基于創(chuàng)新理論的綠色營銷研究述評

□文/劉 亮

基于創(chuàng)新理論的綠色營銷研究述評

□文/劉 亮

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和環(huán)境的挑戰(zhàn)，實施綠色營銷將是必然選擇。本文對創(chuàng)新理論和綠色營銷的產(chǎn)生、發(fā)展及現(xiàn)狀進行梳理，根據(jù)持續(xù)創(chuàng)新的程度不同將綠色營銷的特點進行總結，提出積極有效的綠色營銷策略，涉及不同的創(chuàng)新擴散特征，且能產(chǎn)生很大的競爭優(yōu)勢，證明將創(chuàng)新理論用于綠色營銷的價值。我國應根據(jù)本國的國情探索合適的綠色營銷模式，以推動中國綠色營銷研究的進一步發(fā)展。

創(chuàng)新擴散；綠色營銷；優(yōu)勢

一、引言

伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人類面臨前所未有的挑戰(zhàn)：人口爆炸性增長、自然資源的過度開發(fā)與消耗、污染物質(zhì)的大量排放等。為了走出困境，上世紀八十年代提出可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，使世界各國廣泛認同，逐步形成共識。而綠色營銷正是實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要措施，并將成為21世紀營銷的主流。這里將創(chuàng)新理論引入綠色營銷，探討如何利用創(chuàng)新設計更加積極有效地實施綠色營銷策略，以同時滿足經(jīng)濟、社會和生態(tài)的三重可持續(xù)發(fā)展。

二、綠色營銷相關回顧

（一）綠色營銷的概念。綠色營銷是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將自身利益、消費者利益和環(huán)境保護利益三者統(tǒng)一起來，以此為中心，對產(chǎn)品和服務進行構思、設計、銷售和制造。其特點是：企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。

（二）綠色營銷的發(fā)展。20世紀八十年代末，是綠色營銷的第一個階段。許多人從事不同形式的綠色營銷，一個綠色潮流按預期出現(xiàn)（Cliff，1990）。隨后，綠色產(chǎn)品的銷量讓人失望；九十年代初，之前戲劇化的增長沉了下去。

20世紀九十年代初，進入了第二個階段，綠色營銷遭遇激烈的反對。對綠色營銷的主要阻礙表現(xiàn)在消費者對綠色產(chǎn)品、宣傳及企業(yè)綠色意圖與實踐不符的諷刺。Grane（2005）認為有五個導致失敗的原因：綠色洗滌、綠色推銷、綠色收獲、企業(yè)家營銷、順從營銷。

2000年以來，進入了第三個階段。此時，消費者更加有社會責任心（Strong，1996）。他們考慮的不再是個人的得失而是社會和生態(tài)（Oksanen，2004）。隨著技術的增長，政府的規(guī)定完善以及環(huán)境機構和媒體的調(diào)查，綠色營銷復興了。

（三）綠色營銷現(xiàn)狀。在世界各工業(yè)化國家，綠色營銷包含的相關的活動范圍變廣：產(chǎn)品設計、制造過程、服務提供過程、包裝、回收和其他領域（Prakash，2002）。

一些歐洲跨國公司的研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，92%的公司改變了他們的產(chǎn)品以滿足綠色需要（Vander，1990）。在研究報告“消費產(chǎn)品策略中的環(huán)境和社會責任”中發(fā)現(xiàn)84%的主要公司有環(huán)保意識并發(fā)展高效節(jié)能組織。

三、創(chuàng)新理論的相關回顧

（一）創(chuàng)新理論的提出與發(fā)展。Schumpeter（1912）提出了創(chuàng)新理論，他認為：“創(chuàng)新是指把一種新的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的‘新結合’引入生產(chǎn)體系”。經(jīng)濟領域中存在多種創(chuàng)新活動，而不同的創(chuàng)新活動所需的時間長短不一，對經(jīng)濟的影響范圍和程度也各不相同。之后，創(chuàng)新擴散的研究成為主流，最有代表性的是羅杰斯的研究工作，他所提出的創(chuàng)新擴散理論從20世紀六十年代起一直在領域內(nèi)居于主導地位。

