推動旅游業創新發展研究

聶喜玲

近年來，旅游業發展迅猛，已成為國民經濟新的增長點和第三產業中的龍頭產業，但如何推動旅游業創新發展，是一個非常值得研究的問題。

一、當前旅游業發展中的主要問題

盡管當前旅游業發展成效顯著，但旅游業發展中還存在很多問題。

（一）旅游產品結構單一，產業鏈條短。目前，旅游收入主要來源于門票，游客在文化娛樂和購物方面的消費還不夠，這在很大程度上制約了旅游業的快速發展。旅游項目設計和開發深度不夠，產品單一，產業鏈條有待拉長。突出表現在餐飲、購物、娛樂等行業特色不鮮明、檔次不高、吸引力不強，“吃、住、行、游、購、娛”六要素的基礎設施、基礎環節缺乏檔次和特色，更未能使其轉化為旅游產品和旅游業發展的載體。旅游產業鏈各要素間還未形成有效連接。

（二）旅游服務水平不高。一是旅游景區服務接待水平低。旅游從業人員中，精通旅游業務、懂得市場營銷、熟悉法律法規和國際慣例的人員不多，缺乏一大批高素質的旅游經營管理人才和高素質的旅游服務人才，與廣大游客對旅游服務質量的要求不相適應；二是旅游業在管理、服務、建設等方面的差距逐步加大，特別是在硬件管理與軟件服務方面差距明顯。管理不規范、服務質量低下、服務體系不健全、旅游咨詢、旅游信息查詢、旅游緊急救援等站點沒有建立起來，不能適應迅速增長的商務游客和散客的需求。

（三）文化內涵不豐富，發展模式不科學。一是在體現地域文化方面，在挖掘和豐富旅游文化方面還存在景區文化底蘊挖掘不深，旅游商品開發創意水平低，旅游餐飲文化特色不突出，旅游賓館、旅游購物、旅游餐飲等場所缺乏特色文化展示，旅游經營服務體現人文特色不高；二是在旅游發展模式方面，目前多數景區隸屬于不同政府部門所有，在人、財、物方面存在政策壁壘，自我發展和市場競爭能力不強，缺乏應有的生機和活力，造成規劃缺失、融資困難、營銷脫節，發展模式不科學的現狀，導致無序開發、低水平重復建設時有發生。

（四）旅游管理體制機制有待進一步理順。目前部分旅游景區分屬于文物、宗教、林業、文化、水利等多個系統和部門管理，未形成統一規范的管理運行機制。旅游資源管理部門間不協調，旅游監管部門職能模糊。各職能部門之間存在一定的職能重疊或利益沖突，使景區開發建設嚴重滯后，影響了旅游景區發展的活力和旅游服務質量的提高。各旅游企業市場化程度低，經營理念落后，未建立一套適應當前旅游發展的經營機制。

（五）旅游業產業化程度和市場集中度比較低。目前，旅游企業和旅游資源都比較分散，無論是橫向聯合或合并，還是縱向的前向、后向一體化程度都比較低，各個景點、企業、景區管理單位基本處于畫地為牢的狀態，各自為戰，沒有精力進行產品創新和產業升級，形不成整體合力和拉動效應。

二、推動旅游業創新發展對策建議

創新是旅游發展的核心，特色是旅游的生命力所在，推動旅游業實現跨越式發展必須創新發展思路，科學謀劃，打造品牌。

（一）創新體制和機制，激發旅游業改革新活力。旅游業是富有蓬勃活力與發展潛力的朝陽產業，為此要改變旅游資源管理部門之間、旅游管理部門同旅游企業之間條塊分隔、各為其主的局面，建立完善統一領導、部門配合、責任明確、合理制衡、運轉協調、權威高效的旅游發展領導管理體制。把旅游資源推向市場，按市場規律進行開發建設。遵循市場規律，探索市場化運作模式。改變由政府部門直接開發、經營景區的現狀，各景區成立旅游企業，建立完善的法人治理結構。鼓勵景區實行所有權與經營權分離，探索新的管理機制，解決政企不分、多頭管理等問題。

（二）整合資源，合理開發利用，充分發揮旅游資源效益。資源整合是旅游開發的基礎。首先，應充分挖掘旅游資源，除傳統的以觀光旅游為主的自然旅游資源和文化旅游資源外，還應特別注重生態、民俗、城市、商務、會議、休閑、健身、節慶、娛樂、購物等各種旅游資源的挖掘；其次，應注重對旅游資源的規劃。旅游開發應進行統籌規劃，以旅游資源地區分布和特色為基礎，以產品互補、客源互流、利益共享為原則，高起點編制區域規劃和深度開發規劃，搞好各景區、景點專項開發詳規，形成跟進市場需求趨勢、優勢資源共享、產品項目互補、個性特色鮮明、配置結構合理、區域發展分工明確的格局，防止重復建設和破壞旅游整體形象。依托旅游資源優勢，開發精品旅游線路，加強區域合作；再次，應把資源推向市場。要按照有利于促進保護與開發相互融合、管理權與經營權相對分離的原則，逐步推進景區經營企業化、景區運作市場化。鼓勵非企業性質的國有旅游區（點）通過拍賣、競標等方式出讓國有旅游資源開發權和經營權，轉換經營機制，變換經營主體，盤活旅游資源；最后，培育壯大旅游市場主體。按照市場經濟的原則，培育市場主體，支持旅游企業跨區域兼并重組，建設旅游企業集團，打造具有競爭力的旅游企業，帶動旅游資源的整合開發。

