我國奢侈品進出口及消費問題

□文/李 丹 葉菲菲

我國奢侈品進出口及消費問題

□文/李 丹 葉菲菲

目前，我國已成為國際上奢侈品消費的重要市場。與此同時，我國自己的奢侈品行業(yè)也已進入品牌初創(chuàng)階段。但不得不指出除了煙、酒、茶等傳統產品有奢侈品牌外，其他產品領域都被外國品牌占據。因此，研究我國奢侈品行業(yè)進出口及消費現狀具有很強的現實意義。

奢侈品；進出口；消費；指導意義

據國家統計局統計（2008），我國的奢侈品市場正在以每年20%～30%的速度增長，增長率穩(wěn)居全球之首。據世界奢侈品協會統計，2007年我國奢侈品消費人群占總人口的比例為13%，規(guī)模達到80億元，占全球市場的份額達到18%，是世界第三大奢侈品消費國，僅次于美國和日本。截至2008年10月，我國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8%～10%，達到86億美元。而因為經濟危機，日本和北美奢侈品消費額劇降35%。據相關數據顯示，我國已成為奢侈品的第二大消費國。在《2010年中國大陸奢侈品消費研究白皮書》中指出，2009年我國包括服裝、皮具、珠寶、手表、香水、化妝品在內的奢侈品消費總額為770億元人民幣。我國的奢侈品市場正在不斷擴大，越來越多的國際奢侈品牌進駐我國市場，必然會推進我國奢侈品消費繼續(xù)增長。

一、奢侈品的定義

奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又成為非生活必需品。在經濟學上講，奢侈品指的是價值/品質關系比值最高的產品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產品。

（一）奢侈品的概念是不斷延伸的。上世紀七八十年代，手表、縫紉機、自行車就是“奢侈品”的代表，此后又漸漸演變成了電視機、冰箱和電話。奢侈品在不同時期有著不同的代表產品，隨著生活水平的不斷提高，如今奢侈品的范圍更加廣泛。

（二）奢侈品的受眾是少數人群，即社會的財富精英。奢侈品的這種炫耀性特性決定了消費者的購買心理。在我國的普通工薪階層中，尤其是年輕女性白領階層中就出現了這樣一種現象：攢上幾個月甚至半年的工資就為了買一件如LV、GUCCI等奢侈品的服飾，然后吃泡面、擠公交車，就為了得到心理上的炫耀滿足。

（三）奢侈品代表的是一種高品質的生活方式。稀有、限量、珍貴、身份品味的象征。

二、我國奢侈品進出口及消費現狀

（一）我國奢侈品進出口及消費現狀。據美國媒體報道，由于全球金融危機的影響，國際奢侈品貿易也受到很大沖擊。有關數據顯示，在危機期間，日本和北美的奢侈品消費額下降35%。反觀中國市場，不僅沒有受到危機影響下降，反而保持22%的高速增長。

在歐美消費者還捂金錢包對抗金融危機的時候，中國的奢侈品消費卻進入了黃金時期。Gucci集團行政總裁接受采訪時曾說，“2008年僅中國內地富豪，就買了全球四分之一的奢侈品。”

（二）我國奢侈品消費特點

1、我國奢侈品消費者年齡年輕化。與世界其他國家相比，我國奢侈品的消費者往往更加年輕，他們大多為二十多歲的年輕白領，也包括有錢有閑的“富二代”。據調查研究顯示，登喜路dunhill在我國的消費者最低年齡大概為25歲，比其他國家平均低5歲。

產生這種現象的原因，一是由于我國改革開放后經濟高速發(fā)展，年輕人創(chuàng)業(yè)成功的例子比比皆是，他們有足夠的經濟實力，對生活品質的追求也較高；二是由于消費者的心理因素，我國大多數人都認同“一份價錢一分貨”的道理，而奢侈品的定價正適應了我國消費者尤其是年輕消費者的心理，其次就是奢侈品的炫耀性及年輕一代的購買趨同性心理。

