應用型本科院校廣告學專業的參與式教學分析

曹明香

（廣東白云學院 管理系，廣東 廣州510450）

應用型本科院校廣告學專業的參與式教學分析

曹明香

（廣東白云學院 管理系，廣東 廣州510450）

經濟的全球化對我國市場營銷和廣告產業的發展提出了更高的要求，而中國廣告產業的不斷發展則對中國廣告教育提出了問題。培養一批具有國際化視野的營銷人才和廣告人才是當前我國廣告教育首要的挑戰和任務。參與式教學是根據學生的實際需要和愿望，以主體性為內核，以自覺性、選擇性為特征的教學方法，對于廣告學人才的培養具有重要意義。應用型本科院校廣告學專業的教育教學改革和發展可從參與式教學著手，進行啟發式教學、研討式教學、實踐式教學、項目式教學、案例式教學、平臺式教學、技術式教學、精英式教學、綜合式教學，從而培養出符合社會和市場發展需要的具有實際動手能力和綜合應用能力的廣告人才。

應用型本科院校；廣告學專業；參與式教學

由于全球廣告產業實踐的飛速發展，廣告實踐活動的空間伴隨“全球化”尤其是跨國公司的發展而得到空前延展。本土廣告產業在對其它文化體系、國家組織和地區的廣告實踐活動中，需要解決管理、文化、法律、經濟等多方面的問題。而這個問題的解決需要一批具有全球化視野的廣告管理從業人員。培養一批具有國際化視野的廣告人才就是當前中國廣告教育首要的挑戰和任務。高等教育，尤其是應用型本科教育是培養中高級專業人才的重要基地，肩負著向各行各業培養合格技能型人才的使命。根據《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010~2020）》的指導，為適應社會、市場需求，提高學生的就業競爭力，我國高等教育改革正在教學領域中不斷深入，并漸入佳境。不過雖然表面上看，大學的教學改革確實開展得如火如荼，但當視角轉向最終落實培養目標的基礎課時不難發現，多年的課堂教學改革仍是“教師自編自演的獨角戲”占相當比例，并沒有真正貫徹“以就業為導向”的教學方針，所以課堂教學效果依舊不理想。廣告學專業教學目標的要求，是以實踐教學為主線，以學生為主體，把學生的專業崗位技能和社會能力培養從理論教學中細分出來，注重對學生專業知識綜合應用能力的培養，建立“教、學、做、考”合一的廣告學課程教學實施和評價模式，讓學生在形象、仿真的環境中主動思維和探索，并通過積極的評價和檢查方法，切實提高學生專業實際動手能力和綜合實際應用能力。

廣告學學科是在商品經濟發展過程中形成的學科，具有非常鮮明的應用性和實戰性。但目前許多院校在廣告學學科教學中依然采用傳統的授-學模式，與廣告學應用性人才培養的目標相差甚遠。近20多年來，由于社會經濟的發展，企業營銷觀念的增強，社會對廣告學人才的需求一直非常旺盛，但另一方面，高校培養的廣告學人才卻和社會的要求存在一定差距，人才規格不符合企業要求，這無疑形成了一個巨大的矛盾。因此深刻反省目前的教學現狀，改革舊的教學方法和模式，才能從根本上解決這個矛盾。筆者在教學實踐中體會到，在廣告學教學中實施參與式教學，是解決上述矛盾、實現廣告學應用性人才培養目標的有效途徑。

一、廣告學專業參與式教學的內涵

參與式教學是指：全體師生共同建立民主、和諧、熱烈的教學氛圍，讓不同層次的學生都擁有參與和發展機會的一種有效的學習方式。這種方法以學習者為中心，充分應用靈活多樣、直觀形象的教學手段，鼓勵學習者積極參與教學過程，加強教學者與學習者之間的信息交流和反饋，使學習者能深刻地領會和掌握所學的知識，并能將這種知識運用到實踐中去。[1]

參與式教學即根據學生的實際需要和愿望，以主體性為內核，以自覺性選擇性為特征的學習。教學過程中，教師誠心誠意地把學生當做主人，使他們切實感受到成為學習主人的真正樂趣和與老師、同學共同探求知識的幸福。因此，我們認為參與式教學作為學生的高品質學習，其特征應體現在以下幾個方面[2]：（1）學生參與對學習目標的提出，自己制定學習進度；（2）學生積極發展各種思考策略，在解決問題中學習；（3）學生在學習過程中有情感的投入，有內在動力的主持，能從學習中獲得積極的情感體驗；（4）學生在學習過程中對學習活動能進行自我監控，并作出相應調適。

