市場營銷的品牌優(yōu)勢拓展策略透視

柳州職業(yè)技術學院 余球

1 市場營銷品牌優(yōu)勢拓展策略

每個品牌的誕生都伴有與之密不可分的有形產(chǎn)品，此時的品牌沒有價值，與之相伴的產(chǎn)品是價值的全部，即品牌脫離了產(chǎn)品就沒有存在的價值，也就沒有任何的生命力。一旦該產(chǎn)品贏得了穩(wěn)定的市場份額，在市場中的地位不斷提升，那么標志產(chǎn)品本身的品牌的價值就會不斷提升，并不斷富有品牌知名度、美譽度。當品牌成為名品牌時，它就可以相對獨立的存在，既可以與原產(chǎn)品結合，也可以與新的產(chǎn)品結合。這時，品牌對于企業(yè)來說就成了一種無形的寶貴資產(chǎn)，并可以對其進行量化。如“哇哈哈”、“海爾”、“聯(lián)想”等品牌，其品牌資產(chǎn)都在上億元以上。

由以上可以看出品牌對于企業(yè)的重要性。所以企業(yè)在市場營銷中，如果能充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢，制定合理的市場營銷品牌優(yōu)勢拓展策略，就可以獲得很大的品牌效益。具體的表現(xiàn)有：(1)企業(yè)在進行合營或進行股份制改造時，可以通過加強對無形資產(chǎn)的評估，把品牌量化為具體的股份或資產(chǎn)價值，從而能使品牌獲得直接的利益分配。(2)企業(yè)可以通過出租其成功品牌的使用權，并從中獲得更大的品牌資產(chǎn)效益，即將品牌的無形價值轉化為部分有形的資產(chǎn)。(3)以品牌為資源優(yōu)勢，發(fā)展品牌聯(lián)營，如肯德基、麥當勞等都是比較成功的品牌聯(lián)營公司。(4)進行品牌延伸，在已有成功的品牌下增設新的產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品就可以在品牌的帶領下，更好、更快地實現(xiàn)其價值。品牌延伸包括產(chǎn)品線延伸和水平延伸，前者是指在該品牌下，推出新的成分不同的同類產(chǎn)品；后者是指將品牌運用到其他類別的產(chǎn)品之上。如海爾原來是制造冰箱的，后來有推出了洗衣機、空調等同類家電產(chǎn)品。娃哈哈的初始定位是兒童營養(yǎng)飲品，但又發(fā)展到娃哈哈純凈水、娃哈哈八寶粥等不同類的產(chǎn)品。[1]可見，企業(yè)進行品牌延伸，可以避免其另外推出新產(chǎn)品的成本，而且在充分利用已有品牌優(yōu)勢的基礎上，可以在短期內使新產(chǎn)品取得名牌效應，并快速地得到消費者的認可。

2 品牌優(yōu)勢拓展策略的作用

2.1 品牌優(yōu)勢拓展可以提高新產(chǎn)品的成功率

企業(yè)向市場投放新產(chǎn)品時，可以重新創(chuàng)立一個新品牌，也可以借用已經(jīng)成功的品牌。如果企業(yè)因要推出新產(chǎn)品而增創(chuàng)一個新品牌，就需要首先使消費者對其進行認知，進而慢慢地認同并接受，到最后的信任和忠誠。這一品牌化過程中，不僅需要對新品牌的設計、注冊、鑒別等投入很大的資金，而且也要對其原產(chǎn)品的包裝、廣告宣傳、產(chǎn)權保護、促銷等投入較大資金。可見，通過重新創(chuàng)立一個新品牌來推出新產(chǎn)品的成本是非常高的。[2]如果企業(yè)借用已成功的品牌來推出新產(chǎn)品，由于消費者對該品牌已經(jīng)有很強的認同感、信任感和安全感，所以新產(chǎn)品會很快被消費者接受認同，從而降低了新產(chǎn)品的市場風險和成本，避免了巨額投資，并能提高新產(chǎn)品“入市”的成功率。

2.2 品牌優(yōu)勢拓展有助于降低新產(chǎn)品的市場導入費用

現(xiàn)如今的消費市場是“品牌認購”的市場，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費者在購買商品時，對同樣的商品，他們大都會選擇品牌知名度高的商品。企業(yè)品牌優(yōu)勢拓展策略能使其品牌深入消費者的內心，從而取得消費者高度的信任和忠誠，一旦企業(yè)有新產(chǎn)品要推出市場時，就可以借助已有成功的品牌，進而依托消費者對企業(yè)品牌的信任和忠誠，使新產(chǎn)品能快速地被消費者接受，并降低產(chǎn)品的宣傳費用。