2、我國幾乎沒有自主品牌參與競爭。目前，我國的奢侈品市場幾乎都被外國品牌包攬，主要來自歐洲、美國、日本等發(fā)達國家，包括水晶、銀器、銅器、皮革及傳統的護膚品、化妝品和服飾箱包等。比如，瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕男士著迷，而施華洛世奇的水晶則為年輕女士的摯愛。再看我國自主奢侈品牌，主要集中在煙、酒、茶等少數傳統行業(yè)，而且為數不多，也不為大多人所熟悉，與外國奢侈品牌相比無競爭優(yōu)勢。我國的奢侈品消費實際上就是西化，這與我國幾乎沒有自主品牌有關，也與我國消費者的傳統觀念和外國奢侈品牌強大的宣傳和營銷戰(zhàn)略有關。

3、境外旅游消費占我國消費者購買奢侈品的比例逐年上升。在傳統奢侈品消費中，消費者大多通過市區(qū)商業(yè)中心或大型購物商場購買。隨著國際交流的逐漸增多，我國許多消費者喜歡在香港或是在境外旅游時購買奢侈品。一方面由于我國高關稅的原因，奢侈品牌在香港或是國外的售價較國內便宜很多，而且節(jié)假日打折的優(yōu)惠幅度更大，在價格方面吸引了大批境內消費者；另一方面由于大部分奢侈品牌都來自歐洲、美國、日本等發(fā)達國家，在奢侈品生產地產品的種類、品種更加齊全，很多追求新款和經典款、限量款的消費者不惜出國購物。據法國旅游局統計，中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客，我國還不乏專門組織去香港和境外購物的旅游團。

4、我國購買者未必是最終消費者。受傳統習俗的影響，我國人民有一種“送禮辦事”的習慣，很多人購買奢侈品并不是為了自己使用，而是為了送禮，所以，對禮品的品質及包裝更加講究。這時，購買奢侈品更加注重的就是其品牌知名度，最好是世界級品牌，眾所周知，才能恰到好處地起到“送禮”的作用。

三、從我國奢侈品消費市場狀況看我國自主奢侈品牌的發(fā)展

其實，我國并不缺少自主奢侈產品，比如高檔的紅木家具，還有那些在我國歷史上專供皇家的貢品，但由于我國過去很長一段時間的經濟落后、收入水平偏低，缺乏品牌經營戰(zhàn)略，奢侈品并沒有得到適當的發(fā)展。在經濟全球化時代，由于缺乏“走出去”的戰(zhàn)略和品牌宣傳手段，使得我國自主的奢侈品不被國際熟悉和認可。如今，我國奢侈品市場快速發(fā)展，這對我國自主奢侈品牌來講既是一個挑戰(zhàn)，又迎來了發(fā)展機遇。

（一）擴大奢侈品牌產品范圍，突破傳統產業(yè)限制。我國奢侈品購買的主力軍是年輕一代，年齡大概在30歲左右，而我國奢侈品傳統產業(yè)主要集中在煙酒茶行業(yè)，并非年輕一代喜愛的購物產品。所以，為了創(chuàng)立具有廣大消費人群的自主奢侈品牌，必須從消費量大的產品入手，主要包括服飾、鞋包、化妝品、首飾等產業(yè)。

目前，世界上知名的奢侈品牌主要源于歐美，包含了深厚的民族文化，這不是我國短時期內能夠學得到的。我國自主的奢侈品牌必須包含我國特有的民族文化，這樣才能形成其區(qū)別于其他產品的特色，在競爭中取得一席之地。

（二）對奢侈品應實行少量且差異化生產。追求奢侈品牌的年輕人大多追求個性，不喜歡大眾化的產品。對奢侈品廠家來講，設計出的任何一款產品都不應該進行大規(guī)模的生產，規(guī)模經濟效益并不屬于奢侈品牌追求的。即使一款產品非常受消費者的喜愛和追捧，也絕對不能因為貪圖一時的經濟效益而大批量生產，這樣就喪失了奢侈品存在的意義。大部分奢侈品消費者看重的并不單純是奢侈品所代表的品質，而是奢侈品代表的獨一無二性，是一種身份地位的象征。如果一款奢侈產品做到了大多數人群都能夠消費的話，那就不能稱之為奢侈品了。