Rogers（1962）提出，創(chuàng)新的擴散一開始比較慢，當采用者達到即“臨界數(shù)量”后，擴散過程加快，這個過程直到系統(tǒng)中可能采納創(chuàng)新的人大部分都已采納，到達飽和點，擴散速度才逐漸放慢，其數(shù)量隨時間呈現(xiàn)出S形的變化軌跡。他注重創(chuàng)新擴散特性，認為在社會系統(tǒng)中，創(chuàng)新的采用率主要受五大創(chuàng)新擴散特性的影響：相對優(yōu)勢、可觀察性、兼容性、復雜性、可實驗性。

（二）創(chuàng)新擴散理論的應用。創(chuàng)新擴散理論應用于從社會學到商業(yè)的多學科。已經(jīng)認可的創(chuàng)新擴散有很多：美國非營利性醫(yī)院的技術、全新的技術制造新產(chǎn)品、小企業(yè)間的在線貿(mào)易交流、電子商務服務從一代到多渠道的解決方案、國際B2B公司應用的網(wǎng)絡技術等（Woodside，2004）。

四、將創(chuàng)新理論運用于綠色營銷的研究

（一）綠色營銷策略與創(chuàng)新度。綠色營銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新度有關。根據(jù)Robertson（1991）創(chuàng)新度的范圍從低到高各不相同。被動的綠色營銷戰(zhàn)略是低度的創(chuàng)新，也稱為持續(xù)創(chuàng)新。只是對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務小的變化，如顏色、款式和包裝的創(chuàng)新。持續(xù)的創(chuàng)新有低風險，只提供短期的利益，不需要一個完全新的制造過程，很容易被競爭對手模仿。例如，某公司生產(chǎn)的第二代產(chǎn)品（DiFrangia，2008）。

中度的創(chuàng)新也叫動態(tài)連續(xù)創(chuàng)新，產(chǎn)品或者產(chǎn)品的類別是存在的，但是它提供了一個新的模式，來更改客戶的行為，如筆記本電腦、移動電話的生產(chǎn)等。

積極的綠色營銷戰(zhàn)略是最高級的創(chuàng)新，也稱作不連續(xù)創(chuàng)新。這種創(chuàng)新需要幾十年的推廣，不容易被模仿。如果公司提出了一種完全不同的產(chǎn)品或服務，在創(chuàng)造出巨大的競爭優(yōu)勢下，實現(xiàn)環(huán)境效益，這將是不連續(xù)創(chuàng)新，如互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明和商業(yè)太空旅行等（Karna，2003）。

我們要積極地采用綠色營銷策略，運用動態(tài)的和不連續(xù)的創(chuàng)新，產(chǎn)生長期利益，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)信譽和顧客對品牌的忠誠度，提供更良好的生態(tài)可持續(xù)性。

（二）基于創(chuàng)新擴散特征的積極的綠色營銷策略。基于創(chuàng)新理論，將創(chuàng)新擴散特征應用于綠色營銷策略，產(chǎn)生七個積極的具體戰(zhàn)略（Peattie，2005；Miles，2000；Covin，2000）。

1、市場調(diào)研戰(zhàn)略。在公司的戰(zhàn)略上進行研究投入，滿足外部環(huán)境和利益相關者。它涉及到以下擴散特性：相對優(yōu)勢、可觀察性、兼容性、復雜性和可實驗性。此研究可以幫助做出最有效的設計，用來識別客戶的需求并設計新產(chǎn)品。

