新疆農產品品牌發(fā)展建設性探析

□文/盧志虎

新疆農產品品牌發(fā)展建設性探析

□文/盧志虎

本文在整理相關文獻的基礎上，闡述新疆農產品品牌化的必要性和重要性，分析品牌實施過程中的問題，并針對新疆獨特的地域特點，提出新疆農產品實施品牌化的對策建議。

農產品；品牌化；營銷策略

新疆作為我國的農業(yè)大區(qū)，農產品地域特色明顯，然而新疆農產品缺乏品牌建設的現象卻普遍存在。伴隨中央新疆工作會議，推動并提升新疆農產品品牌競爭力，對促進新疆經濟的快速發(fā)展具有重要的意義。

一、實施農產品品牌的必要性與重要性

實施農產品品牌戰(zhàn)略是現代農業(yè)發(fā)展的必然選擇，以市場為導向，從農產品價格競爭、質量競爭逐步走向品牌競爭，有利于促進農產品的快速發(fā)展，適應市場需求的變化。當前，農產品品牌化與市場經濟緊密相連，我國農產品市場供求關系隨著“入世”和農村經濟的快速發(fā)展已經由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，農業(yè)經濟增長方式由數量型向質量型的轉變。農產品品牌化與質量化成為農產品市場競爭的主要手段，也成為影響地區(qū)經濟發(fā)展的重要因素。在市場條件下，品牌戰(zhàn)略可以促進地區(qū)農業(yè)的發(fā)展，可以促進農業(yè)主導產品和支柱產業(yè)的區(qū)域化布局、專業(yè)化生產和基地化建設，同時還可以促進農業(yè)科技進步和農業(yè)經濟體制改革。而農產品品牌化有利于增強市場競爭力，擴大產品銷售。實施農產品品牌戰(zhàn)略，可以通過農產品的整體品牌形象，增加自己的無形資產，提高自有產品的市場影響力和競爭力，擴大其銷量；可以建立顧客對其產品的品牌信賴感與品牌忠誠度，走“以質量求生存，靠品牌搶市場”的發(fā)展之路。同時，又可以通過品牌樹立對自己產品的專利、商標以及所擁有的產品權益的保護，提升在國際、國內市場中的競爭力。農產品品牌化有助于推進農業(yè)產業(yè)化及現代化的發(fā)展，走規(guī)模效益之路；有助于優(yōu)化農業(yè)資源配置，促進產業(yè)結構優(yōu)化；有助于以改革傳統(tǒng)生產方式為手段，合理利用和保護農業(yè)資源，實現經濟發(fā)展與保護環(huán)境之間的可持續(xù)協(xié)調目標。以品牌作為核心，把分散的農產品集中經營、科學管理，使之專業(yè)化、產業(yè)化，從而實現規(guī)模效益。

二、新疆農產品品牌發(fā)展現狀

近年來，隨著農產品品牌的發(fā)展和政府推動的作用下，新疆農產品品牌建設得到了較快發(fā)展，但是由于起步較晚、經驗少，加之自身地域條件的限制，使得新疆本土農產品品牌建設在創(chuàng)建和發(fā)展過程中仍處于初級階段，存在著以下幾個方面的問題：

1、品牌經營意識滯后，營銷力不足。品牌資產是指相對于無品牌名的相同產品，一個有品牌名的產品在市場營銷效用或產出上的增量。新疆農產品品牌化起步較晚，尚處于初級階段，普遍存在“小生產”與“小流通”狀況，品牌無形資產的經營能力很低，導致新疆現有農業(yè)產品普遍品牌資產不高。在整合外資資源的過程中，卻熱衷于資產和業(yè)務的合作與整合，而忽視和喪失了品牌資產層面合作的大好機遇。新疆作為我國的農業(yè)大區(qū)，農產品加工滯后，產品附加值較低，其品牌影響力與“聚寶盆”的稱號極不相稱。產品知名度是提高品牌價值的前提，隨著農產品市場的不斷成熟與完善，特別是“入世”后農產品市場的開放，以前那種“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念一定要廢除。在現有營銷力不足的條件下，我們加大品牌宣傳為實施名牌戰(zhàn)略和發(fā)展農業(yè)產業(yè)化創(chuàng)造必要的條件和輿論氛圍。

