蘇州老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)控制探析

顧燕新

（蘇州市職業(yè)大學(xué)，江蘇 蘇州 215104）

蘇州老字號(hào)品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)控制探析

顧燕新

（蘇州市職業(yè)大學(xué)，江蘇 蘇州 215104）

蘇州老字號(hào)大膽嘗試品牌延伸戰(zhàn)略，積極開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。品牌延伸是企業(yè)發(fā)展壯大的良方，但也蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。盲目、非理性的品牌延伸不僅損害老字號(hào)品牌形象，削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力，還會(huì)危及到企業(yè)的生存和發(fā)展。如何控制這些風(fēng)險(xiǎn)，老字號(hào)必須綜合考慮企業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境等各種因素，力爭(zhēng)得到老客戶的支持，培育具有包容力的品牌核心價(jià)值，科學(xué)選擇適合自身特點(diǎn)的品牌延伸策略。

老字號(hào)；品牌延伸；現(xiàn)狀；風(fēng)險(xiǎn)；措施

蘇州有許多著名的老字號(hào)，在2006年商務(wù)部實(shí)施的“振興老字號(hào)工程”中，江蘇省有35家首獲殊榮，蘇州共有10家位列其中，占了近1/3席位。蘇州老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)情況普遍好于全國(guó)，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)70%的老字號(hào)處于虧損狀態(tài)，而蘇州70%的老字號(hào)銷售額逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)。盡管如此，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的老字號(hào)掌門人并不滿足于現(xiàn)狀，他們考慮的是如何使蘇州老字號(hào)走出狹窄的行業(yè)領(lǐng)域，尋求更為廣闊的市場(chǎng)空間。為此，采芝齋、松鶴樓、乾生元這三家老字號(hào)率先試水，利用老字號(hào)的品牌優(yōu)勢(shì)大膽嘗試品牌延伸戰(zhàn)略，積極開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。

一、蘇州老字號(hào)品牌延伸的現(xiàn)實(shí)狀況

采芝齋，意為“采萬(wàn)物靈芝，溶百年珍味”，在蘇州幾乎家喻戶曉，婦孺皆知，創(chuàng)建于清同治九年（l870年），距今已有140多年的歷史。采芝齋實(shí)際上是一家糖果店，產(chǎn)品本身毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，但采芝齋敢于打破傳統(tǒng)商業(yè)模式的桎梏，勇于改革，大膽創(chuàng)新。采芝齋最早突破前店后坊的經(jīng)營(yíng)方式，建立現(xiàn)代化工廠；調(diào)整食品口味結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)低糖系列產(chǎn)品；開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)，嘗試網(wǎng)上開(kāi)店；重視品牌文化建設(shè)，提升企業(yè)形象。采芝齋盡管已成為蘇州老字號(hào)中的“老大”，但并不滿足于這些成績(jī)，管理者深知要把老字號(hào)做大做強(qiáng)，單靠傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新顯然不夠，還得跨出本行業(yè)，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。采芝齋充分利用了老字號(hào)的品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)行品牌延伸戰(zhàn)略，進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)，拍地蓋樓賣房子，還投資園區(qū)一個(gè)生物科技項(xiàng)目。

松鶴樓，蘇幫菜肴名店，講究選料用料、刀工火候，發(fā)揮燉、燜、焐、煨特色，使每道菜肴色、香、味、形俱佳。“松鼠鱖魚(yú)”是該店名聞遐邇的名菜，據(jù)傳乾隆皇帝六下江南時(shí)，曾在該店品嘗過(guò)“松鼠鱖魚(yú)”。作為歷史悠久的蘇幫菜的真宗飯店，松鶴樓在蘇州有著很高的知名度和美譽(yù)度，外地游客到蘇州也會(huì)慕名前來(lái)品嘗。憑借老祖宗留下的得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢(shì)，松鶴樓跳出傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，進(jìn)行了大膽的嘗試。即將開(kāi)業(yè)的松鶴樓蘇州園區(qū)店瞄準(zhǔn)了婚宴這一特定消費(fèi)市場(chǎng)，飯店自備迎親車隊(duì)、司儀、舞臺(tái)布置等專業(yè)人員，為新人提供一條龍服務(wù)。

