名人促銷策略的探討

華北科技學院管理系 王砥

生活在現實社會中的每一個健康的人，都存有深藏于內心的對名人的崇拜。人們的名人崇拜心理會產生對名人的心理需求。敬仰名人、模仿名人的行為舉止，甚至會產生對名人的追逐。在現實社會中，如果沒有了名人，也許會產生巨大的心理失衡。如果廠商在其營銷過程中能夠運用相應的手段，來滿足消費者的這種心理偏好，使這種偏好在購買決策中起到決定作用，引導消費，啟發消費者的消費欲望，就能達到促銷的目的。對名人的心理需求構成了名人促銷的重要的社會心理基礎。

我們生活在一個由名人點綴起來的社會，在我們生活和工作的每個領域，幾乎都可以看到名人的身影。無論生產者還是消費者，總是能看到交易過程或營銷過程有名人的參與：有的名人會親臨現場，有的名人被印在招貼畫上，經營場所經常會看到名人的書法題詞，某位名人的名字出現廣告宣傳中，有的名人會出現在電視屏幕上，有的名人會出現在產品品牌圖案中，有些產品干脆就是用名人命名的品牌。然而，在廠家們費盡心機要用名人來打動消費者們的心的時候，卻常常事與愿違，這令許多經營者感到困惑，為什么這些大明星、光彩奪目的知名人士們此時此刻卻喪失了他們的吸引力呢？消費者看了廣告后，常常只記得大名人，卻忘了品牌名稱，有時名人在所代言的廣告中，聲稱“我使用×××”“我喜歡×××”，而此類產品他們卻從未使用過，這樣的做法無論如何也是不能打動消費者的。

作為經營者如何運用名人促銷商品，發揮名人的積極作用，為企業帶來預期效果，是很多企業和學者常常思考的問題。

1 在名人與產品之間建立連接點

名人是大家耳聞目睹的公眾人物，有其難以形容的魅力存在。名人的產品宣傳，在一定程度上可將名人的魅力移植到產品上，會刺激大眾的注意與興趣，提高品牌的知名度與接受度，賦予名牌更多的附加價值。同樣通過名人的推介，會使消費者產生對產品與企業的好感。因此，對一個特定的產品，要進行名人促銷首先要確定它的細分市場，進行市場定位。在明確和限定了消費者和競爭對手后，再來選擇合適的名人進行宣傳。

選擇名人，必須綜合考慮形象、魅力、知名度、親和力、可信賴感、權威感、受歡迎感程度等因素，以及這些因素對產品的現有和潛在消費者及競爭對手的影響，再結合企業的名聲方面情況選擇出合適的名人，也就是說，必須要進行調查分析，切不可盲目。

名人本身所具備的主客觀條件，是否足以擔當為企業的產品樹立形象的重任，是影響名人促銷成敗的首要前提，如果將企業和產品托付給不適當的名人，輕則是消費者對廣告毫無反應，重則會對企業及產品形象造成損害。如“枝江大曲”曾經就因為請了不恰當的影視明星做形象代言，令消費者產生疑惑，嚴重地影響了企業的形象。 利用名人為產品進行定位，以達到促銷的目的的原則，并不是去創造新奇和不同，而是要運用智慧，通過名人使消費者產生共鳴。因此，名人促銷的關鍵就是名人的魅力與企業及產品的特色要能夠很好地結合。

2 選擇促銷名人建立連接點的因素與策略

2.1 名人形象、魅力與產品結合

首先需要關注的是名人的形象、魅力與企業及產品的結合。許多名人擁有姣好的外表，迷人的魅力，在他們的專業領域內也有很好的表現，若與不匹配的產品相結合，促銷效果會大打折扣。比如許多影視明星，由他們主演的片子擁有很強的號召力，然而，由于他們的形象與產品的錯誤連接以及促銷創意上的不合理，使他們在商業廣告或一些公關活動中喪失了自己的魅力。如某一電飯煲廣告，請了一個香港功夫明星做代言，該功夫明星在熒屏上塑造了一代武俠的光輝想象，在“我用的是某某牌電飯煲”的廣告中，效果極不理想。原因是，把消費者的心目中的大英雄和廚房中的炊具相連接，確實讓消費者很難接受。

當然，許多名人在促銷活動中，既較好地表現了企業及產品的特點，又使自己的形象和魅力得到了最大程度的發揮。如“歐萊雅”產品使用的多個女明星做形象代言，效果極好。據調查，目前該產品廣告已成為很多女性購買化妝品的第一指南。另外，要使產品能夠準確地進行市場定位，廣告訴求一定要準確。因此，產品本身要同名人相協調，名人促銷才能發揮效果。在推銷商品的過程中，正確選擇形象和魅力與產品相配的名人，選擇那些能夠在促銷活動中最佳地發揮他們魅力的名人，對樹立產品在消費者心目中的形象非常重要，不適當的選擇，只會讓人感到滑稽可笑，不能夠被消費者接受。

2.2 名人知名度與產品結合

選擇名人進行促銷，首先需要關注的是知名度。企業做廣告，搞公關，在各種媒體上頻頻向消費者進攻的目的就是要樹立品牌形象，企業若用名人來做品牌的宣傳，而這個名人又在受眾范圍內缺乏必要的知名度，那么宣傳只會是一個失敗，而且還給企業在費用方面造成不必要的損失。

名人的知名度也是有范圍的，在中國名聲顯赫的明星，也許在國外是默默無聞的常人，在某專業領域名氣很大的學者，專業領域以外的普通老百姓也許對其一無所知，這種情況并不鮮見，企業在選擇名人時，必須考慮到自己產品的各個方面所要求的知名度，考慮細分市場的需求者到底是些什么人，否則，促銷行為的感動力與影響力就會大打折扣。

