探索三網融合背景下網絡視頻用戶需求與技術更新的互動

文｜張藍姍 黃媛媛

2010 年國務院印發《推進三網融合總體方案的通知》，由政府作為推手，推進電信網、廣播電視網和計算機通信網之間的相互滲透和兼容，將其整合為統一的信息通信網絡。在這個具備邏輯合法性的“巨大的網”中，人類社會被空前嚴絲合縫地包攬其中，于是網絡的傳播模式、產業形態、技術譜系都在經歷著改寫。本文將三網融合作為理論底色，探索網絡視頻用戶的需求變化引發的技術更新，以及技術更新對用戶需求的解構與建構，并在對兩者的間性研究中，探求新的媒介環境下網絡視頻的生存之路。

網絡視頻用戶的多樣融合新需求與技術生發

恩格斯說過：“文化上的每一次進步，都是邁向自由的一步”。媒介的融合極大地延伸了個體在生理機能上所能接觸的范圍和區域，讓我們間接“看”到和“聽”到個體無法延伸的物理時空，用戶只需接一根線，付一次費，用一個終端，就可同時進行看書、打電話、看電視、上網等豐富又便捷的信息服務與文化消費。時空的擴充是行為自由的必要保障，掙脫限制的渴求又迫使三網中任何一個技術體系，具備文化與功能復合的能力。網絡視頻已經具備了電視點播、時移回看等對時間的自由化選擇，但若想擺脫接收空間的捆綁，在觀影中實現卡斯特爾所言的“時間的無限性”與“空間的流動性”并重，介入電信網絡中的手機媒介，將成為它技術革新的生長點。那么，在技術保障關口，網絡視頻需要達成對手機客戶端的親和，并且為原始視頻源開發諸如實時、離線等轉碼方式，確保視頻內容能夠清晰、順暢地呈現在手機終端上。若網絡視頻能夠實現向手機視頻的跨越，據《中國手機視頻市場專題研究報告2011》預計，2013年中國手機視頻市場用戶規模將達到2.8億，收入規模將達到113.8億元 ，屆時，基于三網融合之上的三“屏”融合初見規模，我們將愈加接近進行立體溝通的“理想通信”時代。

在網絡的無縫覆蓋下視頻服務準入途徑的增多，使用戶對接收內容有了更豐富、更完備的期待。理想的通信，是“社會關系的總和”，應該滿足人類溝通的各種需要。正如馬克漢森教授所說：“我們需要的媒體模式，不僅僅要有記憶、記錄、儲存的功能，同時也必須能夠讓我們更好地在當下采取行動，并指向未來。”用發展的眼光審視三網融合，在業務應用層面它指向了全媒體終端的整合。所謂“全媒體”指的是“在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等）之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態”。盡管我們現在對“全媒體”的描述還是一種合理的想象，但是作為“全媒體”的一個構成因子，網絡視頻理應竭力趨近這種傳播愿景。在表現手段上它應當注重文字、圖片、影像、動畫、多媒體等多種手段組合運用，調動涵蓋視、聽、形象、觸覺等全部感官，激發用戶的通感和聯覺，實現信息的全面覆蓋。例如，騰訊網聯手CNTV推出的世界杯視頻直播，就搭建了一個“視頻+微博+實時數據”三合一的“全直播”“秒互動”模式。在同一頁面上呈現三種形態的直播信息，用戶觀看、討論以及利用數據直播分析比賽形勢，完成了從吸引眼球到深度參與的升級，重新定義了網絡視頻直播的形態。實現這些效果，網絡視頻技術需要具備更大的包容度和靈活度，實現動態頻段劃分、信號智能匹配、異源信號同步等功能，完成從“渠道介質”到“復合媒體”的華麗轉身。

在經營內容上，網絡視頻除了常規的收視項目、網絡使用費等方式，還應該開通網絡視頻電話、在線游戲、網絡視頻購物、在線支付等一批基于技術融合產生的增值應用。這里，網絡視頻并不是傳統媒體內容和新興技術的簡單相加，它必須打破將電視內容機械平移的觀念。以網絡視頻購物為例，美國微軟公司研發了一種網絡視頻廣告的新模式，這個集成平臺上用戶即可接收到電視廣告的視聽信息，還可充分發揮網絡媒體的交互性特點，即對廣告內容中出現的物體進行標注和索引。用戶一旦對畫面中的某個物體感興趣，就可以通過點擊該物體鏈接到相關的視頻廣告。這種以網絡視頻廣告為代言的動態影像超文本編排方式，需要引入對動態熱區設置，動作捕捉系統，感應同步裝置等新型技術的研發，完善原有功能模塊的可擴展性，在三網技術的深度植入中實踐全媒體的構想。

網絡視頻用戶對觀賞質量的新需求與技術勾連

理想型的媒體必是人際傳播、組織傳播與大眾傳播的統一，這將是對人類交流化生存圖景的終極模仿。當代生活節奏早已擺脫了傳統的靜態形態，正如有些哲學家所說的，當代文化最為突出的現象就是所謂“動力學”。航天技術的進步不斷刷新著我們對速度的感知，交通工具的便利使我們花費在跨越空間上的時間急劇縮短。從視覺接受心理學角度來說，當觀眾習慣于速度奇觀所提供的存在范式之后，“快看”與“看快”就成為受眾視覺接受的典型形態。同時，網絡的融合、技術的疊加，使“人體”得到了極大的“延伸”，傳播的時空得以擴展后，用戶也會對傳播的效果產生新的期待。

