廣告宣傳語的批評性話語分析

徐翠波

（湖南涉外經濟學院，湖南 長沙 410205）

廣告宣傳語的批評性話語分析

徐翠波

（湖南涉外經濟學院，湖南 長沙 410205）

本文引用大量廣告實例，從語言學系統功能語法的角度，對這種特殊文體進行批評性話語分析，目的是要找出廣告主通過語言建構與受眾之間的關系，從而獲取權勢地位，打動受眾人使其成為該產品消費者的方法。

廣告宣傳語；系統功能語法；批評性話語分析

1 ．引言

現代社會，經濟飛速發(fā)展，商家廠家競爭激烈，其最直接的體現就是通過各媒體進行大量的廣告宣傳，尤其是受眾面最廣的電視廣告，更是成為各商家廠家志在必得的商戰(zhàn)高地。廣告宣傳語從語言學系統功能語法的角度看，蘊含著豐富的功能意義，目的是運用語言手段對廣告受眾進行勸說或支配。批評語言學的核心觀點：語言不是中立的媒介，語言是一種社會實踐，是表達意識形態(tài)的一種手段。本文以網絡、電視和平面媒體上收集的一些產品廣告語作為語料，以Holliday為代表的系統功能語法為框架，應用批評語言學理論，試圖分析廣告主如何通過語言建構與受眾之間的關系，從而獲取權勢地位，打動受眾人使其成為該產品的消費者。

2 ．理論基礎

功能語法是語法理論，批判性話語分析是對話語（語篇）的分析，但是，兩者都關心語言作為“社會符號”受制于社會結構，同時又反過來建構社會的現象。功能語言學能為批判性話語分析提供堅實的分析基礎，使批評在語言中扎根，同時批判性話語分析也使功能語言學具有更廣的實踐領域、更深的社會意義和更大的理論發(fā)展空間。

批評語言學的核心特征是“試圖建立一種語言結構與社會結構之間的對應關系”。批評性話語分析（Critical Discourse Analysis）是現代語言學研究的一個新興分支，它綜合了語言學、社會學、心理學、人種學、大眾傳媒學等多門學科的研究成果，產生于20世紀70年代末至80年代初的西歐，是一個多學科交融匯集的復雜的研究領域，其主要借助于關于權力、意識形態(tài)的相關社會學理論來揭示隱藏在話語背后的權力，以及意識形態(tài)與語言的關系。批評性話語分析代表人物費爾克拉夫（Fairclough）提出了批判性話語分析的三大論點：（1）語言是一種社會實踐，它從各個角度反映現實，通過再現意識形態(tài)來操作、影響社會全過程；（2）在社會文化環(huán)境中，語言與價值觀念、宗教信仰和權力關系之間是一種互為影響的關系；（3）語言的使用可以促使話語的改變和社會的變革（1995：22）。批判性話語分析關注的是社會問題，對社會發(fā)展和矛盾在語言和其他符號中的表現進行剖析而不是為了純語言研究而分析語言的運用，它與傳統的社會和文化分析是一種互補關系，話語構成社會文化，為它描寫著世界，確定社會關系和身份。任何語篇哪怕只是語篇中的一個句子，都同時具有表意、人際和語篇三種功能。

Holliday的系統功能語法致力于研究語言在交際中所表達的不同功能，他認為語言的性質決定人們對語言的要求，即語言所必須完成的功能。這種功能是千變萬化的。但是我們可以將其歸納為若干個有限的抽象的功能。這就是“純理功能”或者“元功能”。主要包括三個方面：第一，概念功能，包括經驗功能和邏輯功能。經驗功能指的是語言對人們在現實世界和內心世界中的各種經歷的表達。邏輯功能指的則是語言對兩個或兩個以上的意義單位之間邏輯關系的表達。第二，人際功能。語言是社會人的有意義的活動，例如交談雙方對話輪（turn-taking）的選擇，對事物的可能性和出現的頻率作出判斷和估測，交談雙方的社會地位和親疏關系，等等。這些都可以歸為人際功能。第三，語篇功能。實際使用中的語言的基本單位不是詞或句這樣的語法單位，而是表達相對來說是完整思想的語篇（text）。語篇功能使語言與語境發(fā)生聯系，使說話人只能生成與情景相一致和相稱的語篇。值得注意的是，上述三種元功能是三位一體的，不存在主次問題。

