俄語廣告文本語言特點的心理語言學分析

孟雪峰，苑 娜

(東北林業大學外國語學院，哈爾濱150040)

俄語廣告文本語言特點的心理語言學分析

孟雪峰，苑 娜

(東北林業大學外國語學院，哈爾濱150040)

當今世界是信息的世界，巨大的信息量如同洪流般向人們涌來。廣告作為傳播信息的理想途徑，已經和人們的日常生活關系越來越密切。一則成功的廣告包括畫面、音響和文字三個方面。廣告的效果主要來自于廣告的語言文字。基于此，對俄語廣告文本的語言特點進行心理語言學分析，以期進一步認識廣告語言在廣告作品中的舉足輕重的作用。

俄語廣告語;廣告;用詞特點

1 俄語廣告語體屬性分析及其分類

1.1 俄語廣告的語體屬性

關于廣告語體屬性的說法，目前在俄語界主要存在兩種觀點。一種觀點認為，廣告運用于社會、經濟、科技、文教、體育、旅游、日常生活服務等諸多方面，其根本任務是向廣大讀者報道、宣傳有關商品、服務的信息、影響他們的思想感情，鼓動他們積極地參與社會活動。而廣告的基本功能是報道和鼓動，這與報刊政論語體的基本功能不謀而合。因此，廣告是屬于報刊政論語體的篇章［1］。

另一種觀點則認為，廣告由于其涉及范圍廣，受眾差異大，而具有較強的復雜性。廣告語體中既有政論語體、科技語體、科普語體的特點，部分又有口語語體和公文語體的特點，這種組合完全是從廣告的自然特性和它的兩大基本功能出發的。因此，廣告是獨立于其他語體，被確定為一種新的語體——廣告語體［2］。

筆者贊同第一種觀點，認為，廣告雖然是一種特殊的語體形式，但就其本質以及功能特點而言仍應屬于報刊政論語體。本文對廣告語言的研究就基于這一觀點。

1.2 俄語廣告的分類

根據周小成劃分方法，由于俄語廣告具有報道功能和鼓動功能，因此俄語廣告劃分為偏重報道型廣告和偏重鼓動型廣告。所謂的報道型廣告是通告性的廣告以及包括說明等的各種專業性的廣告，所謂的鼓動型廣告是大眾消費品以及日常服務類的商業廣告，從而勸導消費者購買商品或服務。

徐星則認為，廣告的分類則是取決于廣告內容及其受眾的特點。面向專業人員時，廣告要采用科技語體及公文語體，面向廣大普通消費者時，則使用口語語體比較合適。

2 俄語廣告語言特點分析

根據美國廣告學家 E.S.劉易斯提出的 AIDMA(attention，interest，desire，memory，action)模式，一部優秀的廣告作品必須具有:引起注意、喚起欲望、留下記憶、購買行動等語言功能。

2.1 引發聯想，生成形象

(1)充分運用詞匯聯想，使廣告文本更加生動形象

廣告文本中經常使用詞匯聯想，使消費者的頭腦中呈現出具體而生動的形象。這樣不僅能因其注意，更便于讀者記憶。雖然廣告的最終目的是勸導到消費者購買商品，但是在廣告文本中，卻很少使用“покупать”(購買) 這個詞語，因為“покупать”常會給人一種“把錢花出去”的不愉快的聯想。為此，廣告商通常運用其他詞匯來回避“покупать”，比如:предлагать(愿意提供)，использовать(運用)，приобретать(獲得)等。

例 1: Модернизируйте Вашу контору， используя калькулятор новой конструкции фирмы САС 10.

譯:為使您的辦事處現代化，請使用本公司的新型儀器САС10。

俄語廣告用詞遵循清楚表達，獲得詳細信息的原則。比如:在俄語廣告文本中形容食品很少用“вкусный”(美味的)和“аппетитный”(好吃的)來形容，因為這類詞匯并不能體現出產品的全部特點，取而代之的是 вяжущий(澀的)，чутьгорьковатный(有點苦的)，кислослаждкий(酸甜的)等等。從而使表達更為具體形象。

例 2: Одеколон “Наташа”сочетаетнежный аромат ландыша жасмина， душистого табака его лёшкий，ненавязчивый запах，надеемся，понравится многим.

譯:娜塔莎牌花露水散發著迷人的鈴蘭和茉莉的芬芳，并伴隨著淡淡的煙草香，希望大家能夠喜歡。

(2)運用不完全句，聯想缺省信息，給受眾以思考空間

不完全句在廣告文本中的使用，使其內容緊湊、層次分明、語言節律感強。具有這種風格的廣告更注重強調語義，突出重點。“至于缺省的潛在信息，讀者可以發揮想象，做創造性的理解和補充。”［3］

例 1:“Whiskas”Потомучто кошкавам доверят.