2、生產(chǎn)戰(zhàn)略。改變生產(chǎn)和其他進程使其更環(huán)保，它涉及到相對優(yōu)勢、可觀察性、兼容性和可實驗性。企業(yè)重新定義綠色創(chuàng)新，供應商、制造商、零售商和消費者都認識到綠色價值。為了增強可觀察性，工廠可以讓客戶和利益相關者進行工廠旅游，并且讓媒體報道有關的綠色營銷生產(chǎn)戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品戰(zhàn)略。（1）創(chuàng)建具有差異化優(yōu)勢的綠色產(chǎn)品，并以可持續(xù)發(fā)展為前提，擴張這些產(chǎn)品的生產(chǎn)線；（2）不對實物商品的所有權進行挑戰(zhàn)，而是對綠色的產(chǎn)品和服務進行替代。它涉及到相對優(yōu)勢、可觀察性、復雜性和可實驗性。

4、配送/市場戰(zhàn)略。（1）建立更循環(huán)的市場，在其中材料可以回收及循環(huán)再造；（2）利用多渠道分銷，容易去嘗試，并且易于購買新的綠色產(chǎn)品服務；（3）開拓新的市場或者通過綠色技術轉讓實現(xiàn)。涉及到以下創(chuàng)新擴散特征：相對優(yōu)勢、可觀察性、復雜性和可實驗性。

5、價格戰(zhàn)略。重點應該放在長期成本上而不是短期的價格，例如公司可以提供促銷活動。為了提高創(chuàng)新的可實驗性，應降低新的綠色產(chǎn)品和服務的價格，以滿足更多的客戶。將涉及到以下擴散特性：相對優(yōu)勢、可觀察性和可實驗性。

6、推廣戰(zhàn)略。更多地利用環(huán)保的新媒體將相關的消息通過市場傳播擴散。主要特征是可觀察性，企業(yè)可以使用電子通訊、網(wǎng)絡研討會和移動營銷等手段幫助推廣。涉及的擴散特征還有相對優(yōu)勢、兼容性和復雜性。

7、伙伴關系/戰(zhàn)略聯(lián)盟。積極的綠色組織營銷戰(zhàn)略，追求多種伙伴關系，向利益相關者輸入綠色價值觀。涉及的主要擴散特性：相對優(yōu)勢，可觀察性和兼容性。

（三）基于創(chuàng)新理論的積極的綠色營銷策略產(chǎn)生的競爭優(yōu)勢。以上的綠色營銷策略，都涉及到了不同的創(chuàng)新擴散特征，將其運用于綠色營銷，將產(chǎn)生很大的競爭優(yōu)勢。Vaccaro（2009）認為，具體優(yōu)勢體現(xiàn)在以下11個方面：增強企業(yè)的名譽度；提高利益相關者的滿意度；巨大的品牌差異度和品牌的忠誠度；更高的企業(yè)績效；增加了利益收入，更高的利潤和長期的利益；第一發(fā)動者的優(yōu)勢；高市場份額和投資回報率；因為差異化優(yōu)勢而產(chǎn)生的市場份額增加和成本的節(jié)約；增強對技術研發(fā)的支持；完成組織任務；更強的生態(tài)可持續(xù)性和共同利益。

五、結論

本文把綠色營銷和創(chuàng)新理論的產(chǎn)生、發(fā)展及現(xiàn)狀做了回顧，依據(jù)前人的研究證明了將創(chuàng)新理論用于綠色營銷的價值，提出7個積極的綠色營銷策略涉及到了不同的創(chuàng)新擴散特征，并且由此產(chǎn)生11個競爭優(yōu)勢。

未來的研究可以測試其他的擴散特征或者在不同的目標市場采用創(chuàng)新擴散，以得到消費者的認可。

[1]Vaccaro V L.B2B green marketing and innovation theory for competitive advantage[J].Journal of Systems and Information Technology，2009.11.4.

[2]王慧.創(chuàng)新擴散理論的提出、發(fā)展及應用[J].大眾商務，2010.8.

[3]祝建剛.低碳經(jīng)濟下企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新的思考[J].中國商貿(mào)，2010.10.

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（作者單位：新疆財經(jīng)大學工商管理學院）