普適傳播：社會網絡媒體環境中的傳播方式淺析

文｜孫 琳

普適傳播的概念和由來

人類社會產生至今，新技術的產生和變革總是能夠推動社會的整體進步，其中從未缺席的是傳播方式的轉變。從口口相傳的人際傳播，到報刊廣電的大眾傳播，再到范圍更廣、內容更豐富，更新更迅速的網絡傳播，隨著微電子技術和計算機技術的飛速發展，計算機的體積越來越小，處理能力卻越來越強、功耗越來越低、價格越來越便宜，各種智能手機、平板電腦走入了人們的生活，每個普通人都可能擁有至少一臺小型移動電腦；同時，互聯網絡尤其是各種無線網絡的發展，例如wifi, zigbee,3G, 4G的出現，使得訪問互聯網的門檻越來越低，普通人可能在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網絡。

在上述背景下，1999年,IBM提出普適計算(IBM稱之為pervasive computing)的概念，即無所不在的、隨時隨地可以進行計算的一種方式，只要需要，就可以通過某種設備訪問到所需的信息 。社會網絡媒體 應運而生，誕生之初就呈現出爆炸式的發展態勢，大有取代傳統傳播方式之趨勢。社會網絡媒體是通過新興的網絡社會模式進行信息發布、信息獲取、信息交換的傳播方式，其典型代表主要有國外的facebook、twitter、youtube等，國內的如新浪微博、騰訊微博、人人網、開心網等。

在社會網絡媒體環境中，普適傳播是必然的傳播方式，即可以在任何時間、任何地點、以任何方式發布、訪問、交換信息等，在普適傳播中任何人既是信息的生產者也是信息的接收者。普適傳播是建立在兩種社會心理基礎之上的，一是主我與客我意識 ，美國學者米德在研究人的自我意識與內省活動時發現，自我可以分解為相互聯系和相互作用的兩個方面。一方面是作為意志和行為主體的主我，它通過個人對事物的行為和反應具體表現出來；另一方面是作為他人的社會評價和社會期待之代表的客我，它是自我意識的社會關系的體現，人的思維內省活動就是一個主我和客我之間雙向互動的傳播過程。這個理論說明人在很大程度上是活在他人的判斷之下的。人們渴望認識客我，渴望得到他人的肯定。二是耶魯大學著名心理學教授Stanley Milgram（1933年-1984年）于1967年所創立的六度分隔理論，該理論的核心思想為“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。”這正是SNS網站的理論模型，社會性網絡（Social Networking）就是每個個體的社交圈都被不斷放大后形成的大型網絡，而面向社會性網絡的互聯網服務，則通過熟人的熟人來進行網絡社交拓展。

社會網絡媒體現狀

圖1. 互聯網公司發展趨勢

目前，社會網絡媒體在國內外的發展都呈現爆炸之勢，以主流社會網絡媒體Facebook、Twitter、新浪微博、人人網為例來說明：

隨著微電子技術、計算機技術以及互聯網技術的飛速發展，人類逐漸進入了普適網絡環境，能夠在任何時間、任何地點，以任何方式訪問網絡。新型的社會網絡媒體（Social Network Media）發展迅猛，人們的傳播方式發生了翻天覆地的變化。本文關注社會網絡媒體環境中的新型傳播方式——普適傳播，從普適傳播的概念、特征、發展現狀、面臨問題以及未來發展幾個方面進行了闡述。

1. Facebook是一個社交網絡服務網站，于2004年2月上線。市場研究公司comScore發布的數據顯示，Facebook月活躍用戶數量已達8億。2011年10月8日加拿大社交媒體推廣公司Gopopcorn的最新數據顯示，Facebook用戶每分鐘發布50多萬條評論、超過29萬條狀態更新和將近14萬張圖片。Facebook用戶15分鐘發布的圖片就相當于紐約公共照片檔案館的圖片總量。這些數據還在以指數級的趨勢在上升。圖1是花旗集團分析師馬克鞥馬漢尼(Mark Mahaney)于2011年9月26日公布的互聯網公司發展報告，可以看出facebook的發展趨勢已經遠遠超過了其他傳統互聯網巨頭。

圖2.信息傳播范圍

圖3.相關傳播信息

2.Twitter是美國社交網絡及微博客服務網站，于2006年6月上線。它利用無線網絡和有線網絡以及通信技術，進行即時通訊。它允許用戶將自己的最新動態和想法以短信息形式發送給手機和個性化網站群。目前Twitter全球用戶已達1億，每天發送上億條信息并不斷被轉發和共享，其信息轉播速度和范圍是其他媒體望塵莫及的。2011年10月8日社交媒體監控公司Sysomos公布數據稱，在蘋果公司宣布創始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)去世消息后的12個小時中，Twitter用戶總共發布了約250萬條有關喬布斯的消息，圖2和圖3分別說明了Twitter中該信息傳播的范圍和豐富性。