譯:“Whiskas”，因為貓咪相信您。

這個句子只有從句，目的是加強表情色彩。Whiskas(偉嘉)是一個貓糧的品牌，貓咪對您的信任會給讀者帶來關于自己寵物健康等一系列聯想，從而會更堅定地來購買這種品牌貓糧。

有時候為了能夠更好地招攬顧客，還可以把不完全句列成數學公式。

例 2:Известноеимя + надёжная немецкая сборка=двойной плюс.

譯:名牌+可靠的德國配件=雙倍的優越性。

2.2 異質刺激，強化記憶

當一個人受到某種突如其來的刺激時，容易在感情中留下深刻印象，心理學稱這種現象為異質性。廣告文本中異質刺激的采用會達到事半功倍的效果［4］。

(1)廣泛借助外來詞，以迎合受眾的消費趨向和發揮品牌效應。

在本族語言的背景下外來詞時髦又醒目，很容易引起人們的好奇心。而且消費者對進口產品有趨向性，對其質量有較強的認同感，這會借用其品牌原有的品牌效應是消費者對廣告的可信度下增強，使廣告文本的語言功能達到最大化。這種現象最典型的就是一些知名的國際品牌。

例 1:Это Сони － Пустьвесь мир подождёт.

譯:索尼，讓整個世界為之等待。

除了時尚品牌以外，外來詞可以營造出異國情調，從而增強其新奇感以及趣味性。

例 2: Внимание! Клуб! “CRAZY” приглашаетвсех прогрессивных людей， кто любит хорошую клубную музыкуНА ВЕЧЕРИНКУ，которая состоится в пятницу17 апреля.

譯:注意!俱樂部有活動了!“CRAZY”俱樂部邀請所有熱愛俱樂部音樂的朋友于4月17日星期五參加晚會。

美國的搖滾樂獨領風騷，“CRAZY”(瘋狂)一詞的命名，成功地把俱樂部宣泄情感，張揚自我的特點在讀者面前展示得淋漓盡致從而及其讀者極大地參與欲。這種巧用外來詞，能夠增大解碼的難度和解碼的情趣，延長了吸引讀者注意力的時間，進而達到AIDMA的效果。但當外來詞已經擁有足夠識別度時，受眾因其激活的不僅僅是該外來詞，而且還會包括其形象、品牌效益等多種信息。

(2)打破語法規則，以突出商品的主要信息為主要標準。

在俄語廣告中，常常會為了突出商家產品的性能，把作為定語的所屬格的名詞放在被它修飾的名詞前面［5］。

例 1:Автомотолюбителей общество 汽車愛好者協會(葛曉萱譯，1993)

Химическихизделий завод 化工廠(葛曉萱譯，1993)

Коммунального хозяйстваПО 公用事業生產聯合體(葛曉萱譯，1993)

(3)詞匯疊用，增強韻律，以使文本內容易于上口，加深記憶。

在俄語廣告中發揮強調和突出重點的作用，并抒發濃烈的感情、增加敘述的生動性、造就氣勢，給潛在的消費者留下深刻印象。

例 1:Тёплый светдля тёплой компания.

譯:柔美的燈具送給至愛親朋。(湯詢、劉昕晶譯，2002)

例 2: Внимание! Внимание! Внимание! Новогодняя распродажатоваров всего ассортимента! Скидка－ 40 процентов!

譯:注意!注意!注意!各種商品新年大拍賣!六折出售!(葛曉萱譯，1993)

2.3 言中寓情，情予理至

情感對人的行為有著重要的影響。一位美國廣告學家曾說過，只要廣告能打動人們的七情六欲便可以把商品推銷出去［4］。在語言中常運用很多方式來拉近廣告和潛在消費者間的距離，使其產生情感上的共鳴，最終促使消費者購買其商品。

1)巧用人稱代詞及命令式，拉近二者距離，增強感召力

俄語廣告中的代詞，第一人稱通常指廣告商，第二人稱指消費者，有時第一人稱常常省略，動詞前的人稱代詞通常省略。以此來營造出一種親切感，獲得其情感上的認同。

例 1:Наши шины － вашей машиневсех размеров.

譯:我們的輪胎適合您們各型汽車。(湯詢、劉昕晶譯，2002)

例2:Приглашаем к сотрудничествуоптовыхпокупателей.Сибпри и Дальнего Востока!

譯:我們誠邀西伯利亞和遠東地區的批發商前來合作!(湯詢、劉昕晶譯，2002)

俄語廣告文本中多在句末使用命令式，既可以是第二人稱，也可以是第一人稱，并且常用復數形式體現。使讀者有一種參與感在其中，這種形式使句子表達更具有感召力［6］。

例 1:“Philips”Изменим жизнь к лучшему.

譯:飛利浦，讓我們把生活變得更美好。

2)多使用疑問句、感嘆句和祈使句，引發受眾的思考和興趣。

疑問句在俄語廣告中使用較多，主要是站在消費者的角度提出“為什么…”和“怎樣…”的問題，引起消費者的注意，從而使消費者產生與廣告的共鳴，激發其購買欲，最終購買其產品。

例 1: Вы забыли вкус настоящих макарон? Не отчаивайтесь! Лучшие сорта， изготовленные по итальянской технологии， ждут Вас на Мосвовской макаронной фабрикеИ1.

