基于顧客價值的顧客心理契約研究——以電信市場為例

□聞超群 熊高強

（1.南京郵電大學經管學院，南京 210046；2.南京理工大學紫金學院，南京 210046）

隨著20世紀90年代后期關系營銷的興起，企業在競爭激烈的市場環境中愈加重視顧客的主體地位，通過一系列的營銷活動吸引、保持客戶，致力于與顧客建立長期的雙贏關系，使顧客忠誠。與顧客建立情感聯系，給予顧客更多的關懷成為企業實施關系營銷的有效途徑，此時顧客對企業的期望不僅包括簡單的貨幣與商品的交易，還包括顧客對企業承諾的一種心理期望，這就是企業與顧客之間的心理契約。在此背景下心理契約理論逐漸應用到營銷領域。Llewellyn［1］從內部服務角度，考察了服務傳遞是如何受到內部顧客與供應商的心理契約的支撐的；Eddleston，Kidder和 Litzky［2］指出顧客接觸人員可能與顧客發展系列的心理契約，如從非連續的交易契約到常客的關系契約。我國學者羅海成［3］2005年首次將心理契約理論應用到關系營銷情境中，探討了關系營銷情境中心理契約的維度，并在對美容業和維修服務業的實證研究中得到證實。王淑紅［4］2005年也將顧客心理契約運用到顧客滿意管理的研究。

一、心理契約概念及內涵

心理契約概念最早出現在西方的社會心理學領域，在20世紀60年代被組織心理學者Argyris［5］（1960）引入管理領域，用“心理的工作契約”一詞來研究雇主和雇員之間存在的非書面的、內在的互動關系。在此基礎上，很多學者對該詞進行了概念的界定。持有類似觀點的還有Schein［6］（1965）、Kotter［7］（1973），我國的曹威麟和陳文江（2007），這些學者的觀點都是強調心理契約是相互的，是交換關系中組織和員工雙方的雙向期望，包括兩個主體：個體和組織。1990年Rousseau［8］對Argyris的心理契約觀點進行了修正，認為組織作為契約關系的一方只是提供了創造心理契約的環境，認為心理契約應該從雇員層面進行分析，是雇員個體對雙方交換關系中彼此義務的主觀理解。學者如Morrison、Robinson也表達了相似的觀點，由此，心理契約研究分為兩個視角：雙主體視角和雇員單個主體視角。

目前兩種視角的研究同時在進行，但雙主體的心理契約研究由于兩個主體對期望的理解不一致給實證研究帶來困難，而單個主體心理契約研究有效避免了這個缺陷，通過實證分析充實了心理契約的內容和結構。Rousseau and Parks（1993）認為心理契約總體上可以分為兩大類內容：交易型心理契約和關系型心理契約，1996年又將其修正為三類：交易維度、關系維度和團隊成員維度；Millward等（1998）通過量表調查分析證實了“交易契約”與“關系契約”的存在。中國學者陳加洲、凌文輇、方俐洛對中國企業員工與組織之間的心理契約進行理論和實證研究，也發現了類似的兩個因素將其稱為現實責任和發展責任。Shapiro&Kessler（2000）對703名經理和6953名普通員工進行調查，提出心理契約的3類因素：交易責任、培訓責任和關系責任。李原［13］考慮中國的國情文化，認為中國員工的心理契約由規范性責任、人際性責任和發展性責任構成。

二、顧客價值內涵

目前對顧客價值的研究一般有兩類視角，第一類視角是把顧客作為感知主體，探討顧客在購買商品或服務過程中感知到的價值；第二類視角是把企業作為感知主體的價值，探討客戶給企業創造的價值，是顧客在整個生命周期內給企業創造的凈現金流的現值。本文以顧客為感知主體，分析顧客感知價值與顧客心理契約形成之間的互動關系。顧客角度的顧客價值理論最早由Zeithaml［9］在1988年提出，認為顧客價值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價。其后Kotler在1994年提出“顧客讓渡價值”的概念，認為“顧客讓渡價值是總顧客價值與總顧客成本之差”，其中總顧客價值由產品功能價值、形象價值、人員價值以及服務價值構成，總顧客成本由貨幣成本、時間成本、精力和體力成本構成。Woodruff（1997）［10］提出了顧客價值層次模型，認為顧客價值是從產品屬性、屬性效用到期望的結果，再到客戶所期望的目標，具有層次性。

