從消費(fèi)者心理角度探索品牌建設(shè)方法

河南工程學(xué)院工商管理系 管忠

品牌建設(shè)是企業(yè)營(yíng)銷工作的核心，受到廣泛重視。目前，品牌建設(shè)的階段一般被分為三個(gè)階段：知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度[1]，品牌建設(shè)的原則和方向也有研究[2]。但從消費(fèi)者心理角度分析，這種三階段的劃分沒有完整地描述消費(fèi)者心理上對(duì)品牌發(fā)展程度的差異化感受，并且，沒有系統(tǒng)地針對(duì)具體發(fā)展階段的建設(shè)方法研究。本文豐富了品牌建設(shè)的三階段理論，把它發(fā)展成六個(gè)階段，提出了每一個(gè)發(fā)展階段的操作性措施。

1 理論綜述

1.1 品牌發(fā)展“三度”的說法得到國(guó)內(nèi)外的廣泛認(rèn)同

1999年，著名的營(yíng)銷學(xué)者余明陽首次提出品牌發(fā)展的知名度、美譽(yù)度、指明度、定位度和忠誠(chéng)度的概念。2001年，吳興杰指出品牌成長(zhǎng)的“社會(huì)鏈”是由五個(gè)階段構(gòu)成，即：知名度→可信度→美譽(yù)度→忠誠(chéng)度→依賴度。還是在2001年，福建學(xué)者王燕討論了知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。之后，品牌的“三度”說法獲得廣泛認(rèn)可。

營(yíng)銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理研究領(lǐng)域的國(guó)際先驅(qū)者之一凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)教授把品牌建設(shè)分為四步：第一步就是要告訴消費(fèi)者“我是誰”，第二步是要向消費(fèi)者說明“這個(gè)品牌有什么用途”；第三步要引起消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別和品牌含義適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；第四步要讓消費(fèi)者理解“你與我的關(guān)系如何”，使品牌與消費(fèi)者形成共鳴，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)。本文吸納并豐富了凱勒的觀點(diǎn)。

1.2 品牌發(fā)展階段的其他分法未獲廣泛認(rèn)可

也有學(xué)者對(duì)品牌的發(fā)展階段有其他方法，有的觀點(diǎn)本身有一些問題，有的只是提出了品牌建設(shè)的大致方向。如前述余明陽和吳興杰的不同的五階段分法。余明陽的分法混淆了消費(fèi)者對(duì)品牌的心理發(fā)展階段(“三度”)和行為方式(“指明度”)及企業(yè)行為(“定位度”)之間的關(guān)系，未獲得廣泛認(rèn)可。吳興杰的五個(gè)階段分法(知名度、可信度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、依賴度)邏輯關(guān)系有點(diǎn)亂，從語言含義的角度來講，把可信度度放在比美譽(yù)度更高的品牌建設(shè)的階段不合理，把依賴度放在比忠誠(chéng)度更高的品牌建設(shè)的階段也不合理。另外，許寧提出了品牌建設(shè)11級(jí)階梯的說法存在一些問題，比如，他認(rèn)為一個(gè)成功品牌的發(fā)展一定要經(jīng)過暢銷度這一階段就有問題，因?yàn)橐粋€(gè)好品牌不一定會(huì)暢銷，如勞斯萊斯汽車。還有，曾朝暉提出的品牌15步法則，提出了品牌建設(shè)每一步的大方向。

1.3 缺乏品牌建設(shè)階段操作性方法

本文認(rèn)為，不管品牌建設(shè)分為幾步，重要的是每一步如何走，要有操作性方法和里程碑，只有大方向和原則，會(huì)失去對(duì)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意義。北京交通大學(xué)劉旭從企業(yè)發(fā)展的角度把品牌建設(shè)分為創(chuàng)建、發(fā)展、鞏固、延伸四個(gè)階段，提出了快速消費(fèi)品行業(yè)的品牌建設(shè)方法，對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)品牌建設(shè)有一定建設(shè)性意義，但對(duì)其他行業(yè)很難適應(yīng)。

2 品牌建設(shè)階段及方法

本文從消費(fèi)者心理感受的角度把品牌建設(shè)分為六個(gè)階段：知名度、知曉度、美譽(yù)度、信任度、忠誠(chéng)度和虔誠(chéng)度，指出了每一個(gè)階段的消費(fèi)者的心理感受和消費(fèi)者的品牌行為，提出了具體階段的建設(shè)方法和措施，見圖1。

圖1 品牌發(fā)展階段、消費(fèi)者心理感受和對(duì)應(yīng)的品牌行為

2.1 知名度階段

(1)階段特征：這個(gè)階段開始時(shí)品牌在目標(biāo)顧客中知名度較低(一般認(rèn)為低于20%)，消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌。

(2)階段任務(wù)：使大部分目標(biāo)顧客知道品牌名。

(3)消費(fèi)者的品牌行為：消費(fèi)者是一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換者，可能購(gòu)買這個(gè)品牌，也可能購(gòu)買別的品牌。

(4)建設(shè)方法：做品牌名廣告、品牌定位廣告。鼓勵(lì)嘗試性消費(fèi)及類似的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。提高知名度公共關(guān)系事件等。調(diào)研跟進(jìn)營(yíng)銷措施推進(jìn)前后品牌知名度變化，根據(jù)調(diào)研改進(jìn)策略。