乾生元，“乾”乃乾坤，指天下，“元”即第一，意為乾生元生產(chǎn)的麻餅天下第一。的確，具有200多年歷史的乾生元雖幾易其主，但其生產(chǎn)的松子棗泥麻餅至今仍常盛不衰，無(wú)人能敵。不過(guò)，與采芝齋、松鶴樓位居蘇州最繁華的觀前街不同，乾生元偏隅木瀆古鎮(zhèn)，發(fā)展空間有限。乾生元管理者憑著勇氣和魄力，先在山塘街開(kāi)設(shè)專賣店和假日酒店，又投巨資殺進(jìn)寸土寸金的觀前街，還計(jì)劃大規(guī)模新開(kāi)直營(yíng)門店。在此基礎(chǔ)上，乾生元不失時(shí)機(jī)地利用品牌效應(yīng)，進(jìn)行多元化投資。更大的手筆就是籌劃綠色生態(tài)旅游，目標(biāo)地塊占地800畝。此外，乾生元還計(jì)劃開(kāi)設(shè)廣告設(shè)計(jì)公司，既做平面廣告也搞景觀設(shè)計(jì)，既能為主業(yè)配套服務(wù)，也能獨(dú)立發(fā)展。

采芝齋、松鶴樓、乾生元都屬于食品餐飲老字號(hào)，食品的單調(diào)已無(wú)法滿足現(xiàn)代人的需求。蘇式食品含糖量高，蘇幫菜肴以甜為主，多吃甜食容易使人發(fā)胖，不利于身體健康。盡管老字號(hào)一直在改革創(chuàng)新，但又不能丟掉根本，這確實(shí)是一種兩難。蘇州老字號(hào)還受到地域的限制，產(chǎn)品局限在長(zhǎng)三角地區(qū)，市場(chǎng)空間有限。實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略是老字號(hào)發(fā)展壯大的良方，老字號(hào)通過(guò)品牌延伸至休閑農(nóng)業(yè)、房產(chǎn)、廣告等副業(yè)，能夠迅速拓展產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。但是，實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略可能會(huì)遇到許多風(fēng)險(xiǎn)，并非所有的品牌延伸都能獲得成功。

二、老字號(hào)品牌延伸后可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)

1.損害老字號(hào)品牌形象

老字號(hào)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成了“誠(chéng)信為本、顧客至上、貨真價(jià)實(shí)”的經(jīng)營(yíng)理念，這是老字號(hào)贏得顧客的一大法寶。老字號(hào)實(shí)施品牌延伸，如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，那么低質(zhì)產(chǎn)品的不良形象就會(huì)波及到品牌傘下的其它產(chǎn)品，損害老字號(hào)在消費(fèi)者心中的高品質(zhì)形象。

采芝齋、松鶴樓和乾生元這三家老字號(hào)的品牌延伸都屬于跨行業(yè)的延伸，進(jìn)入的是與本行業(yè)性質(zhì)完全不同的全新的領(lǐng)域，如果資金不夠充裕，技術(shù)、設(shè)備、管理等相對(duì)薄弱，就很難保證產(chǎn)品的質(zhì)量不出現(xiàn)問(wèn)題。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，那么不僅延伸產(chǎn)品會(huì)滯銷，還會(huì)連累原有產(chǎn)品，甚至波及老字號(hào)多年來(lái)所建立的金字招牌。

2.模糊老字號(hào)品牌定位

一個(gè)品牌的成功過(guò)程同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生特定心理定位的過(guò)程，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品概念最先進(jìn)入消費(fèi)者心中時(shí)，該品牌就會(huì)成為這一類產(chǎn)品的代名詞。老字號(hào)以其鮮明的形象和獨(dú)特的品質(zhì)，在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。而品牌延伸不當(dāng)會(huì)使老字號(hào)原有品牌個(gè)性淡化，形象模糊，“造成消費(fèi)者對(duì)原有品牌的地位和概念產(chǎn)生懷疑，失去購(gòu)買的信心。”[1]p157在消費(fèi)者心目中，采芝齋、乾生元是賣食品的，這早已成為一種清晰的概念。如今，采芝齋去造房子了，乾生元要搞旅游，這樣的品牌延伸背離了消費(fèi)者對(duì)這兩家老字號(hào)的固有認(rèn)知，使老字號(hào)原有鮮明純正的定位遭到扭曲。

3.稀釋老字號(hào)品牌資源

如果眾多產(chǎn)品使用同一個(gè)老字號(hào)品牌，且延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品屬性毫無(wú)關(guān)聯(lián)，就會(huì)弱化消費(fèi)者對(duì)原品牌的認(rèn)知，使老字號(hào)品牌資源遭到稀釋。“當(dāng)消費(fèi)者不再把品牌名與一個(gè)特定產(chǎn)品或者類似產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)時(shí)，品牌稀釋產(chǎn)生了。”[2]p427人們一提到乾生元，就會(huì)聯(lián)想到松子棗泥麻餅，如今乾生元辦假日酒店，搞生態(tài)旅游，開(kāi)廣告公司，這些行業(yè)屬性與原先的食品毫無(wú)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者對(duì)此會(huì)感到困惑、懷疑和惘然，甚至是失望而選擇離開(kāi)，這樣乾生元有可能遭遇顧客流失的風(fēng)險(xiǎn)。