語言通過概念功能來反映主觀和客觀世界中所存在的事物和發(fā)生的事件，概念功能的語義系統是通過及物性來體現的，它表示參與某種交際的人之間的某種關系，以及參與者的活動、狀態(tài)或環(huán)境之間的關系。根據活動和事件性質可區(qū)分為六種不同的過程類型，其中物質過程，心理過程和關系過程是主要類型。物質過程涉及的是動作，任何一個物質過程都有一個動作者，雖然該動作者在句中實際沒有被提到；動作所針對的或影響到的那個參與者被稱作目標。心理過程表示的是情感、認知和感覺這類非動作過程；這個過程涉及兩個參與者，一個是被稱為“感覺者”的可能發(fā)生心理變化的人，另一個是通常能引起感覺者發(fā)生心理變化的人、物或事件，稱為“現象”。而關系過程指的是一個物體與另一個物體或情境的關系，或是指一個物體的性質特征、情境等。Holliday把關系過程分為修飾型關系過程和認同型關系過程；修飾型關系過程中的兩個參與者分別是載體和屬性，認同型關系過程的兩個參與者按照出現的先后順序分別是被認同者和認同者。我們指稱事物有兩種方式，概括性和一般性的成分稱為價值，更加具體的體現稱為標示，對價值和標示的分析能將電視觀眾引向廣告所關注和重視的事物。

人際功能表達發(fā)話者對相關現象的態(tài)度和評價，并想用語言來影響他人的行為企圖。在交際過程中，人們的主要任務是給予和需求，交換的是物品和服務或是信息，由此形成了四種言語功能：提供、陳述、命令和問題。這四種功能通過語氣來體現，語氣是交際的核心。當交換物是信息時，語氣可以是從不同量值概率（如：可能，也許）或頻率（如：經常，總是）來判斷信息的可靠性；當交換物是物品和服務時，語氣通過不同量值的意態(tài)（如：應該，必須）表達義務和意愿。

語篇，在系統功能語言學中，被視為語義單位而不是語法單位（Halliday 1978），它與小句的關系不是“構成”（composition）和被構成的關系，而是“體現”（realization）與被體現的關系。Halliday & Matthiessen（2004：3）區(qū)分了兩種不同的“語篇”（text）意義：一種是把語篇當作發(fā)現其他東西的工具，這種意義因為不符合本文分析的需要，在此不作詳述。另一種是把語篇作為一個單獨的客體。例如，當我們使用某一語篇來達到某一目的（如一封感謝信）時，這個語篇就有自己的價值和作用；也就是說，我們把語篇看作為是成品（artefact）。從這個角度看，我們感興趣的是：語篇為什么會表達它所表達的意義？語篇為什么有它所特有的價值（如交際功能、表達某一特定的意義、含義）？綜上所述，把系統功能語法和批判性話語分析結合起來，用于廣告語的分析，可以幫助我們理解廣告語篇的意義，以及廣告方和受眾方在語言交際中所處的地位，分析廣告方在語言交際中如何保持權勢地位、影響受眾方的思維活動并最終影響受眾方的購買活動。

3 ．廣告宣傳語分析

本文所搜集的宣傳資料主要來自于相關公司在網絡和平面媒體上的產品宣傳廣告，它們不像電視廣告那樣十幾秒就一閃而過，通常語篇較長，保留的時間也較長，可供讀者長時間閱讀，反復考慮后再做決定，因此，話語的選擇就更顯科學性。本文通過分析所搜集的廣告宣傳語，以期找出廣告宣傳用語的一般規(guī)律。

例1：①熟睡時，你的小肚皮卻忙個不停，比如消化晚餐，一伸一縮多達三厘米，這會讓紙尿褲產生空隙，而你卻酣睡不誤。②多虧有幫寶適的蟲蟲彈力側腰圍，隨時貼合腰部減少空隙，幫助防止漏尿。③兩倍彈力，更貼合，防漏尿，蟲蟲彈力側腰圍，來自幫寶適超薄干爽。

這是幫寶適超薄干爽紙尿褲的一則電視廣告里的宣傳語。電視廣告的特點是角色表演，宣傳語被設計由特定身份的人表述出來，而這些人往往暗示的就是廣告受眾人的身份。在例1中，廣告主對產品的宣傳具有策略性，并未直奔主題，我們看到的是一個母親和寶寶嬉戲的場景，聽到的廣告語句①先以母親的口吻描述寶寶成長過程中普遍存在的現象，吸引廣告受眾即寶寶父母的注意。這個過程涉及兩個參與者：一個是母親，被稱為“感覺者”的可能發(fā)生心理變化的人，另一個是寶寶和寶寶的睡眠問題，被稱為“現象”，通常能引起感覺者發(fā)生心理變化的人、物或事件。這是一個情感認同的過程，提出廣大年輕媽媽的煩惱，在情感上拉近廣告和受眾人的距離，為解決辦法的導出做好鋪墊。句①還體現了及物性中的認同型關系過程，兩個參與者按照出現的先后順序，分別是“你”——被認同者和“紙尿褲（幫寶適）”——認同者。句①中的“紙尿褲”是概括性和一般性的成分，稱為價值，句②中的“幫寶適”和句③中的“幫寶適超薄干爽”是更加具體的體現稱為標示，從價值到標示的變換表明發(fā)話者關注的中心發(fā)生了改變，將電視觀眾引向廣告所關注和重視的事物。最后，再次觀察一下句②和句③，廣告主作為推銷者的身份開始顯露并不斷強化，“有”、“貼合”、“減少”、“幫助”這些動詞的動作性且施動者都是產品，展示了產品的特性，而寶寶則是被動接受產品“減少空隙，防止漏尿”的服務；“多虧”、“隨時”、“兩倍”、“更”這些修飾語把信息傳遞的，陳述和提供的語氣表現了出來。在這個過程中，產品（其實是廣告主）占據主動地位，使用者的地位被動，廣告主成功建立了自己的權勢地位。