2.3 品牌優(yōu)勢拓展能強化品牌效應，提高品牌的資產(chǎn)價值

品牌優(yōu)勢拓展可以增加品牌下的產(chǎn)品的種類和形式，企業(yè)可以借助品牌優(yōu)勢向其他領域發(fā)展，從而使消費者對品牌的認識更深刻。在品牌優(yōu)勢拓展策略下，可強化消費者對品牌認知的品牌效應，使消費者接受并信任該品牌，進而能提升該品牌的知名度和美譽度，使品牌的資產(chǎn)價值不斷提高。

2.4 品牌優(yōu)勢拓展能提升核心品牌的形象

企業(yè)品牌包括核心品牌和主力品牌，它們通常是作為一個整體參與市場競爭的。企業(yè)在進行品牌優(yōu)勢拓展時，可以提高該整體品牌的品牌效應，并能提高企業(yè)的投資效益(即整體的營銷投資達到理想規(guī)模)。所以不論是核心品牌還是主力品牌，其品牌效應都會得到不同程度的提高。由于企業(yè)進行品牌優(yōu)勢拓展時，核心品牌貫穿其中，所以核心品牌的品牌效應的提高要大于主力品牌的品牌效應的提高，從而核心品牌的形象也得到了很大的提升。如：美國防曬品公司——師林·普飛，它的核心品牌是“科普特”，“水寶貝”是其主力品牌，在進行品牌優(yōu)勢延伸時，它將“科普特”拓展延伸到“水寶貝”產(chǎn)品，“水寶貝”產(chǎn)生了很好的市場反響，其核心品牌的形象也得到了提升。

3 品牌優(yōu)勢拓展策略問題

3.1 影響產(chǎn)品市場定位

產(chǎn)品的定位首先就是指給以后可能的顧客留下一種印象，這種印象有利于產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢，使以后可能的顧客樂意接受，甚至是提前接受產(chǎn)品。但是這一印象的產(chǎn)生要求產(chǎn)品必須具有與眾不同的特色，在顧客初次接觸某種產(chǎn)品時，除產(chǎn)品外觀以外，留下最深印象的應該就是產(chǎn)品的品牌。在顧客使用產(chǎn)品或者感受服務以后，如果滿意就會接受這一品牌，從此這一品牌就成了企業(yè)產(chǎn)品的代號，而這一代號還蘊含著顧客對產(chǎn)品質量等的感官認識。而這種認識一般情況下不會改變，顧客也會在很長一段時間內偏好該品牌。如果企業(yè)采取品牌優(yōu)勢拓展策略，就很可能會影響到產(chǎn)品在顧客心中的定位。例如娃哈哈本來是兒童果奶的代名詞，娃哈哈等于兒童食品的印象在消費者的心目中已根深蒂固，但隨著娃哈哈紅豆沙、娃哈哈八寶粥、娃哈哈純凈水的出現(xiàn)，消費者的心目中的品牌印象也就出現(xiàn)了模糊，從而沖淡了娃哈哈在兒童食品領域的領導地位，娃哈哈這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了[3]。

3.2 導致顧客心理沖突

有些企業(yè)在采用原有品牌優(yōu)勢拓展業(yè)務時，不能充分考慮到新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的關聯(lián)程度，盲目拓展，例如三九集團就曾利用999品牌優(yōu)勢，采取了多元化經(jīng)營，將其經(jīng)營領域拓展到白酒行業(yè)。然而999品牌早已在人們的心中形成了心理定格，999就是代表藥物，讓人很難接受白酒的理念，因而導致顧客產(chǎn)生心理沖突。

3.3 高端品牌形象受損

企業(yè)的發(fā)展壯大，和企業(yè)產(chǎn)品的知名度與美譽度是分不開的，企業(yè)在辛辛苦苦打出自己的品牌特別是高端產(chǎn)品品牌后，就急于拓展業(yè)務。但是由于設備、政策以及區(qū)域等因素的影響，很多企業(yè)選擇了兼并或者是收購其他小企業(yè)的方式，然而很多小企業(yè)的固有設備并不具備生產(chǎn)高端產(chǎn)品的能力，或者其內部員工根本就不具備生產(chǎn)高端產(chǎn)品的基本素質，這就使得市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)了高品牌、低效用的現(xiàn)象，長此以往必然會毀掉現(xiàn)有品牌。

3.4 原有品牌被取代

有些企業(yè)在采取品牌優(yōu)勢拓展策略時，雖然新產(chǎn)品很成功，卻丟掉了自己原來的品牌。例如：“在美國，Heinz 原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市場份額。后來，公司使Heinz 代表番茄醬，做得也十分成功，使Heinz 成為番茄醬品牌的第一位。然而，Heinz卻喪失了腌菜市場上的頭把交椅，被Vlasic 取代。競爭對手費盡心機也沒能夠把 Heinz 從腌菜第一品牌的位置上擠掉, 而Heinz 卻自己打垮了自己。”[4]