4.增加老字號(hào)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

蘇州老字號(hào)盡管經(jīng)營(yíng)狀況良好，但也同樣擺脫不了老字號(hào)資金少、規(guī)模小、利潤(rùn)薄的通病。此外，老子號(hào)控制市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力有限。融資難已經(jīng)限制了老字號(hào)的發(fā)展，老子號(hào)進(jìn)行品牌延伸后，必然會(huì)對(duì)企業(yè)資金的使用效率、財(cái)務(wù)監(jiān)管和風(fēng)險(xiǎn)防范提出更高要求，萬(wàn)一因?yàn)槠放蒲由旌筚Y金鏈管理不到位，導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂，后果就不堪設(shè)想。當(dāng)前，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，中小企業(yè)發(fā)展步履維艱，政府緊縮貨幣政策又使中小企業(yè)融資難成為不爭(zhēng)的事實(shí)。密集的房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺(tái)，表明政府打壓房?jī)r(jià)的決心不會(huì)動(dòng)搖。在這種時(shí)候進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)冒很大的風(fēng)險(xiǎn)，這是采芝齋不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。

三、老字號(hào)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制的對(duì)策措施

1.綜合考慮企業(yè)和市場(chǎng)等內(nèi)外因素

老字號(hào)實(shí)施品牌延伸，必須綜合考慮自身的資金狀況、技術(shù)創(chuàng)新、人才儲(chǔ)備、管理能力和營(yíng)銷能力等各方面因素。“對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)成功的品牌延伸以及多元化生產(chǎn)，必須建立在雄厚的資金、技術(shù)以及管理的支撐之上，并且必須選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、在大量的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上才能成功。”[1]P123老字號(hào)大多資金薄弱，技術(shù)相對(duì)落后，管理能力有限，人才儲(chǔ)備青黃不接，采芝齋、松鶴樓、乾生元三家老字號(hào)也許能從容應(yīng)對(duì)以上問(wèn)題，但也不能掉與輕心。除此之外，實(shí)施品牌延伸還必須密切關(guān)注行業(yè)對(duì)手、目標(biāo)市場(chǎng)、政策環(huán)境等的情況。通常而言，實(shí)施品牌延伸的跨度越大，難度也越大。采芝齋等老字號(hào)的品牌延伸都是屬于此類，管理者們遇到的問(wèn)題也許更多復(fù)雜更棘手，這就要求他們思考問(wèn)題更加具有前瞻性，必須以戰(zhàn)略的眼光審視各種因素，要把品牌延伸融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，使品牌延伸具有延續(xù)性、集合性和整體性。

2.力求爭(zhēng)取原有的消費(fèi)者和營(yíng)銷渠道

“每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌實(shí)際上代表了一組忠誠(chéng)的顧客。”[2]P417老字號(hào)以其鮮明的形象、獨(dú)特的品質(zhì)、“誠(chéng)實(shí)守信，童叟無(wú)欺”的經(jīng)營(yíng)理念，在消費(fèi)者心中留下了美好的印象。鑒于消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的忠誠(chéng)度和信任度，老字號(hào)推出新產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)保持高度的關(guān)注并購(gòu)買、使用該產(chǎn)品。產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的相同意味著老字號(hào)可以節(jié)省渠道費(fèi)用、共享原有的營(yíng)銷渠道資源。作為餐飲老字號(hào)的松鶴樓，將品牌延伸至婚宴市場(chǎng)，延伸的目標(biāo)對(duì)象沒(méi)有改變，還為消費(fèi)者提供了更多的服務(wù)，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，又能進(jìn)一步提高松鶴樓的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力。另外，不斷豐富的品牌內(nèi)涵也讓消費(fèi)者感到該品牌的創(chuàng)新和發(fā)展，從而吸引更多的消費(fèi)者。這樣的品牌延伸既滿足了消費(fèi)者的多樣化需求，又保持了消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的忠誠(chéng)，還培育了潛在消費(fèi)者，可謂一舉多得。“品牌延伸的成敗最終取決于消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度和評(píng)價(jià)”，[4]P417采芝齋從食品延伸至房產(chǎn)，跨度較大，但基于采芝齋的高質(zhì)量品牌，消費(fèi)者還是會(huì)信賴和期待其延伸產(chǎn)品的。

3.精心培育具有包容力的核心價(jià)值

“一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性。”[2]P416品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓和靈魂。在消費(fèi)者心中，選用某一品牌不僅僅是選擇了產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和售后服務(wù)，更希望藉此體現(xiàn)自己的價(jià)值、身份、品味和情趣等。只有擁有明確而清晰的核心價(jià)值觀念的品牌，才能使人們?cè)跐M足物質(zhì)需求的同時(shí)感受到文化的魅力和精神的享受，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感和心靈上的共鳴。老字號(hào)之所以能代代相傳，維系百年輝煌，與老字號(hào)倡導(dǎo)的富有人文思想的核心價(jià)值體系有著密切的聯(lián)系。如同仁堂的“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”；蘇州雷允上的“允執(zhí)其信，上品為宗”；蘇州沐泰山的“修合雖無(wú)人見(jiàn)，誠(chéng)心自有天知”等。

