探析英語廣告的文體特點與翻譯

劉慧霞

（貴州師范學院，貴州 貴陽 550018）

探析英語廣告的文體特點與翻譯

劉慧霞

（貴州師范學院，貴州 貴陽 550018）

英語廣告在遣詞造句以及修辭上與漢語廣告既表現出相似性，又存在著差別，而語言形式上的這些差別又折射出中西方兩種文化背景和價值觀的不同。因此，在翻譯廣告時，應根據具體廣告的不同特點，結合廣告譯文語言和文化的特點，準確無誤地把廣告原文譯成符合譯文目的語消費者審美習慣和審美需要的廣告，以促進產品的銷售。本文試從英語廣告修辭特點與翻譯技巧方面進行探析。

文體特點；修辭；翻譯

一、英語廣告的文體修辭特征

英語廣告語言具有強烈的“鼓動性”，有著強烈的“勸說力”。在英語廣告原文中非常注意語言的生動性、藝術性和感染力，因此商業廣告不僅要能引人注目，還要具有宣傳價值 和可讀性。① 筆者將通過相關實例來淺析為突出英語廣告文體特點而運用的修辭技巧。

（一） 語句簡潔

一般來說，英語廣告詞的句子比較簡短，講求利落有力，大量使用省略句、祈使句及破折句，忌諱用結構復雜的長句，行文口語化強。英語廣告用詞多具有通俗語體色彩，且詞語多含有積極意義，行文構句多使用單音節詞和合成詞等。例如：

1.在英語廣告語中常使用修辭問句（rhetorical question），運用這種修辭手法有意提出問題以增強“勸說力”，引起顧客的注意力和好奇心。

如：“Scoresby?

How can I resist?”（ Scoresby酒廣告）

2.在英語廣告語中還常常運用平行結構（parallel structure），英語廣告中通常使用平行句對兩個及以上事物進行對比，為了更加闡明該事物的特點，從而突出新產品的特征。其語句結構整齊嚴密，這樣的廣告讀起來非常順口。

如：“You’ve got a lot to live.

Pepsi’s got a lot to give? （ Pepsi Cola廣告）

（二）內容表達新穎

1.在英語廣告中運用矛盾修辭法（Oxymoron ） ，即就是用兩個詞或詞組的意義正好相反或相對來構成一種修辭格。運用這種修辭法的主要目的就是要讓顧客產生意想不到和引人入勝的效果。

如：Cool fire （Dexter 鞋廣告） 。該廣告是宣傳Dexter公司生產的鞋的英語廣告，廣告語中“Cool”這個單詞表示透氣涼爽，“fire”這個單詞則表示厚實暖和，看似矛盾，卻能充分表達Dexter公司生產的鞋的兩種優點。

2.用擬人（Personification）修辭手法，擬人就是把事物人格化，把本來不具備人的一些動作和感情的事物變成和人一樣的，使其具有人情味，給人一種親切感，其目的是拉近顧客與產品之間的距離，充分起到宣傳產品的作用。

如：Come sit with me a while. 如果只從這單句話來看，其并無特別之處，但是如果我們知道該句是某一旅游景點的廣告詞，便能感受到其新穎獨特之處，也能讓游客倍感親切。

（三）修辭手法巧妙

1.英語廣告語常具有雙關性。在廣告中一種是運用諧音雙關（Homophone），諧音雙關是利用詞義根本不同的諧音詞來構成；另一種是運用詞義雙關（Homograph） ，詞義雙關則是利用一詞多義的特點來構成。雙關使文字情趣寓于語言之中，語言幽默風趣，詼諧機智。我們來看如下例子：

例（1）The unique spirit of Canada；

例（2）I’m More satisfied! （More香煙）。

在例（1）廣告語中的單詞“spirit”既指“烈性酒”，又有“精神”的含義，該廣告語能夠巧妙地讓顧客把“飲用別具一格的威士忌”與“加拿大獨特的民族精神”聯系起來。例（2）廣告語中的單詞“More”剛好是香煙品牌摩爾的英文名字，與構成形容詞比較級的more屬于諧音和詞義雙關重疊的完美例證。

