道的好場所；營業(yè)廳宣傳：每一個新辦機(jī)頂盒購買數(shù)字電視的用戶都可以根據(jù)贈送的金額免費試看多個付費頻道；還有重大事件時營銷：如四川地震時，黑龍江廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司大慶分公司舉辦買付費頻道，為四川災(zāi)區(qū)獻(xiàn)愛心活動，將這段時間買付費頻道的金額全部送去四川災(zāi)區(qū)。反響很熱烈，共募得款項40多萬，而且頻道的形象也在大慶市民的心目中得到了很大的提升。

四、頻道發(fā)展

付費頻道出現(xiàn)至今，已經(jīng)有幾年，仍存在很多問題。要更好生存和發(fā)展，必須要付出更大努力。

1.境外付費頻道由于已經(jīng)很多年，更為成熟，我們應(yīng)該多看、多學(xué)。

2.跑馬圈地，這是危害付費頻道健康生存的一大隱患，必須警惕。只有當(dāng)所有的頻道開辦者都把精力投入到頻道內(nèi)容提升上來，付費頻道才會有前途。

3.將頻道做精才有利于頻道以后的發(fā)展。頻道多而不精影響頻道的發(fā)展。對于沒有生命力的頻道應(yīng)及早結(jié)束，避免浪費資源。

4.頻道內(nèi)容制作、包裝、宣傳應(yīng)該有專人，這符合社會化分工的需要。

5.利用專業(yè)化頻道的獨特優(yōu)勢逐步形成產(chǎn)業(yè)。如教育頻道利用自身優(yōu)勢發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)，體育頻道可以開辦足球俱樂部等，或者還可以結(jié)合專業(yè)化頻道搞延伸服務(wù)，大力發(fā)展上下游產(chǎn)品。

〔責(zé)任編輯：劉金友〕

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1002-2341(2011)05-0136-02

2011-09-15

孫宇寧（1983-），女，黑龍江大慶人，編輯，從事付費頻道運營建設(shè)。