二、廣告學專業參與式教學的意義

（一）有利于應用型人才培養目標的實現。在我國經濟社會發展中，對營銷和廣告人才的廣泛需求促進了高校廣告學專業的迅猛發展。從80年代到現在的20多年時間里，廣告學專業經歷了從無到有再到蓬勃發展的過程，這既反映了我國高等教育發展的巨大成就，也在一定程度上體現了我國市場經濟的迅猛發展?；趶V告人才培養規格的要求，絕大多數高校廣告學專業本?？频呐囵B目標都是理論型人才，而非應用型人才，這就要求廣告專業的教學要緊緊圍繞廣告創作能力的培養，讓學生在校學習期間就能夠在掌握廣告基本理論知識的基礎上，學會運用所學知識去處理各種現實的廣告和營銷問題，實現學校和社會的無縫接軌。而廣告學參與式教學，就是為學生創設各種營銷情景和氛圍，讓學生在親身體會和操作中領悟營銷的真諦，掌握廣告的技能，培養廣告的情感，成為能將知識靈活應用的廣告專門人才。[3]

（二）符合專業學科性質。19世紀末，西方已經有人開始進行廣告理論研究。1903年，美國西北大學校長、心理學家瓦爾特·狄爾·斯柯特寫成了《廣告學原理》一書，這些都為廣告學的建立奠定了基礎。[4]當時作為世界的頭號資本主義強國——美國，其商品經濟的迅速發展，客觀上要求有新的科學能夠研究并指導市場，于是，以市場營銷學為核心的營銷學科群誕生并迅速發展。這些在商品經濟高度發展過程中形成的學科，都是實用性極強的學科。因此，廣告學學科的教學必須要遵循學科特點，從實踐中來，到實踐中去，讓學生將知識真正運用于真實的或模擬的實踐。

（三）符合學生認知的需要。最早提出注意力經濟的Michael·H.Goldhaber曾說，當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯網的出現，加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。這里我們暫且不討論注意力的問題，但是我們不得不說，信息的極大豐富甚至是泛濫，尤其是互聯網的出現，使得獲取知識成了極為容易的事。對于大學生這樣一個互聯網使用者的主流群體，可以說把互聯網的作用發揮到了極致。因此，對學生來說，他們缺的不是知識，而是深入思考，是集認識、情感、行為于一體的參與。從心理學的角度來說，參與就是個體運用多種感官對事物進行感覺、知覺、記憶、思維的過程。心理學研究表明，個體運用單一的感官認識事物，很難留下深刻的印象，而調動多種感官尤其是情感的投入，則能留下深刻的印象。在參與式教學中，教師不再是知識的傳授者，而應該是知識的引路人、技能的培訓師、情感的調動者。對于廣告學專業的學生來說，他們缺乏的不是廣告知識，而是對廣告知識的理解和運用，教師的任務就是為他們創設情景，引導他們去體會和驗證知識，發現問題和解決問題。[5]

（四）有利于師生共同成長進步。參與是一個成長的過程。學生通過參與，調動了全身心的力量，思考、關注某一事物或經歷某一事件，在這個過程中，各種心理活動交融、撞擊，激活已有經驗，產生新的體會，形成新的認識、情感、態度和價值觀，并將之內化為個體不可分割的一部分，個體的身心得到全方位的發展。在廣告學參與式教學中，學生通過團隊合作、互動交往、親身經歷，不僅能獲得知識、掌握技能，還能有助于形成健康的情感、健全的人格，有助于全面發展人才培養終極目標的實現。另外，在參與式教學中，教師需要創造性地設計教學，教學的靈活性大大增強，教師對教學每一個環節的處理，都是一次智慧的旅程，這無疑也能極大地促進教師的成長。因此參與式教學也是一個師生共同進步、教學相長的過程。

三、應用型本科院校廣告學專業的參與式教學應用

（一）啟發式教學。傳統的教學方式重教有余，啟發不足，教師都是用一套傳統的教學方法來傳授知識，而學生則是借助書本，眼看黑板，耳聽講解被動的接受知識，這種教學方法不但不能展示出動態的，內容豐富的信息，而且束縛了學生的主觀能動性和創新意識。采用啟發式的教學方式。明確對象，做到深入淺出，通俗易懂，有繁有簡。即在闡述問題與講授的過程中，主要地采用提問和分析的方式，對學生能夠自學的內容與部分課堂上不講解。對那些學生似懂非懂的，先提出一些問題，引導學生自學、討論，最后由教師總結、答疑。對于教學內容的重點、學生自學的難點，在課堂上重點講，讓學生課后深入學習和獨立思考。