2.暗喻（metaphor）是廣告語中常用的手法。英語廣告運用大量具有暗示性意義的詞，運用“A事物即B事物”的基本形式說明某產品和某事物具有某種相似或相同的特征。這種廣告手法能夠更加形象、更加鮮明地說明產品，增強說服力。

例如在CRC Department Store offers you “a whole bag of satisfaction”這句廣告語中把華潤（CRC）百貨商店能提供給顧客的商品形象地比喻成了“一籃子的滿意”，這種比較是含蓄的、巧妙的，讓讀者自己去尋味和揣摩其意境。

3.廣告語中仿擬（ Parody）的運用。仿擬是通過模仿某一名言、警句、諺語，或某一著名的詩歌，替換部分詞語能巧妙地表達一種新的意義，從而取得意想不到的幽默效果。

例如通過“A Mars a day keep s you work，rest and play.”這句的句式很容易讓顧客聯想到兩個英語諺語：“ An app le a day keep s the doctor away.”和“ All work and no play makes Jack a dull boy.”。 該廣告在語言形式上借助成語，同時還巧妙地援引了這兩個諺語的內容，仿佛告訴人們每天吃一塊Mars牌巧克力就會使你聰明（not become a dull boy）和身體健康（keep the doctor away） 。

（四）英語廣告優美

在英語廣告中語句非常優美，讀起來讓人朗朗上口，主要是因為在廣告中運用了押韻（Rhythm）和明喻的修辭方法。例如在“Saving money is simple.”這句中輔音[ s ] 分別出現在 saving和 simple兩個單詞的詞首，押頭韻（ alliteration） ，給人簡潔明快，富有節奏感。又如“Washing makes it better，not smaller.”這句中“better”和“smaller”均以元音[ε：] 結尾，押尾韻。再來看看這名廣告語“Light as a breeze，soft as a cloud.”，該句中把推銷的服裝比作微風和浮云，很容易使顧客聯想到那種柔軟舒適、輕而欲飄的感覺，讓人心馳神往。

二、英語廣告的翻譯

由于英漢兩種語言產生的文化背景不同，人們的生活習慣和思維方式也存在著差異，因此對事物有不同的愛好，對語言表達形式也有差異，所以廣告的翻譯不能僅僅滿足于字面意思上的吻合，而要注重產品信息和語言內涵上的契合，同時要注重不同文化背景下的顧客的心理差異，使譯文讀者和原文讀者產生相同或者相似的反映效果，以達到宣傳產品的目的。

讓我們先看看一些不成功的英語廣告例子。有種飲料叫“psshitt”（聽起來像 shit） Sic（很像 Sick）這樣的產品怎么能在西方英語國家銷售出去? 還有，如果把我們的電腦名字直接翻譯為“Dragon”，會使西方顧客有些害怕，而且也不可理解，因此銷量就肯定不好。同一品牌的汽車在英國叫“Rabbit”行不通，而在美國卻行得通，在英國最后被改叫為“golf”。然而，當這一品牌來到中國，被譯為“高爾夫”，這樣給人的感覺是高檔、休閑、有品位，自然比“兔子”車要好多了。

通常的英語廣告翻譯策略有：直譯（Literal Translation） 、意譯（ Free Translation） 、創譯（Creative Translation） 、增補型廣告翻譯（ Supplementary Translation） 。具體的廣告翻譯方法如下：

直譯（Literal Translation） 在英語廣告中也稱為語義翻譯。其主要用于處理一些原文意義較為明確、語義結構較為簡單完整，直接按字面意思就能同時表達句子表層和深層意思的廣告口號或標題。例如：“Life is a journey ，Travel it well.”這句就可以直譯為“人生如旅程，應盡情游歷（聯合航空）”；還有如：“Benz”直譯為“奔馳”；“Longines”直譯為“浪琴表”；“Feel the new space.”直譯為“感受新境界（三星電子）”。

英語廣告中的意譯（Free Translation）又叫“功能上的等效翻譯”，通常指只選原文的內容而舍棄其形式，是一種消化加工后的翻譯。意譯手法較為靈活、自由，翻譯過程中考慮到譯文的目標顧客因文化而產生的閱讀和理解上的差異。