2、農產品品牌運營程度低，品牌產權制度建設滯后。品牌農產品是一種高信任度、高質量的產品，產前需要科研的投入、產后需要營銷的保證。由于長期以來，我們忽略了農產品的品牌運營使得農產品品質不穩(wěn)定，同國內外其他產品相比差距甚大。品牌運營是指企業(yè)品牌建設過程中的一系列控制、管理措施，包括品牌的設計、定位、推廣、保護、創(chuàng)新、品牌管理等。目前，新疆農產品在品牌運營中大多缺乏明確的品牌定位，產品設計包裝簡單、粗糙，品牌命名方式單一，營銷推廣渠道過于狹窄，品牌保護意識淡薄，缺乏商標法律知識和保護意識。農產品品牌產權制度建設滯后，嚴重制約著新疆農產品的營銷及品牌建設，加之商標專用權的侵害，售假貨和“傍名牌”的狀況不能從根本上解決，使得新疆農產品品牌建設舉步維艱。

3、品牌戰(zhàn)略核心價值模糊，缺乏整體運作能力。品牌核心價值是品牌資產的核心組成部分。新疆農產品的品牌核心價值比較模糊，面對農戶與企業(yè)之間的產、供、銷鏈條時有脫節(jié)，供銷環(huán)節(jié)風險較大，協(xié)作關系脆弱，農產品發(fā)展存在不穩(wěn)定的隱憂，核心價值難以得到消費者的認同。由于缺乏整體的運作能力，新疆現有農產品主要還是依賴歷史聲譽及口碑促銷，至今尚未形成有效的品牌效應，加之品牌傳播意識比較淡薄，相對缺乏將核心價值轉化為品牌利潤的能力。

三、新疆農產品實施品牌化對策建議

根據國家的產業(yè)布局與自治區(qū)提出的產業(yè)發(fā)展方向，新疆應突出發(fā)展自己的農業(yè)優(yōu)勢品牌，推動農業(yè)整體水平的提高，夯實新疆農產品品牌化的基礎。

1、增強品牌建設意識，加強農產品品牌宣傳推介力度。新疆出臺了《關于加快推進農產品品牌建設工作的意見》，按照“集中力量、整合資源、強化培育、扶優(yōu)扶強”的思路，統(tǒng)籌制定本地農產品品牌培育發(fā)展規(guī)劃。建立層級遞進的品牌培育機制，把握層次，梯次推進，加快形成“培育一批、提升一批、推薦一批、儲備一批”的品牌發(fā)展良好局面，以瓜果、棉花、畜禽、特色農產品四大系列產品為主，以創(chuàng)建名、精、優(yōu)、新農產品品牌為戰(zhàn)略方向，以“中國馳名商標”、“地理標志”、“中國名牌產品”、“中國農業(yè)名牌產品”、“新疆著名商標”、“新疆名牌產品”、“新疆農業(yè)名牌產品”為建設重點，著力打造一批事關新疆現代農業(yè)發(fā)展和農民增收的關鍵品牌。

同時，各級部門要積極主動地通過廣播、網絡、電視等傳媒及各類展銷活動來推介品牌、宣傳品牌，形成政府重視、企業(yè)主動、消費者認知的品牌建設良好氛圍；積極幫助做好農產品品牌化的宣傳策劃，擴大新疆農產品的知名度，增強市場服務功能；積極推進品牌農產品專銷柜專業(yè)市場建設，不斷提高品牌農產品的輻射范圍。

2、提高農產品品牌運營機制，建立品牌產權保護制度。新疆黨委和政府，結合新疆農業(yè)發(fā)展的實際，按照“統(tǒng)籌兼顧、整體推進、重點突破”的原則，制定各項規(guī)劃促進農產品品牌快速發(fā)展。

（1）建立健全農產品品牌動態(tài)管理機制。不斷完善國家級品牌的推薦申報機制，以及自治區(qū)級品牌評定（認定）管理辦法，形成黨委政府領導、行政主管部門管理、社會團體和行業(yè)協(xié)會共同參與的品牌認定和評估機制。定期向全社會公布農產品品牌名錄，建立重點支持的農產品品牌企業(yè)和產品目錄。強化日常監(jiān)督管理，開展品牌質量評估與社會公眾測評，建立健全品牌屆期續(xù)查、年度審查、動態(tài)抽查以及公眾監(jiān)督等動態(tài)復核辦法，形成能上能下、優(yōu)勝劣汰的品牌動態(tài)管理機制。