3.新浪微博，用戶可以通過網頁、WAP頁面、手機短信/彩信發布消息或上傳圖，2009年上線，截至2010年10月底，新浪微博用戶數已達5000萬（2011年6月該數據已上升至2億），新浪微博用戶平均每天發布超過2500萬條微博內容，圖4是新浪微博的運行數據。

4.人人網，2009年由校內網發展而來，為整個中國互聯網用戶提供服務的SNS社交網站。通過發布日志、保存相冊、音樂視頻等站內外資源分享等功能，搭建了一個功能豐富高效的交流互動平臺。根據易觀智庫（Enfodesk）研究顯示，2011年第一季度中國SNS市場活躍賬戶份額中，人人網占到25.1%，開心網占到19.4%，騰訊占到18.1%，分別占據了市場前三位置。

這些只是社會網絡媒體的突出部分，就此能夠管窺到社會網絡媒體發展之迅猛，圖5顯示了截至2011年上半年社交媒體和主流媒體的信息量，前者的力量不言而喻。

圖4.新浪微博運行數據

圖5. 媒體對比

普適傳播的特征

1.時效性。基于社會網絡媒體的普適傳播，由于傳播信息的地點和時間不受限制，是“零等待”的現場發布，速度快、范圍廣、數量大，實現了傳播的高時效。

2.對稱性。在普適傳播中，任何人既可以是信息的傳播者，同時也可以是信息的接收者，信息沒有集中管理的環節，無需專門從業者發布，大眾也不在是簡簡單單的接收者。信息和反饋呈現對稱性，這種對稱性又刺激了信息量的增加。

3.人際性。社會網絡環境中，信息傳播主要依靠各個小團體、小組織、小圈層，從微觀上看，普適傳播呈現出人際傳播的特征。

4.大眾性。在社會網絡媒體中，各個小團體能夠相互聯系，相互依賴，放射成無遠弗屆的傳播區域，從宏觀上看，普適傳播呈現出大眾傳播的效果。

普適傳播面臨的問題

普適傳播在極速的發展中，不可避免地出現了亟待解決的一些問題。

1.信息爆炸。根據Gopopcorn統計，目前社會主流媒體在60秒內的信息量如下：Twitter上有12萬條Tweets、1475張照片被發布；Foursquare上有2083次簽到；Flickr上有3500張照片被上傳；Facebook上有51萬條評論、29.3萬次狀態更新、13.6萬張照片被上傳；Instagram上有1350張照片被上傳；Tumblr上發表了1080條帖子。如何有效保存、組織、管理這些信息對普適傳播的參與者是巨大的挑戰。

2.信息淹沒。普適傳播的信息呈爆炸狀態，因此帶來的直接后果就是信息淹沒；普適傳播的對稱性，又導致了信息傳播和組織的扁平化，信息處于無序狀態；人際性導致了網絡中充斥著大量重復的信息。如何快速有效的尋找目的信息、如何使信息取得目標受眾的關注也是需要深入思考的問題。

3. 傳播不可控。傳播的對稱性使得每一個人都可能成為信息的發布者和接收者，所以如何有效鑒別信息、引導和控制傳播是非常棘手的問題。

4. 信任危機。由于傳播不可控，導致網絡中存在大量的虛假信息、私密信息，這是人們感覺地球越來越小、隱私越來越少的一種表現，如果不加以有效管理和控制，會出現人人自危集體沉默的結果。

5. 如何與傳統媒體共生。社會網絡媒體固然有著無法比肩的傳播優勢，但是它不可能徹底取代傳統媒體，因此如何實現兩種傳播模式的有效共生也是需要研究的重點。

展望

基于社會網絡媒體的普適傳播模式雖然出現的時間很短，但是取得的效果令人震驚，不管是傳播方式本身的發展變化，還是對社會生活方式的改變都令人驚牙不斷。例如，2011年10月28日互聯網監測機構comScore發布的第三季度美國廣告市場統計數據顯示，Facebook占據了該季度15%的在線顯示廣告支出，而谷歌和雅虎均為10%。由此我們可以預見未來基于普適傳播方式的社交模式、營銷模式、學習模式、游戲模式等都將發生變革，也會出現許多未曾料想的問題，需要整個社會傳播系統的不斷磨合與調整。