例2：拒絕一次性筷子，倡導循環(huán)經濟。

一棵生長了二十多年的大樹，只能做成五千多雙一次性筷子。我國每年消費掉四百五十億雙一次性筷子，這相當于吃掉兩千五百萬棵大樹。保護森林，對一次性筷子說不！

這是公益廣告網站上的一則公益廣告。公益廣告是廣告中很重要的一個類別，有其自身的特點，廣告主并非要說服受眾人購買任何產品，而是要說服受眾人去承擔一定的義務，做出一定的貢獻甚至是犧牲。這需要廣告主在話語上要動更多的心思，意味著廣告主的主體位置也許不利于權勢地位的維持，這就需要廣告主采用不同的體裁來變換自己的主體位置并建構不同的閱讀位置。在例2中，宣傳部分用了多數篇幅和準確的數據向讀者宣傳科學知識，有科普文章的體裁特征。廣告主的身份成了科學信息的提供者，順理成章的引出廣告宣傳的目的，避免了作為推銷者對權勢地位的削弱，占據了話語的權力地位。讀者作為信息的接受者解讀廣告語篇，處于無權地位，對廣告的科學性深信不疑。同時，廣告還反映客觀世界和主觀世界中所發(fā)生的事、所牽涉的人和物及與之有關的時間、地點等環(huán)境因素，是經驗功能的變現。（指的則是語言對兩個或兩個以上的意義單位之間邏輯關系的表達。）

例3：“看，媽媽，沒有蛀牙！”

例4：我不認識你，但我謝謝你！

例3是佳潔士兒童牙膏的廣告詞，例4是關于獻血的一則公益廣告。雖然簡單，但是語篇的邏輯功能卻能讓人毫無疑義的理解了這兩句句廣告詞。例3中廣告主利用廣告語篇中的第三方，即產品的使用者來改變體裁，模擬孩子和母親的對話，對產品的感受出自當事人之口，說服力很強。體裁的改變讓廣告主成為產品的使用者，廣告受眾人以和自己孩子對話的角度解讀語篇，話語地位上的權力方和無權方一目了然。例4中，廣告主更是將自己廣告的受益人，以感激者的身份出現在話語中，而讓廣告受眾人處于被感激的位置，如果受眾人事先是有貢獻的，心里一定很溫暖并愿意再次付出，如果受眾人事先沒有貢獻，話語地位上則更是處于無權地位，被說服也就順理成章了。

例5：GOS益生元——保護身體健康的小衛(wèi)士!

①寶寶總是很容易就便秘、拉肚子，而且愛生病，媽媽們千萬不要忽視了這些問題！②有可能是寶寶腸道微生物環(huán)境被破壞，導致免疫力下降，保護力弱。

這則廣告的廣告主是通過語氣的運用來實現自身在話語中的權力地位的。語氣是交際的核心。句①的交換物是信息，“總是”和“千萬”是高量值概率詞，“總是”表達了寶寶出現的問題是普遍存在的、是嚴重的，“千萬”則表現了廣告主以監(jiān)督者的身份提醒媽媽們有高量值的義務去解決問題；句②中“有可能”一詞語氣量值很低，表示對出現問題的原因不能確定，弱化自己推銷產品的意圖。

4 ．結語

綜上所述，所有廣告都試圖影響人們的生活和人們對商品的選擇，廣告的目的就是控制公眾的意愿、想法以及態(tài)度。要達到這個目的，廣告主必須要搶占廣告語篇的權力地位，讓廣告有說服力，而這也正是本文想要探討的問題。經過分析，廣告主常常通過認同關系過程，利用語言的人際功能，采用不同體裁變換主體位置，以及語篇的交際功能等方法來獲取話語權力。

[1] Thompson, G. Introducing Functional Grammar[M]. London: Arnol.，1996.

[2] 黃國文. 語篇分析的理論和實踐—廣告語篇研究[M]. 上海外語教育出版社，2001.

[3] 胡壯麟，朱永生，張德祿. 系統功能語法概論[M]. 湖南教育出版社，1989.

[4] 譚謹，彭建武. 嬰兒用品廣告宣傳的批判性話語分析[J]. 唐山師范學院學報，2009，5.

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1008-7427（2011）02-0091-02

2010-12-07

作者系湖南涉外經濟學院講師。