雖然Woodruff的顧客價值理論關注了顧客價值的層次性和動態性，但是主體思想還是和之前學者保持一致，都是主要從交易的角度來分析顧客價值，更加強調交易過程中顧客的感知價值，忽視了企業和顧客關系層面的研究。事實上，在激烈的市場競爭環境中，企業要想獲得競爭優勢，僅僅依靠在交易過程中創造比顧客期望價值更高的感知價值還是遠遠不夠的，因為顧客滿意并不一定能帶來百分百的顧客忠誠，要贏得顧客忠誠還需要企業和顧客長期關系的維系。因此，本文顧客價值理論采納的是以 Ravald、Gronrooss［11］為代表的學者提出的顧客價值理論，他們強調關系對顧客價值的影響，認為顧客價值由顧客對單個情節（或者服務接觸）的感知和顧客對關系本身的感知兩部分構成，將顧客價值定義為：整個過程的價值＝（單個情節的利得+關系的利得）/（單個情節的利失+關系的利失），其中單個情節實際上就是單次交易。

三、顧客價值與顧客心理契約之關系

以Ravald、Gronrooss為代表的學者提出的顧客價值理論包括交易型顧客價值與關系型顧客價值，其中交易型顧客價值包括顧客在整個交易過程（購前、購中、購后）中的感知價值的總和，而關系型顧客價值是指顧客對企業維系其長期關系過程中所作的努力的感知價值的總和。對于關系型顧客價值，Henning（2002）認為對顧客有代表意義的關系利得主要有社會收益、信心收益（情感收益）和特別待遇收益。關系型顧客價值是顧客在購前、購中、購后三個階段不斷感知、不斷修正的，并且上一階段的顧客感知到的關系型價值可以形成顧客特定的信念和態度，指導顧客下一階段的交易行為。

根據Rousseau提出的心理契約概念，將顧客心理契約分為交易型顧客心理契約和關系型顧客心理契約。其中交易型顧客心理契約建立在短期回報和利益基礎之上，主要關注具體的、短期的和經濟的交互關系；而關系型顧客心理契約更多地關注廣泛的、長期的和社會情感的交互關系，如奉獻、信任等。Rousseau（1995）提出關系型心理契約是建立在信任基礎之上的感知，是一種更高的情感承諾，是對交換伙伴更高程度的認同。

可以看出，Ravald、Gronrooss提出的顧客價值理論與Rousseau提出的心理契約內容相對應。企業通過產品的研發、服務的改進、降價或者降低顧客付出的時間成本、精力體力成本，可以有效地提升顧客獲得的交易型價值，而交易型價值的提升自然能帶來交易型顧客心理契約的強化。同理，關系型價值的提升同樣與關系型心理契約的強化具有明顯的正向相關性。同時，交易型顧客價值的提升促進顧客后續的增量購買和交叉購買，在一定程度上促進關系型顧客價值的提高，而交易型顧客心理契約對關系型心理契約有同樣的推動作用。從本質上來講，不管是交易型價值還是關系型價值，都是顧客通過與自己預期值的比較而得到的一種感受，是交換中的顧客依據個人主觀判斷完成的，這實質上就是顧客心理契約的研究范疇。本文認為顧客價值和顧客心理契約在實質上具有高度一致性，因此在研究顧客心理契約時，可以借鑒顧客價值的框架以及理論體系進行分析。

四、基于顧客價值理論的顧客心理契約形成模式

根據以上分析，本文結合顧客購買行為和顧客價值的實現過程對顧客心理契約的形成過程構建模式。同時，由于關系型價值和關系型心理契約是顧客通過長期的學習過程形成的信任性的感知，這種感知建立于顧客信任和顧客忠誠的基礎之上。因此，運用顧客感知價值——顧客滿意——顧客信任——顧客忠誠的邏輯框架，結合心理契約的理論，構建顧客心理契約形成模式如圖1所示。其中顧客信任理論參照了McAllister（1995）的理論，他［12］把信任分為認知性信任和情感性信任：認知性信任是依賴于對他人的充分了解和值得信賴的依據的掌握，如對他人的能力、責任感等產生的信任；情感性信任是建立在人們之間的情感紐帶上，表現出對對方福利的關心，充分考慮對方的目的和企圖，依賴于良好的溝通和對誤差的排除。顧客忠誠借鑒Griffin的觀點，把顧客忠誠分為行為忠誠和態度忠誠兩個層次。顧客信任是顧客忠誠的基礎，其中認知性信任是情感性信任的前提，情感性信任又進一步促進了顧客的態度忠誠。但由于行業競爭結構、轉移成本和顧客購買便利性等原因，部分認知性信任不能順利轉化為情感性信任，此時產生的顧客忠誠只能稱為行為上的忠誠，并沒有產生情感上的歸屬或者偏好；還有部分顧客在形成認知性信任的基礎上仍有可能流失，原因很多，比如說購買的不便利性、轉移成本低廉、替代產品的價格優勢等。