（三）打造旅游品牌，推動旅游業轉型升級。旅游是文化傳播的載體，文化是旅游的思想和靈魂，文化與旅游聯姻是提升旅游品位、打造旅游品牌的重要一環。隨著游客需求的提高，單一的觀光旅游已很難滿足游客的胃口，具有更高文化品位的旅游項目呼之欲出。因此，要在文化與旅游產業整合上狠下工夫。

1、大力挖掘旅游景區（點）的文化內涵。要尋找文化與旅游產業最佳結合點，實施文化旅游聯動戰略，在增強文化表現力、文化感染力上下工夫，培植旅游文化特色產業，使文化產業與旅游產業相互融合、相互促進、互為補充，努力構建文化產業與旅游產業共享資源、共享市場，互為支持、互為促進，共同提升、共求發展的新格局。在繼續支持鞏固現有重點景區、景點的基礎上，深入挖掘歷史文化資源優勢，突出特色，通過整合、包裝、推介，打造游客參與性、互動性、娛樂性、求知性強的文化項目，提高景區、景點的知名度和吸引力。

2、積極實施與旅游業關系緊密的文化產業項目。結合文化體制改革，本著共贏的經營理念，大力發展演藝文化產業，通過整合資源，由政府旅游集團同民營企業共同投資打造大型文藝演出，用歌舞、晚會的形式把山水與歷史演繹出來，讓觀眾用耳朵、眼睛去感受文化和美景，打造一批具有地方民俗特點的原生態藝術精品。

（四）強化管理和服務，全面優化提升旅游發展環境。旅游發展質量，既體現在硬件設施的完善程度上，更體現在軟件服務的提升水平上。近年來，隨著經濟的發展和人民群眾收入的增長，游客的整體素質和要求提升很快。當前的旅游早已脫離了過去那種轉一轉、看一看，拍幾張照、買幾件紀念品的傳統模式，游客更加注重享受旅游帶來的樂趣，這時游客就需要一個全面貼身、富有個性的服務環境。而服務的問題已成為旅游業的一個“短板”，尤其在一些規模較小的旅游服務行業中，對“服務至上”的理念缺乏根本的理解和落實。為此，必須強化“服務至上”這個理念，健全旅游服務體系，發展旅游服務網絡，規范旅游市場秩序，全面提高旅游服務水平。

1、要以游客為本，提高個性化服務水準。

要通過大量的調查研究，掌握當前游客旅游的具體需求，有針對性地開展旅游品牌，尤其是要重視對細節內容的劃分，不能一味地考慮降低成本，要從長遠考慮。比如，針對自駕車、自助游日趨火暴的實際，建議指導協調旅游接待單位建立健全系列配套服務體系，積極籌備設立散客服務咨詢中心，為自駕車、自助游提供標準的服務。

2、以旅游企業為重點，豐富貼身式服務項目。要在短時間內獲得最大的收益，良好的服務態度只能是一個方面，細致入微、針對每一位游客個體設計的貼身式服務才是當前服務領域的最高層次。建議各級要積極指導旅行社、A級景區、各類飯店等服務項目進一步豐富貼身式服務內容，做到“全面”兼顧“個性”、“套餐”兼顧“自助”，以服務能力的提升來拓展市場，吸引游客。

3、以基層為突破點，完善跟進式服務機制。要注重對旅游資源的高檔次開發，對旅游資源進行全面普查，建立檔案；整合國內外旅游智力資源，進行高檔次策劃和規劃；加強旅游招商力度，主動與旅游資源豐富的單位加強聯系。同時，要加強對基層旅游項目的策劃、指導和宣傳促銷。

（五）創新市場營銷策略，提升旅游業形象。加強旅游宣傳尤其對主要客源地的宣傳，是旅游業賴以生存發展的重要手段。

1、進一步開拓客源市場，擴大市場份額。

要抓住假日旅游增長勢頭強勁的趨勢，不斷整合包裝旅游新路線、新產品，形成對游客新的吸引力；特別要組織好“三節”和“雙休日”的市場促銷活動，做大假日旅游組團量；組織經常性的重要客源市場的宣傳促銷活動，

2、加強旅游整體形象策劃。政府提供財政資金補助，加大對旅游資源及產品文化研究力度；由政府主導，創作反映自然山水、人文特征的歌曲、專碟，編輯發行大型旅游風光片，多角度、多層面、全方位地展示旅游資源組合魅力。

3、整合市場資源，進行宣傳促銷。把政府主導的公益性整體形象宣傳和企業主體的贏利性旅游產品推介結合起來，形成政府主導，各景區所在地政府、景區、旅游企業參與，各部門支持的宣傳促銷主體，形成促銷合力，提升旅游品牌知名度。