種種新需求指向了網絡視頻響應時間更快，播放過程更流暢，播放效果更清晰。眾所周知，處于當下視頻信號普遍高清化的大數據量轟炸下，畫面的流暢度和清晰度是網絡視頻直播相對于電視播放的一大短板。解決這一問題，最直接的方式是增加網速，追加帶寬，而這會導致巨大的經濟支出。如何在有限的帶寬資源中，巧妙地解決矛盾？我們將目光轉向接受心理學。按照接受心理學理論，在用戶的觀看行為中，其觀看的興奮度并不是一直處于一個定值上。當播放內容出現大的動作變化、情節變化時，用戶的視覺關注度最高，如果在這些視覺興奮點處用戶的觀看需求得到滿足，那么他會對這次觀看行為評價較高。以此接受心理質素作為理論先導，我們可以得到啟發：在網絡視頻的播放中，觀眾對不同的節目類型需要的清晰度預期是有差別的，當無法滿足全程的高清流暢播出的帶寬要求時，我們可以在一些內容拐點處，為其動態調整帶寬大小，通過用戶的心理調適改善用戶對接受效果的評價。例如，網絡視頻內容提供商可以預先在對帶寬要求較高的影視作品動作場景、大場面場景做出類似觸發脈沖的內容標識，在播放過程中只要在遇到該標識，系統就動態分配一些帶寬資源，確保用戶在觀看興奮點處的接收質量。這樣的安排也可以應用在春晚、奧運會開幕式等直播內容中，監管者可以按照節目單的安排，在舞蹈、大型團體操等動態較強的節目時間段里，設置帶寬切換標記，促成基于視覺認識曲線的差異化播放機制。這些措施的實施，需要為網絡帶寬添置動態口令，或者達成動態分布機制等技術保障，而這些技術革新的內在邏輯是在資源的有限性以及接收的高要求之間用視覺認識心理架起一座橋梁，實現將資源最優化配置。

網絡視頻用戶主體性新需求與技術升級

人們對信息傳播模型的探索從早期的“槍彈論”“強效果論”（把受眾看作信息的被動接受者），到“使用滿足學說”“沉默的螺旋”，直到“接受理論”受者的個體需求才被推至關注的焦點。美國學者戴安娜鞥克蘭說：“接受理論修正了對于大眾文化理論來說至關重要的心靈操縱假說——文本意識形態含義被公眾不加質疑地接受。公眾成員沒有被概念化為文化的傀儡，而是被概念化為能夠重新闡釋主導意識形態話語以滿足自身需要的積極主體。” 網絡語境的產生，保證了受眾主體性權利的合法性，他們不是被動地接受大眾傳媒“推給自己”的信息，而是在海量信息中“拉出”自己需要的信息。從“推”到“拉”，反映了傳播方式的一種變革。而后，信息網絡的發展史就是媒介擁有者和終端用戶之間為控制和革新網絡進行的斗爭。幾次成長發展浪潮中，終端用戶全面分享網絡公司的權力成為網絡生存的必然要求，也可以說，信息網絡的發展史就是媒介擁有者和終端用戶之間為控制和革新網絡進行的斗爭。

指向全媒體信息傳播的三網融合，是通訊資源全面優化整合的一次跨越式發展，此時的網絡視頻不是簡單地通過網絡融合環境進行信息分發，而是個體獲取對等的全媒介傳播力和控制力。在這一方面，中國網絡電視臺做出了積極探索。它以“參與式電視體驗” 為理念，創造“個人電視臺”專欄，使大家在分享視頻的同時，也可成為視頻上傳的信息源，打造自己的明星電視臺，并以個人電視臺為基礎，提供用戶交流論壇、微博群，構造SNS社交網絡朋友圈。而2011年的網絡春晚又創設了一種更新的參與形式，即用戶可以通過即時視頻對話加入晚會的直播進程。達成如此交互性力度，網絡視頻平臺需要升級基于單一影像播放系統的數據結構，加大上傳模塊的建設，實現業務打包，網絡功能嫁接，塑成對等的傳播樣態。

信息只有被需要才有傳播的必要。通訊疆域的空前擴大讓我們置身于浩淼的信息海洋中，因此在網絡視頻系統中，尊重用戶個性需要也表現在設計一個強大的搜索引擎，解決好高度針對性的問題。網絡視頻環境下，每一臺電腦都可以成為信息源，視頻信息的“去中心化”也使其準入門檻降低了，基于關鍵詞的視頻搜索出現了大量衍生體，信息的不確定性和深層探索的無邏輯性常常導致個性服務的中途夭折。同時，現有的超級鏈接和基于web服務器搜索引擎所構成的非線性傳播方式，在一定程度上成為了原來職業化的傳播者轉移或推卸一部分“守門人”責任的契機，原來職業責任中的選擇細分等主要任務漸漸被“有文必錄”式的羅列所代替。于是，很多占據主導地位的大型網絡視頻網站追求大而全，精確的信息依賴于接受者層層超級鏈接的探索，用戶并沒有被當成一個真正的個體，仍然被當作是有著共同愛好的群體成員來對待。提供智能化的視頻搜索機制，是新型傳播模式對傳播技術支撐的必然要求。因此，關鍵詞屬性的細化，視頻內容語義的再協議，超鏈接、超文本網狀結構的重新整合，甚至圖像檢索尖端技術的借力，都將是網絡視頻搜索引擎功能拓展的方向。

理論上的探索甚至展望，是技術前進的動力。三網融合還在前行的摸索中，網絡技術的更新也需要一個過程，本文的探討只是信息最大化之后理論建構嘗試的開始，希望它能夠成為一份介入，促成一種創造，以此激活網絡視頻自身蘊含的巨大潛能。