譯:您忘了正宗通心粉的味道了嗎?不用擔心!莫斯科第一通心粉廠采用意大利工藝制成的優質通心粉恭候諸位光臨!(葛曉萱譯，1993)

感嘆句主要應用于廣告的標題或者開頭，具醒目的作用，能夠使消費者對其內容產生好奇心，感染力極強。而祈使句雖然可以出現在文章的開頭或中間，但是它更多是出現在廣告的結尾，目的是勸導消費者立即采取行動。因此，感嘆句能夠激起消費者的購買欲望，而祈使句則能夠使廣告文本更加直面消費者。二者都是以極其強烈的鼓動性色彩來勸使或慫恿消費者立即購買。

例 1:Ваши машины ждутвас! Торопитесь!

譯:您的汽車在等待著您!欲購從速!

3)正確使用動詞和限定代詞весь，以其情境性和準確度贏得信任［7］。

在俄語廣告中動詞通常使用未完成體現在時。現在時常伴隨持久性特征，這恰恰符合廣告語言現實性以及可靠性的特點，能夠給人們帶來安全感。

例 1:Продаю шкаф холодильный.

譯:我們出售冰柜。(湯詢、劉昕晶譯，2002)

使消費者對該廠商出售冰柜的持久性以及該產品質量的可靠性產生信賴。諸如此類的動詞還有:предоставляю(提供)，предлагаю(愿意提供)，организирую(組織)等等。

例1:Международная кредитная карточка——весь мир в кармане.

譯:國際信用卡——一卡在手，走遍全球。

這則廣告通過國際信用卡，走遍全球來強調事物的全體性及權威性。從而會給消費者帶來產品質量的優越感和對產品的信任感。

4)使用肯定句和雙重否定句，試圖以一種肯定的狀態向讀者提供一個安全的保證［8］。

兩種表現形式都是表示肯定意義，給潛在消費者以強烈的信任感，具有較好的鼓動作用。而用否定形式表達肯定的含義能夠加強這種感染力。由于這種強烈的肯定效果，會讓讀者產生對該產品的極大信賴。

例 1: У насдаётся гарантия навсепоставляемое оборудование.

譯:我們公司提供的所有設備實行三包(葛曉萱譯，1993)。

例 2: Такую тнформацию Вам недастникто кроме нас.

譯:除了我們，沒有任何人會為您提供此信息。

2.4 余論

俄語廣告文本還具有:高頻率使用縮略語和運用簡單句的特點。如:АО － акционерноеобщество(股份公司)，ОАО－ объединённоеакционерноеобщество(集團股份公司)，Капремонт( 大 修 ) 等。 再 如: Вы получаетеистинное удовольствиеотработы.(您會對我們的工作非常滿意。)但是我們必須要清楚地認識到，一則廣告的成敗不僅在于語言信息的使用，非語言信息的隱現也是不可忽視的一個因素。

［1］周小成.俄語廣告的篇章結構和語言特點［J］.中國俄語教學，1996，(1):39 －44.

［2］徐星.俄語廣告語體及其詞匯特點［J］.外語研究，2002，(2):53－55.

［3］蕪崧.廣告語言的殘缺美［J］.修辭學習，2001，(6):23.

［4］何玉英.俄語報刊廣告語言初探［J］.解放軍外語學院學報，1994，(4):51 －55.

［5］葛曉萱.俄語廣告語言初探［J］.上海科技翻譯，1993，(2):28－32.

［6］李文戈.俄語廣告標題語的多元研究［J］.哈爾濱工業大學學報，2007，(1):151 －154.

［7］湯詢，劉昕晶.俄文廣告的措辭特色［J］.黑龍江教育學院學報，2002，(1):132.

［8］赫立民.俄語廣告語言的特點［J］.中國俄語教學，1994，(3):30－32.

Psycholinguistic Analysis of the Features of Russian Advertisement Texts

MENG Xue-feng，YUAN Na
((School of Foreign Languages，Northeast Forestry University，Harbin 150040，China)

With a huge amount of information flooding into people's life，today's world is a world of information.As an ideal channel of transmitting information，advertisement becomes increasingly intimately associated with people's daily life.A piece of successful advertisement is comprised of visual effect，audio effect and text.The effect of advertisement mainly derives from the text.Therefore，this paper makes psycholinguistic analysis of the word use features of Russian advertisement in order to further understand the role of text in advertisement.

Russian advertisement;advertisement;word use features

H355;B842

A

1001－7836(2011)11－0160－03

10.3969/j.issn.1001 －7836.2011.11.065

2011－10－09

孟雪峰(1971－)，女，黑龍江哈爾濱人，副教授，碩士生導師，從事心理語言學研究;苑娜(1986－)，女，黑龍江齊齊哈爾人，碩士研究生，從事心理語言學研究。