在英語廣告翻譯實踐中，多數情況下需要進行靈活翻譯，以達到廣告譯文與廣告原文產生同等的效果。語言是文化的組成部分，受文化的影響和制約，在中西方的文化中，相同的詞語有各自不同的意義，不同的詞語有他們相同的意義。所以，在英語廣告翻譯過程中，翻譯人員對某段廣告文字翻譯得正確與否，在很大程度上取決于他對文化是否有深入了解。在英漢廣告語中，有很多辭格實例涉及到本語言的習慣、語言特點以及文化習俗，譯文讀者對它們的語言形式和文化背景不熟悉。對于這類辭格，在翻譯時決不可片面追求忠實。翻譯過程中我們不僅要達到詞語和文本的對等，而且要使譯文在本文化中起的作用就像原文在源語文化中那樣起作用。因此，廣告翻譯要達到功能上的對等。在英漢廣告語篇中運用比喻和雙關的比比皆是，但其中大多數實例需要靈活處理，才能使譯文符合譯語習慣，流暢易懂。如漢譯英的例子：輸入千言萬語，奏出一片深情。英譯：This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing；皮張之厚無以復加，利潤之薄無以復減。（上海鶴鳴皮鞋廣告）英譯：The leather shoes made here are thick enough；the profit that is obtained is slight enough。又如英譯漢的例子：For next generation. 漢譯：新一代的選擇（百事可樂）；Every time a goodtime. 漢譯：分分秒秒歡聚歡笑（麥當勞）；ideas for life. 漢譯：我們為生活出主意（松下） 。

創譯（Creative Translation）也稱“創造性翻譯”，在英語廣告翻譯時將英文文本翻版，具有一定的創造性。我們來看幾個例子，如 摩托羅拉手機廣告原語：intelligence everywhere. 漢譯為：智慧演繹，無處不在；如麥斯威爾咖啡廣告原語：Good to the last drop. 漢譯為：滴滴香濃，意猶未盡；如第比爾斯鉆石廣告原語：A diamond lasts forever.漢譯為：鉆石恒久遠，一顆永流傳。

增補型廣告翻譯（ Supplementary Translation）在英語廣告翻譯中具有兩種情況：一種情況是對廣告原文的關鍵詞進行挖掘、引申或擴充，對廣告原文深層意思進行發揮，使其隱含意義凸顯出來。例如： Ericsson愛立信廣告原語：Make yourself heard. 漢譯為：理解就是溝通；Nokia諾基亞廣告原語：Connecting People. 漢譯為：科技以人為本。另一種情況是考慮到漢語表達意思的習慣。漢語中的四字成語，言簡意賅、寓意深長，能表達豐富的含義。翻譯時根據需要在譯文后添上一個四字成語，使之錦上添花。梅花手表的廣告原語：Give the watch to all a good time. 漢譯為：人戴“梅花”，準時樂道。

三、結語

總之，不管是英文廣告還是中文廣告，它們的最終目的都是為了促進商品的銷售。從這個意義上說，英語廣告的翻譯質量對商品銷售將產生至關重要的作用。因此，在翻譯時，我們首先應遵循英語廣告的原意和深層次的內涵，根據目標消費者不同的價值觀和文化背景，探究英語廣告的用語特點，把握英語廣告翻譯的基本規則，靈活運用直直譯（Literal Translation）、意譯（Free Translation）、創譯（Creative Translation）、增補型廣告翻譯（Supplementary Translation）等翻譯方法，并不斷拓寬知識面，提高翻譯質量，使之既保留廣告原文特色，又能為目的消費者所接受，最終達到廣告促進商品銷售的目的。

[1] 許金杞. 英語廣告中常見的語義修辭格[J]. 莆田學院學報，2002，9 .

[2] 曹立. 廣告英語新奇文體特征試析[J]. 株洲工學院學報，2000，4.

[3] 譚衛國. 英漢廣告修辭的翻譯[J]. 中國翻譯，2003，2.

[4] 張基. 廣告創作與翻譯[J]. 中國科技翻譯，2003，3 .

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1008-7427（2011）09-0100-02

2011-06-24

作者系貴州師范學院外國語學院講師。