3.5 原品牌被弱化

品牌優(yōu)勢拓展策略要求新產(chǎn)品不能對原品牌產(chǎn)生弱化作用，至少不能產(chǎn)生較強的弱化作用。否則，企業(yè)內部的兩種產(chǎn)品互爭市場，就沒有什么成功與失敗的界定，而是企業(yè)內部廝殺，必然導致無意義的企業(yè)資源內耗。因此品牌優(yōu)勢拓展策略必須做到不與品牌核心價值相沖突。

4 品牌優(yōu)勢拓展策略對策

4.1 企業(yè)采取品牌優(yōu)勢拓展策略時，首先應分析品牌固有定位

由于客戶需求的多樣化，單一企業(yè)不可能同時提供滿足顧客所有需求的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應該首先做好定位，明確目標市場。對企業(yè)品牌進行定位，就是為了樹立產(chǎn)品在顧客心中的形象來達到吸引顧客的目的，因此在利用品牌優(yōu)勢拓展策略時必須要充分考慮新舊產(chǎn)品的關聯(lián)程度[5]。所謂關聯(lián)程度，主要是指新舊產(chǎn)品在技術、渠道以及軟性的配套服務方面的密切程度。對于關聯(lián)大的產(chǎn)品，品牌優(yōu)勢拓展策略就容易實現(xiàn)，而對于關聯(lián)度較小的產(chǎn)品，品牌優(yōu)勢拓展策略就難以實現(xiàn)，甚至會辱化原有產(chǎn)品品牌形象。如哈雷戴維森公司一向是超級摩托車的代表，其品牌價值以男性氣息十足為核心，卻進入香水行業(yè)，結果問題重重。幸運的是，這些產(chǎn)品規(guī)模不大，不足以對哈雷戴維森的總體品牌形象產(chǎn)生太多的負面影響，最后公司砍掉了香水產(chǎn)品。

4.2 在企業(yè)計劃采取品牌優(yōu)勢拓展策略以前，應該對企業(yè)的品牌價值進行評估

因為品牌優(yōu)勢拓展策略的出發(fā)點就是高知名度、高美譽度的現(xiàn)有品牌，如果企業(yè)現(xiàn)有品牌的商場價值并不是太高，那么品牌就不能被顧客完全認同，新產(chǎn)品打入市場同樣會不被顧客認同，而導致產(chǎn)品滯銷，給企業(yè)生存帶來威脅。因此，在企業(yè)品牌還沒有獲取較高市場價值時一定要慎重采取品牌優(yōu)勢拓展策略。例如巨大集團在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)沒有取得絕對優(yōu)勢的情況下，迫不及待地進軍生物保健品市場和房地產(chǎn)市場，結果顧此失彼，致使企業(yè)人、財、物等資源過度分散，使本來很有希望的企業(yè)陷入重重危機之中。

4.3 品牌優(yōu)勢拓展策略成功的捷徑就是拓展品牌資本

品牌資本的開發(fā)主要有四個層次：物理屬性、技術、興趣(時尚、潮流)、價值(文化性、象征性)”。品牌資本拓展的程度較高時，品牌拓展就會有非常大的跨度，因為此時企業(yè)品牌價值較高，新產(chǎn)品對它的弱化作用就會大大降低，這樣就有利于新產(chǎn)品的推出。

5 結語

首先，本文對市場營銷品牌優(yōu)勢拓展策略進行了系統(tǒng)論述，并闡明了其作用：有助于提高新產(chǎn)品的成功率；有助于降低新產(chǎn)品的市場導入費用；能強化品牌效應，提高品牌的資產(chǎn)價值；能提升核心品牌的形象。其次，分析并找出了品牌優(yōu)勢拓展策略所存在的問題：影響產(chǎn)品市場定位；導致顧客心理沖突；高端品牌形象受損；原有品牌被取代；原品牌被弱化等。最后，本文提出了分析品牌固有定位、對企業(yè)的品牌價值進行評估、拓展品牌資本等對策，以幫助品牌優(yōu)勢拓展策略更好地實施。

[1](美)菲利浦·科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001,2.

[2]陳放.品牌學[M].時事出版社,2002.

[3]李昌南,楊清萬.本土化知識對縣域企業(yè)管理與績效的影響研究[J].延邊大學學報,2010,(5).

[4]陳放,謝宏.品牌策劃[M].時事出版社,2001.

[5]楊慧.淺析品牌延伸效果及其評估[J].三江學院學報,2008,(12).