（2）加強地區(qū)間的合作、協(xié)調，積極建立品牌互認、互保聯(lián)動機制。堅持創(chuàng)牌與保牌并舉，鼓勵行業(yè)充分發(fā)揮職能作用，制定商標、名牌戰(zhàn)略的保護自律制度，逐步形成自我保護、政府依法保護和司法維權保護三位一體、相互結合的保護體系。加強與工商部門協(xié)作，推進農產品商標和證明商標的國際注冊，實現國際知識產權保護。伴隨中央新疆工作會議的召開，新疆新一輪援疆工作的開展，將會加速新疆農產品品牌建設與產權保護制度的戰(zhàn)略轉型。

3、加強農產品產業(yè)化發(fā)展，提升品牌整體運作能力。農業(yè)品牌化是現代農業(yè)的重要標志，依靠農產品品牌帶動現代產業(yè)轉型升級，既符合當今世界農業(yè)發(fā)展的規(guī)律，也順應中央新疆會議下的新疆的實際發(fā)展趨勢。樹立“質量為本、以質取勝”理念，把加快農業(yè)標準化建設與農產品品牌培育緊密結合起來，建立和完善農業(yè)標準化體系、農產品質量安全檢測體系和品牌農產品質量標準體系。推行品牌農產品標準化生產，做到產前、產中、產后各環(huán)節(jié)都有技術標準和操作規(guī)范，實行全過程標準化管理。以優(yōu)勢主導產業(yè)為重點，加強農業(yè)標準化示范區(qū)（場）、示范縣建設，推進品牌農產品生產基地標準化建設。同時，強化在消費者認知、品牌包裝、品牌形象、傳播手段及地域文化上促進新疆農產品品牌整體的運作協(xié)調能力。

4、充分發(fā)揮政府的支持保障作用。根據自治區(qū)《關于加快推進農產品品牌建設工作的意見》，政府要扶持和引導農產品品牌化發(fā)展，培育創(chuàng)牌機制。

（1）建立相對應的組織機構。自治區(qū)成立農產品品牌建設工作領導小組，負責全區(qū)農產品品牌建設工作的領導、協(xié)調、督查和考評工作，積極構建“政府推動、部門聯(lián)動、企業(yè)主動、社會促動”的農產品品牌建設長效機制。各地（州、市）、縣（市）要成立相應的組織機構，圍繞發(fā)展抓品牌，抓好品牌促發(fā)展，創(chuàng)建“政府引導、企業(yè)主體、部門聯(lián)動、專家咨詢、社會參與”的農產品品牌建設機制。

（2）實行政府獎勵。從2010年起，自治區(qū)財政連續(xù)5年每年安排專項資金500萬元，勇于獎勵在農產品品牌建設中取得突出成績先進集體（單位、企業(yè)）及個人。從2010年起，對首次獲得“中國馳名商標”、“地理標志”、“中國名牌產品”、“中國農業(yè)名牌產品”、“新疆著名商標”、“新疆名牌產品”、“新疆農業(yè)名牌產品”的企業(yè)，在相關項目立項、審批或核準；企業(yè)技術改造、技術創(chuàng)新、新產品的研究開發(fā)、建立技術研究中心、名牌出口商品評定等方面予以支持，保障農產品品牌化進程的順利進行。

四、結論

改革開放以來，新疆農產品發(fā)展取得了令人矚目的成績，但是農產品品牌建設道路還很長，關注新疆農產品品牌的成長，加強營銷的研究，及時解決新疆農產品發(fā)展中的問題，將促進新疆的跨越式發(fā)展。

（作者單位：新疆財經大學工商管理學院）

[1]郭曉鳴，丁一.論農產品品牌戰(zhàn)略與農業(yè)產業(yè)化發(fā)展[J].農村經濟，2003.12.

[2]劉志林.品牌運營理論與實戰(zhàn)[M].新疆：新疆人民出版社，2009.

[3]許云霞.提升新疆特色林果業(yè)品牌建設水平的策略研究[J].中國林業(yè)經濟，2010.4.

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