圖1 顧客心理契約形成模式

從圖1中可以看出：在營銷情境中，企業應以交易心理契約為基礎，通過價值創造使顧客感知到比預期值更高的價值，達到顧客滿意。同時企業以長期持續化發展為目標，注意與顧客的關系互動與情感維系，提高顧客對企業的情感性信任，增強顧客的重復購買意愿，不斷強化顧客對企業的關系型心理契約，從而達到態度忠誠。同時，企業還應該及時關注顧客流失情況及原因，及時實施補救策略，修復顧客的心理契約。

五、基于顧客價值的電信市場顧客心理契約實證分析

為了驗證顧客價值和顧客心理契約之間的對應關系，本文選取南京某高校電信市場為例。因為高校學生知識結構較好，對新事物的接受能力強，因此對電信消費有較高的參與程度，同時電信業作為服務行業，顧客在日常的接觸過程中對電信企業的服務理念、營銷實踐以及服務企業作出的各種形式承諾能夠充分的感知，從而形成明顯的情感傾向，因此在這一市場顧客的心理契約能夠得到很好的體現。在問卷的設計上，我們運用Ravald、Gronrooss的顧客價值理論，采用顧客感知價值——顧客滿意——顧客信任——顧客忠誠的邏輯框架，把電信市場的顧客價值分為交易型價值和關系型價值，構建問卷如下，其中前五題主要關于產品、價格方面，反映顧客的交易型價值；后五題主要關于品牌形象、顧客滿意方面，反映顧客的關系型價值。

表1 電信市場顧客價值調查問卷

問卷發放總計100份，回收有效問卷79份，有效回收率為79%，問卷量表采用五分制打分，5分表示非常同意，1分表示非常不同意。在此運用SPSS16.0進行量表的一致性信度和建構效度分析。信度分析的結果如下：交易型價值和關系型價值的cronbach а系數分別為0.720，0.740，總的信度達到0.778，均超過0.70的臨界標準，可見量表內部一致性達到要求。

表2 問卷信度分析

接著進行效度分析，本文主要采用主成分分析進行因子提取，采用方差最大正交旋轉進行因子轉置，選取特征值大于1的因子。結果顯示：KMO值為0.751＞0.6，適合做因子分析。經過因子分析后，所有指標的因子載荷均大于0.65，而且1—5變量和6—10變量分別載荷到兩個不同的因子上，兩個因子的累計解釋方差達到70.632%，說明這兩個因子可以有效地測量心理契約。

表3 顧客價值的總方差解釋

可見顧客價值和顧客心理契約是對應的，因此在分析顧客心理契約時可以運用顧客價值理論，深入剖析消費者行為，提高企業競爭力。

［1］Llewellyn， N..The RoleofPsychologicalContracts within Internal Service Networks［J］. The Service Industries Journal，2001，21（l）：211-226.

［2］Eddleston，K.A.，Kidder，D.L.，Litzky，B.E..Who’s the Boss？ Contending with Competition Expectations from Customers and Management［J］.Academy of Management Executive，2002，16（4）：85-95.

［3］羅海成.營銷情境中的心理契約及其測量［J］.商業經濟與管理，2005，（6）：37-41.

［4］王淑紅.基于心理契約基礎上的顧客滿意管理［J］.中南財經政法大學學報，2005，（5）：124-128.

［5］Argyris C..Understanding Organizational Behavior［M］.London：Tavistock Publications，1960.

［6］Scheine. Organizational Psychology［M］. Englewood Cliffs，N J：Prentice Hall，1965.

［7］Kotter J.P..The Psychological Contract［J］.California Management Review，1973，15（3）：91-99.

［8］Rousseau D.M..New Hire Perspectives of Their Own and Their Employer’s Obligations： A Study of PsychologicalContracts［J］.JournalofOrganizational Behavior，1990，（11）：389-401.

［9］Zeithaml V..Consumer Perception of Price， Quality and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence［J］.JournalofMarketing， Vol.52，（July 1988）：2-22.

［10］Woodruff R.B..Customer Value：The Next Source for Competitive Advantage ［J］. Journal of the Academy of Marketing Science，1997，25（2）：139-153.

［11］Ravald S.， Gronrooss C..The Value Concept and Relationship Marketing［J］.European Journal of Marketing，1996，30（2）：19-30.

［12］Daniel J. McAllister. Affect-and Cognition-Based Trust as Foundations for Interpersonal Cooperation in Organizations ［J］.The Academy of Management Journal，1995，38（1）：24-59.