（三）注重包裝及宣傳戰(zhàn)略。對于奢侈品牌來講，要更加注重其包裝及宣傳。要注意的是，奢侈品并不是為大多數消費者生產的，而是以少數消費者為目標群體的，這就要求其包裝要有個性，看起來就必須具有品質，而且很多中國人購買有一部分是為了“送禮”的，包裝必須滿足購買者及最終消費者的“面子”。

在奢侈品的定價，也要采取高端定價的方式，這樣才能符合奢侈品的身份。奢侈品代表了消費者的消費能力，希望一款奢侈品就能烘托出其經濟地位，進而代表其生活品質。一款為消費者所摯愛的奢侈品不會因為降價而給廠家?guī)砀嗟慕洕找妫炊鴷捎诟邇r及一物難求而更加抬高其身價，吸引更多的消費者購買。比如說LV這樣的世界級奢侈品牌，價格并未因經濟危機而下降，反而愈加上升，但這樣不但沒有影響其銷量和效益，反而更加顯示出了消費者的經濟實力，達到了心理上的滿足。而派克鋼筆這樣一個曾經的奢侈品牌，卻因為連續(xù)降價，適應了大眾消費而導致被擠出了奢侈品行列。可以看出，奢侈品定價的方面并不能遵循傳統的“低價帶動大量消費”的觀念。

就奢侈品宣傳方面，一定要注意其宣傳渠道的選擇，不能是中低端的渠道，應該多在高檔雜志、高端消費人群經常出現的場所進行宣傳。

四、發(fā)展我國自主奢侈品牌對拉動我國經濟具有重大意義

（一）奢侈品調節(jié)收入差距。改革開放以來，我國居民收入差距越來越大，貧富差距日益懸殊，迫切需要政府調節(jié)來改變這種狀況。奢侈品一般價格較高，主要為富人所喜愛消費，如果對奢侈品征收較高的稅費，一方面能增加政府財政收入；另一方面對調節(jié)貧富差距也能起到一定的作用。所以，我國政府希望通過對奢侈品征收較高的稅費來引導消費者理性消費，并且希望能通過這項措施間接調節(jié)收入分配，縮小日益嚴重的貧富差距問題。

（二）奢侈品產業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造就業(yè)和財富。消費者購買奢侈品并不僅僅是追求其品質和功能，更主要是因為奢侈品代表了其身份地位，這就形成了奢侈品的一個特性，能夠引發(fā)人們額外的需求和購買欲望。由于奢侈品消費市場和生產市場的不斷發(fā)展，并且大多數奢侈品完全由手工打制而成，這就為生產地帶來了很多就業(yè)機會。很多奢侈品公司都是大型跨國公司，在世界各地擁有生產基地和銷售公司。如果沒有這些奢侈品，就沒有這些奢侈品公司，那么將有更多的人失業(yè)。正是由于奢侈品行業(yè)的存在和發(fā)展，才使更多的人獲得了就業(yè)機會，增加了社會財富。

（三）奢侈品產業(yè)的發(fā)展刺激消費。當前，我國經濟的突出問題就是結構性生產過剩，有效需求不足，而我國奢侈品消費市場的不斷發(fā)展，一定程度上帶動了我國的消費。所以，奢侈品產業(yè)的發(fā)展刺激了消費、創(chuàng)造了就業(yè)機會，也促進了財富的積累。

從經濟學的觀點來看，富人的奢侈型消費也有其積極作用。奢侈是一種高倍數的需求，奢侈型消費是普通消費的多倍。可能一個富人花的錢，比十個普通老百姓花的錢還多，因而富人花大把錢進行高檔次消費，起著拉動需求，推動經濟循環(huán)發(fā)展的作用。在貧富差距拉大的經濟社會，少數人掌握著大部分財富，如果沒有一個正常的消費渠道，只會加劇這種差距。盡管不能直接說富人奢侈型消費有助于縮小貧富距離，但他們的這種奢侈型消費可以有效調整富人財富的積累量。

（作者單位：安徽大學經濟學院）

[1]呂向暉.解讀中國奢侈品消費及其發(fā)展趨勢[J].商場現代化，2010.9.

[2]姜文君.淺談當前奢侈品消費現狀及探析[J].商場現代化，2010.6.

[3]劉香麗，舒斯亮.奢侈品產業(yè)發(fā)展的相關問題初探 [J].江西藍天學院學報，2010.6.

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