對名人知名度的選擇也應視企業的產品而言。體育明星在體育愛好者擁有較高的知名度，但也許在影視歌迷里卻少為人知。如果訴求對象是這些影視歌迷，卻用了體育明星宣傳，效果一定不好。同樣，專業領域的知名專家為專業領域以外的產品作宣傳，也難以有成功的訴求。如果企業的產品只在一定范圍內銷售，選擇在這范圍內擁有知名度的人就足夠了，不需要追求更有知名度的名人。比如一個生產化妝品的中小企業，產品只是在自已所在的地區銷售，只選擇當地名人參與促銷就可以收到較好的效果，如果盲目攀高，一定要請一位國際級明星為其做宣傳，就會增加企業的營銷費用，造成不必要的浪費。

盡管通過名人的知名度可以提高產品的知名度，但那種認為名人名氣愈大，對產品愈有利的想法，卻是有些偏頗的。如果名人的知名度與產品連結不恰當，有時甚至可能引起消費者的反感。所以，名人知名度對產品促銷而言，并沒有絕對的作用，聰明的商家在于能將名人的知名度與產品很好地融合在一起，以喚起消費者心中潛在的消費欲望，實現自己的促銷目標。

2.3 名人親和力、可信度與產品結合

名人擁有知名度，并不意味著名人在消費者心目中就有親和力，就是可以信賴的人。名人是一個活生生的人，不可能沒有瑕疵。加之名人往往生活在公眾媒體的閃光燈下，難免會暴露出一些個人性格、行為上的弱點，而這些缺點在一定程度上就會影響名人的親和力和可信賴度。一旦這些缺點過多，就會讓人費解，受眾就有可能對這個名人缺乏信任，如果企業找到這樣的名人做宣傳促銷，結果必然是損害企業及產品的形象。特別是一些生活在媒體注目中的影視明星，身處號稱大染缸的演藝圈，如果自己不夠嚴以律己、潔身自好，可能會傳出一些行為不當的新聞，使明星本人的形象受到打擊，進而波及到其所推薦的品牌。這就像一顆定時炸彈一樣困擾著企業，一旦有負面新聞出現，企業就要馬上采取應急措旋，消除這些不良行為對品牌的負面沖擊，盡量減少損失。

選擇名人，注重名人親和力與可信賴度也會隨產品和受眾變化而有所調整，因為名人的親和力與可信賴度也有不同的表現形式。類似洗衣粉、洗潔劑這樣一些居家必備的用品，受眾主要是廣大家庭主婦。此時選擇名人，一定要選擇那些外形端莊，和藹可親，形象良好，無不良傳聞的知名人士做宣傳，才容易收到好的效果，例如郭冬臨，他一直在銀幕上塑造一些愛老婆、明大理的男人形象，觀眾普遍對他這一形象有好感，因此由他推介的洗衣粉、洗潔劑等廣告效果都不錯。

2.4 名人現代感與產品結合

隨著社會生產力的發展，社會消費需求水平不斷提高，向方便化、高檔化、享受化、現代化發展的消費需求成為重要趨勢，各種適應這類需求的新技術、新產品應運而生，層出不窮。競爭逐步從傳統產品型向高技術、新產品型轉化，企業相互之間利用這些新技術、新產品激發、誘導、吸引消費者。此時必要的促銷手段對企業而言，顯得尤為重要，尤其是新產品能夠表現出與眾不同、前所未有的新特點，將對銷售推廣產生良好的影響，而如果能體現出強烈的現代感，能很好地適應現代人生活發展的需求，則更能吸引消費者，尤其是一些追求時尚的年青消費者。企業要吸引這類消費者，產品本身的現代感固然重要，在某種程度上，促銷手段和促銷方式對于促使消費者建立起對產品及企業在現代感方面的良好印象，同樣起著非常重要的作用，有時甚至起著關鍵性的作用。因此，企業希望用名人來代表企業產品的形象時，尤其是希望產品及企業能在消費者心目中樹立鞏固的形象時，對名人的選擇就應尤其慎重。一個新產品，如果選了一位已江河日下、日落西山的名人，很容易讓人聯想起這個產品的前景也是如此，讓人有一種這個產品也會很快退出歷史舞臺的感覺。顯然，這種感覺無疑對企業是一種致命的打擊。一個朝氣蓬勃，正處于上升時期的名人，本身他(她)的崇拜者和喜愛者也正在增加，而且這種名人的出現通常又代表著一種新的生活方式、生活時尚，由這樣的名人推介的產品也帶有一種讓人耳目一新的感覺，這對于一些剛剛上市的產品尤其重要。

對于一些形象定位為時髦、高檔次的商品，對名人的現代感要求會更高一些，尤其它的目標市場主要是受過良好教育，年齡為中青年，有較好的經濟條件的白領階層時，產品促銷中選擇哪位名人就顯得更為重要。那些如流星、如曇花的名人，即使當時正如日中天，也顯然對他們缺乏吸引力。只有那些真正憑實力長盛不衰的，代表著真正的上流社會的時尚名人，才會對他們產生影響。

總之，名人促銷有其正面的效應，但如果以為找到一個炙手可熱的名人就可以穩操勝券、高枕無憂，那就大錯特錯。事實表明，成功的名人促銷固然不少，但平淡無奇，失敗的名人促銷更是屢見不鮮，要搞好名人促銷，除了注重名人的形象魅力、名人知名度、名人親和力、可信度、名人現代感與產品的結合外，同樣重要的是，還要把名人受歡迎程度與產品結合、名人的權威感與產品的結合做好。

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