（二）研討式教學。傳統的教學過分地強調教師的主導作用，忽視了學生的主觀創造性。研討式教學就是在基礎課程完成以后，所有的教學進入討論的，重在培養解決問題的能力和創造能力。據課程的內容要求，采用小論文進行課堂教學，通過課堂討論，讓學生發表個人的見解，對能夠突破傳統觀點、具有創新意識的同學給予表揚，利于培養學生的創新意識和寫作、表達能力。[6]

（三）實踐式教學。實踐式教學分為兩種，一種是在廣告企業實習，一種是在教師的指導下，學生查閱大量資料，進行“準實踐”的狀態。這種學習方式變被動為主動的學習方式，不僅增強了學生的自信心，也鍛煉了學生的閱讀和口頭表達能力，教師根據學生講授的綜合表現情況記載平時成績。

（四）項目式教學。項目式教學就是組織一個廣告專業團隊解決一個具體的較復雜的廣告傳播課題的學習方法，是為了鍛造高層次的廣告人才而可以嘗試開發的教學方式。項目式教學在本科階段很難普及，在研究生層次上尚可以滿足。因為項目式教學資源目前是比較稀缺的資源。項目是教學的優點是可以使人們進入實戰的狀態，可以鍛煉學生的解決問題和提出問題的能力，達到切實的教育效果。

（五）案例式教學。各基礎理論知識的講解以案例演示、討論切入，既生動了授課內容，活躍了課堂氛圍，又培養了學生的綜合分析和鑒賞能力。教學過程中設置的“案例與分析”欄目中觀察討論的題材大都來自中國的廣告現象。通過這種案例解釋來認識廣告學的分析方法，啟發學生透過現象來理解抽象的理論和解決問題的能力。

（六）平臺式教學。平臺式教學就是構建一個獨特的學習訓練平臺。比如比賽，策劃作業和一些與廣告實踐相關性高的組織活動。如可以把比賽作為平臺引入課堂。教師可以將全國性設計賽題引入課堂，開展具有真實意義的創意訓練。提高學生的實際動手能力，加強與業界的聯系，將課堂與參賽進行有機的結合，促進學生專業能力、團隊合作能力及溝通能力等綜合素質的全面提高。

（七）技術式教學。技術式教學就是充分運用目前多媒體教學，如電腦、示頻展示臺、網絡平臺等現代化教學設備來實現教學手段的現代化，充分運用圖表、案例，特別是互聯網上的相關資源，來充實課堂的內容，使其內容具體豐富。

（八）精英式教學。精英式教學的主要基礎在于“榜樣的力量是無窮的”。當然，如果學生可以得到一些實際的知識更好。但是，讓學生和業界精英溝通的價值和意義更在于激勵作用和“去神秘化”。要讓學生自己相信自己也可以做得很優秀。此外，將行業精英引入課堂，通過授課與交談可讓同學們直接了解廣告業，并接觸真實案例，又通過鼓勵學生在課余時間，自尋實習點或接受真實稿件加以實施，進而鍛煉自身的溝通能力與設計能力，同視野能直接感受社會的需求和發現個人特長，進一步明晰自身努力方向。

（九）綜合式教學。就是根據教學目標，綜合運用以上教學方法。目的是教學效果最優化。

綜上所述，全球化背景下的中國廣告教育，絕不僅僅是被動的應對，而是主動地介入和積極地參與。在廣告學專業實施參與式的教學模式和方法有利于培養精專業、高素質且具有豐富實戰能力的廣告人才。只有培養出來了合格和優秀的國際化的廣告人才梯隊，才可以成功地參與全球化背景下的廣告產業市場的角逐，才可以和外國的4A公司同臺競技，也唯有如此，才可以成長出一批成熟的本土跨國廣告企業。

[1]許建領.大學參與性教學的內涵及其基本特征[J].江蘇高教,2006,(1).

[2]百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/3670452.htm,2010-12-10.

[3]李峻.參與式教學:透視與反省[J].教育科學研究，2005，(12).

[4]印富貴.廣告學概論[M].北京：電子工業出版社，2009.8-10.

[5]周金其,李水英，吳長春.“參與式”教學的理論與實踐[J].高等教育研究,2000,(3).

[6]戴元光.全球化與廣告新理念[M].上海：上海交通大學出版社，2008.168-192.