2.2 知曉度階段

(1)階段特征：這個(gè)階段開始時(shí)品牌在目標(biāo)顧客中品牌知名度已經(jīng)較高(一般認(rèn)為大于20%)，但消費(fèi)者不大了解品牌產(chǎn)品的性能或特征。

(2)階段任務(wù)：使消費(fèi)者了解品牌產(chǎn)品的主要性能。

(3)消費(fèi)者的品牌行為：消費(fèi)者是一個(gè)品牌習(xí)慣者，對(duì)于品牌產(chǎn)品的消費(fèi)活動(dòng)可能有，甚至經(jīng)常，也可能沒有，但只是習(xí)慣而不忠誠(chéng)。

(4)建設(shè)方法：品牌定位廣告、品牌性能廣告。鼓勵(lì)嘗試性消費(fèi)及類似的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌了解的公共關(guān)系事件等。調(diào)研跟進(jìn)營(yíng)銷措施推進(jìn)前后品牌認(rèn)知度變化，根據(jù)調(diào)研改進(jìn)策略。

2.3 美譽(yù)度階段

(1)階段特征：這個(gè)階段開始時(shí)消費(fèi)者有一定了解品牌及產(chǎn)品，但大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者沒有充分認(rèn)識(shí)其優(yōu)點(diǎn)。

(2)階段任務(wù)：使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的好處。

(3)消費(fèi)者的品牌行為：消費(fèi)者是一個(gè)品牌滿意者，口碑效應(yīng)開始建立。

(4)發(fā)展措施：調(diào)研消費(fèi)者意見，使產(chǎn)品的性能符合顧客的要求。按照目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀要求打造品牌訴求，堅(jiān)持傳播。這個(gè)階段最有力的武器是企業(yè)的公關(guān)關(guān)系行為。

2.4 信任度階段

(1)階段特征：這個(gè)階段開始時(shí)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌的優(yōu)點(diǎn)，但也認(rèn)可別的品牌，不充分信任。

(2)階段任務(wù)：使消費(fèi)者信賴這個(gè)品牌。

(3)消費(fèi)者的品牌行為：消費(fèi)者是一個(gè)品牌喜愛者，非常喜歡這個(gè)品牌。

(4)建設(shè)方法：高品質(zhì)和服務(wù)讓好口碑持續(xù)。公共關(guān)系管理表明這是一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)。按照目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀要求打造品牌訴求，堅(jiān)持傳播。調(diào)研并與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)消費(fèi)者的變化。時(shí)間會(huì)讓消費(fèi)者越發(fā)信任。

2.5 忠誠(chéng)度階段

(1)階段特征：這個(gè)階段開始時(shí)消費(fèi)者比較信任品牌，但不夠忠誠(chéng)。(2)階段任務(wù)：使消費(fèi)者忠誠(chéng)，只購(gòu)買所忠誠(chéng)的品牌產(chǎn)品。

(3)消費(fèi)者的品牌行為：消費(fèi)者是一個(gè)品牌信奉者，高度認(rèn)同公司的品牌理念和產(chǎn)品。

(4)建設(shè)方法：不需要營(yíng)銷的投入。改善對(duì)老顧客的服務(wù)，使老顧客得到實(shí)惠，超越他們的期待。高品質(zhì)和服務(wù)讓好口碑持續(xù)。調(diào)研并與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)消費(fèi)者的變化。堅(jiān)持會(huì)讓消費(fèi)者忠誠(chéng)。

2.6 虔誠(chéng)度階段

(1)階段特征：消費(fèi)者忠誠(chéng)、喜歡，沒有達(dá)到崇拜、敬重的程度。

(2)階段任務(wù)：讓消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品虔誠(chéng)。這是品牌在消費(fèi)者心目中地位最高的階段。

(3)消費(fèi)者的品牌行為：消費(fèi)者不僅自己喜歡、購(gòu)買，還向周圍的人推薦、購(gòu)買，是一個(gè)品牌宣傳者。

(4)建設(shè)方法：不需要營(yíng)銷的投入。有讓消費(fèi)者真正敬服企業(yè)的做法、文化。改善對(duì)老顧客的服務(wù)，使老顧客得到實(shí)惠，超越他們的期待。高品質(zhì)和服務(wù)讓好口碑持續(xù)。調(diào)研并與時(shí)俱進(jìn)地適應(yīng)消費(fèi)者的變化。長(zhǎng)期地堅(jiān)持。

3 結(jié)語

需要注意的是，不論方法如何合理，品牌建設(shè)從來就需要高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)作為后盾，而不可能有劣質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)能建設(shè)成功一個(gè)優(yōu)秀的品牌；不論方法如何合理，品牌建設(shè)的最終成功非一日、一年之功，不是短時(shí)間能完成的。從品牌的信任度開始，廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等措施的作用開始下降，到忠誠(chéng)度和虔誠(chéng)度階段時(shí)，已經(jīng)不再需要營(yíng)銷投入，而是需要并長(zhǎng)期不懈地努力和堅(jiān)持，而這一切的背后一定是由一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)、優(yōu)秀的文化和團(tuán)隊(duì)支持才能成功。將品牌建設(shè)階段與方法綜合列表(見表1)。

[1]陳嫻.組織形象的飛躍——從美譽(yù)度到忠誠(chéng)度[J].河北省社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(03).

[2]陳文曉.塑造品牌應(yīng)注重的幾個(gè)要素[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(經(jīng)營(yíng)版),2007,(11).

表1 品牌建設(shè)階段與方法