基于女性網絡消費心理的營銷策略

□文/杜 娟

基于女性網絡消費心理的營銷策略

□文/杜 娟

本文指出如今女性網絡消費時代已經到來，并就女性網絡消費心理特征進行詳細分析，進而提出一些女性網絡消費的具體營銷策略。希望通過本文的論述，引起人們對女性網絡消費的注意，并促使工商界人士采取相應的策略，吸引女性網絡消費者，獲得更多的收益。

女性網絡消費；心理；營銷策略

互聯網在我國的快速發展和普及，使得我國網民數量持續快速增長，也大大促進了電子商務的發展。越來越多的人喜歡網上購物，成為網絡消費者，隨著電子商務的發展，網絡消費者的特征結構也發生著相應的變化，如今，女性網絡消費者已經成為網絡消費的主力軍，分析他們的心理與行為特征，已經成為企業迸行網絡營銷的首要任務。

一、女性網絡消費時代的到來

“如今80%的商品被女人購買，現代經濟至少在很大程度上依賴于女人對產品和服務的消費。”著名女性主義者杰曼-格里爾在其《完整的女人》一書中這樣評價女性對消費的沖動。2008年9月，北京萬事達卡國際組織發布一項關于女性消費者網絡購物行為的調查顯示，有網絡購物行為的女性消費者在數量上多于男性。據中國互聯網信息中心對淘寶、eBay易趣兩家大型購物網站的調查，女性消費者對于服飾、化妝品、珠寶等商品，購買頻率為“每月都買”或“每周都買”的超過30%。一年中網上購物超過12次的“購物常客”，約占網上女性消費者的40%以上。據統計，女性的消費忠誠度和購物頻率比男性要更高。2010年3月，有關調查表明，在被調查女性中，9%控制著家庭中1/3的消費資金，15%控制家庭中50%的消費資金，47%控制家庭中2/3的消費資金，29%控制家庭中3/4的消費資金，而且近60%被調查家庭的消費計劃也都是由女性說了算。

二、女性網絡消費心理特征

（一）注重商品的外表和情感因素。男性消費者在購物時，特別是購買生活日用品、家用電器時，較多地注意商品的基本功能、實際效用，在購置大件貴重商品時有較強的理性支配能力；而女性消費者對商品外觀、形狀，特別是其中表現的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產生購買動機。商品品牌的寓意、款式色彩產生的聯想、商品形狀帶來的美感或環境氣氛形成的溫馨感覺等都可以使女性消費者產生購買動機，有時是沖動型購買行為。購物現場的環境和促銷人員的講解和勸說在很大程度上會左右女性消費者的購買，有時甚至能夠改變她們之前已經做好的消費決定，使其轉為購買促銷的產品。

（二）注重商品的實用性和細節設計。女性消費者心思細膩，追求完美，購買的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對購買商品時比男性更注重商品細節，通常會花費更多的時間在不同廠家的不同產品之間進行比較，更關心商品帶來的具體利益。現在豐富的同樣的產品比性能，同樣的性能比價格，同樣的價格下比較服務，甚至一些小的促銷禮品和服務人員熱情的態度都會影響女性消費者的購買決定。這就要求商家對產品的細節做到盡善盡美，避免顯而易見的缺陷。

（三）注重商品的便利性和生活的創造性。目前，我國中青年女性就業率較高，城鎮高于農村。她們既要工作，又要做家務勞動，所以迫切希望減輕家務勞動量，縮短家務勞動時間，能更好地娛樂和休息。為此，她們對日常消費品和主副食的方便性有更強烈的要求。新的方便消費品會誘使女性消費者首先嘗試，富于創造性的事物更使女性消費者充滿熱情，以此顯示自己獨特的個性。

（四）注重感覺“好”的商品和服務。女性購買商品時較多地強調“美感”，容易受感情作用而產生購買行為，這與男性有很大的區別。越來越多的女性要求“自我表現”，要求“生活品味”。能夠帶來夢想的商品、雜志在女性中必定暢銷。平時好動，工作起來干勁十足的年輕女性，喜歡的是購買“溫馨”、“可愛”的商品。高談女性自立的今天，在私人的世界里，女性仍然繼續做孩子氣的夢想。除了偶像商品、幻想商品之外，能夠購買“可愛”東西的雜貨店、精品店也會受到女性的歡迎。

（五）注重商品的包裝。女性的購買欲望多受直觀感覺影響，因此比較注重外觀設計，尤其對包裝特別注意。老式的包裝已不再吸引她們，她們青睞的是表現個性和情趣的包裝。

（六）注重附帶品的贈送。有些女性一方面會花上幾百元買一套流行時裝，而另一方面在菜場上買菜卻討價還價、斤斤計較，可見女性比較計較小數目的低檔品，而對高檔品卻認為價高質好。附贈品正是迎合了女性的這種心理，比如兩個商店的營銷策略不同，一家是低價，另一家是高價但附贈品，很可能女性在沒有時間或能力比較兩家商品的質量時，認為高價的質量一定好，而有附贈品就更吸引了她們。附贈品還有一種名叫購買再購買的形式；購買某種商品的顧客，可以用低于市價的價格購買其他附贈品。對喜愛挑剔的女性消費者而言，這樣又可以再次選擇她們想要的東西。

（七）注重職業女性用品。女性商業提包的出現便是代表。女性和男性一樣必須攜帶工作文件和資料，但是以前女性用的提包；幾乎都是擺放化妝品、小東西等漂亮的坤包，或略缺功能性的大手提袋。現在提包制造商已經針對女性生產商業提包。它們不僅可以放很多文件，還附有許多小袋子供女性放化妝品和小東西，不難看出制造商重視功能性和時髦性的苦心，就因為對象是富有個性的職業婦女，類似的商品如上網小本等。

三、女性網絡消費營銷策略分析

企業在制定營銷組合策略時，應特別注意現代女性消費者的心理特征及其變化趨勢，采取適宜的措施，如企業的櫥窗布置應注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設計、色彩、款式要注意誘發女性的情感；在商品的包裝裝潢、經營方式等方面，要新穎、別致、適時、方便。向女性消費者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質量、性能效果更好。可見，只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消費者的購買動機與需求及決策的心理活動過程，就能隨時把握住女性消費市場的新契機，乃至整個消費市場的變遷及發展趨勢，企業就能做到先發制人，使企業商品的形象契合消費者的印象，并經由有力的銷售訴求，將潛在消費者轉變為實際消費者，這樣企業的市場前景一定是廣闊的。

（作者單位：新鄉學院商學院）

[1]吳芳．掌握女性消費心理制定相應的營銷策略[J］.商業研究，2006.12.

[2]M art ha Barl et t a，劉茜（譯）.向女人推銷 [M］.北京：中國商務出版社，2003.11.

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