“品牌是否可以延伸到延伸的產(chǎn)品中去，最主要的還是看品牌的核心價(jià)值是否包容延伸的產(chǎn)品。”[3]核心品牌的包容性越強(qiáng)，延伸就越容易成功。同仁堂從藥材延伸到動(dòng)植物飼養(yǎng)種植、貨物儲(chǔ)運(yùn)、出租車業(yè)務(wù)，再到成功組建醫(yī)院，并非產(chǎn)品的相似性，也不是渠道資源的共享，而是同仁堂始終不渝地遵循“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的品牌精神理念，早已深入人心，贏得了顧客的厚愛(ài)。采芝齋等品牌延伸的領(lǐng)域，表面上看都跨出了本行業(yè)，產(chǎn)品屬性不同，功能用途不一，缺乏與原有品牌的關(guān)聯(lián)度，這樣的延伸似乎風(fēng)險(xiǎn)較大，但它們擁有共同的精神財(cái)富，那就是豐厚的文化內(nèi)涵：悠久的歷史、優(yōu)良的品質(zhì)、獨(dú)特的風(fēng)味、卓越的信譽(yù)，這些就是老字號(hào)挖掘、提煉和培育品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)。

4.科學(xué)選擇適合自身特點(diǎn)的延伸策略

品牌延伸策略分直接延伸策略和副品牌策略，蘇州老字號(hào)可以根據(jù)自身特點(diǎn)選擇合適的品牌延伸策略。“采用直接延伸策略最大的好處便是新產(chǎn)品能享用成功品牌的知名度和美譽(yù)度，從而以較低的營(yíng)銷成本，搭便車銷售。”[1]P161但運(yùn)用直接延伸策略，必須具備三大前提條件：一是新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品有較高關(guān)聯(lián)度；二是新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈；三是新產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌并非專業(yè)品牌。采芝齋進(jìn)軍房地產(chǎn)，顯然與原有食品行業(yè)的性質(zhì)差異太大，且房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已到了你死我活的殘酷境地，許多經(jīng)營(yíng)多年的中小企業(yè)一面在政府房地產(chǎn)調(diào)控政策的打壓下茍延殘喘，另一面又受到財(cái)大氣粗的房產(chǎn)大鱷的擠占，在這種背景下涉足房地產(chǎn)行業(yè)顯然不是時(shí)候。也即前面提到的三大條件都未滿足，所以采芝齋不太適合采用直接延伸策略。松鶴樓從餐飲涉足婚宴，兩者關(guān)聯(lián)度較高，盡管婚宴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，但憑借老字號(hào)品牌在消費(fèi)者心中的良好聲譽(yù)，只要服務(wù)、質(zhì)量等其它措施跟上去，應(yīng)該是可以開(kāi)拓出細(xì)分市場(chǎng)的。所以，松鶴樓采取直接延伸策略，也許是不錯(cuò)的選擇。

老字號(hào)利用副品牌策略進(jìn)行品牌延伸的作用，一是能借助老字號(hào)的品牌知名度和美譽(yù)度來(lái)推出延伸的產(chǎn)品；二是能將延伸產(chǎn)品和主品牌產(chǎn)品加于區(qū)別，降低延伸產(chǎn)品對(duì)主品牌形象可能造成的損害；三是能維護(hù)主品牌的地位，減少延伸產(chǎn)品對(duì)主品牌產(chǎn)品可能造成的擠占。實(shí)施副品牌策略，要求老字號(hào)根據(jù)延伸產(chǎn)品的特點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)的性質(zhì)，確定主副品牌之間的聯(lián)系。一般來(lái)說(shuō)，主品牌居于中心位置，副品牌處于從屬地位，副品牌必須直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性。乾生元把品牌延伸至酒店、旅游、廣告等領(lǐng)域，比較適合采用副品牌策略。

[1] 余明陽(yáng)，姜煒.品牌管理學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.

[2] [美] 菲利普?科特勒.營(yíng)銷管理——分析、執(zhí)行、計(jì)劃和控制（第9版）[M].上海人民出版社，1999.

[3] 鄧?yán)镂?從老字號(hào)困境看品牌延伸的戰(zhàn)略思考[EB/OL]. http://www.chinavalue.net/ Article/Archive/2007/7/22/73912.html ，2007-07-22

[4] 盧泰宏，謝飚.品牌延伸的評(píng)估模型[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），1997，6.

F299.27

A

1008-7427（2011）11-0072-02

2011-08-30

作者系蘇州市職業(yè)大學(xué)基礎(chǔ)部副教授。