面向競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略導向?qū)嵶C研究

山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院 山東魯商學院 權(quán)小妍

山東商業(yè)集團有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃部 張旸

尋找“競爭優(yōu)勢來源”一直是戰(zhàn)略管理研究領(lǐng)域的重要課題。其中兩個理論影響最廣：(1)以波特為代表的“定位理論”學派，認為行業(yè)結(jié)構(gòu)要素是競爭優(yōu)勢的來源；(2)以沃納菲特、巴尼等為代表的“資源基礎理論”學派，認為獨特資源是競爭優(yōu)勢來源。針對此爭論，一系列研究出現(xiàn)，有排他性研究，即通過計量經(jīng)濟模型驗證其中某個理論是正確的；也有共存性研究，即證明二者共存，區(qū)別主要在作用條件或機理上。后一類研究數(shù)量少，且缺乏實證依據(jù)。基于此，本文將系統(tǒng)分析兩大理論的觀點差異，以“定位導向”和“資源導向”兩概念加以區(qū)分，通過實證數(shù)據(jù)分析為共存性研究提供佐證，也為后續(xù)研究提供量表支持。

1 定位導向意涵解析

1.1 行業(yè)結(jié)構(gòu)是競爭優(yōu)勢來源

定位導向?qū)⑿袠I(yè)結(jié)構(gòu)要素視為競爭優(yōu)勢的決定性因素。波特(1980)認為“行業(yè)結(jié)構(gòu)”具有半外生、半內(nèi)生的特征，也就是說它不是企業(yè)能夠完全控制的，因而對企業(yè)戰(zhàn)略行動有決定和限制作用。行業(yè)結(jié)構(gòu)的五種力量通過直接或間接的方式影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持久性，決定企業(yè)獲得行業(yè)超額利潤的持久性。此外，波特認為資源配置是在戰(zhàn)略分析之后才考慮的，屬戰(zhàn)略實施內(nèi)容；如果企業(yè)缺少某項資源，必定可以通過某種方式獲得，因此資源不是戰(zhàn)略核心內(nèi)容。

1.2 基于外部焦點的戰(zhàn)略分析模式

1.2.1 “由外而內(nèi)”的戰(zhàn)略分析過程

由于行業(yè)結(jié)構(gòu)對競爭規(guī)則確立、戰(zhàn)略選擇有極強的影響，因此企業(yè)必須在行業(yè)掃描和結(jié)構(gòu)分析之后，才能確定企業(yè)應該做什么、怎么做。相對來說，企業(yè)內(nèi)部資源和流程的剛性要小得多，企業(yè)可以在定位之后調(diào)整價值鏈、配置資源。因此，戰(zhàn)略分析過程是“由外而內(nèi)”展開的。

1.2.2 “定位”是戰(zhàn)略關(guān)鍵任務

波特(1980)認為“有效的競爭戰(zhàn)略就是在五種力量的壓力下建立起進退有據(jù)的地位。”定位和構(gòu)筑防御壁壘是企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵任務，競爭戰(zhàn)略的目標就是通過轉(zhuǎn)換企業(yè)競爭位置與競爭者或供應商等行業(yè)力量進行對抗。

1.2.3 戰(zhàn)略分析依據(jù)是行業(yè)變量

“定位”的重要性要求企業(yè)在鑒別競爭者、選擇市場機會等分析時根據(jù)行業(yè)變量分析進行。在鑒別競爭者時，分析者將根據(jù)各企業(yè)戰(zhàn)略相似性確定競爭對手，因為有類似定位目標的企業(yè)采取相同或相似戰(zhàn)略，趨向追求相似的市場份額，對行業(yè)競爭行動做出的反應也相似。在選擇市場機會時，定位導向企業(yè)會根據(jù)五力模型分析行業(yè)五種力量對企業(yè)影響的強弱程度，從力量較弱、易出現(xiàn)缺口之處尋找市場機會。

2 資源導向意涵解析

2.1 企業(yè)資源是競爭優(yōu)勢來源

巴尼(1991)認為只有戰(zhàn)略性資源是競爭優(yōu)勢的來源，并提出“有價值性、稀缺性、難以模仿性、難以替代性”的評價框架。Michalisin(1997)根據(jù)巴尼評價框架提出企業(yè)聲譽、產(chǎn)品聲譽、員工knowhow和企業(yè)文化是企業(yè)戰(zhàn)略性資源。本文沿用Michalisin的分析模式，認為除上述四項資源外，組織能力、創(chuàng)新能力也應屬于戰(zhàn)略性資源。

組織能力是指企業(yè)做事的方式、企業(yè)慣例或現(xiàn)有工作和學習的模式，包括：整合能力、學習能力、重組和變革能力。整合能力幫助企業(yè)有效組織內(nèi)部資源、流程以完成組織目標，使企業(yè)資源得到有效利用，無疑具有價值性。整合能力還具有較高的內(nèi)在一致性，一處動勢必導致處處動。如果競爭企業(yè)要模仿它，需要在整個企業(yè)內(nèi)部進行系統(tǒng)變化，部分模仿和復制不會產(chǎn)生任何收益。這在美國大陸航空公司模仿美國西南航空公司運作系統(tǒng)的失敗案例中已得到證明。因此整合能力具有較強的稀缺性和難以模仿性。學習能力的價值性毋庸置疑，它使企業(yè)能夠更快更好地完成工作，也使其能應對快速變化的競爭環(huán)境。此外，學習是一種極為復雜的社會過程，涉及到員工及其知識域、企業(yè)慣例及活動、已經(jīng)形成共識的知識儲存和共享方式等，這種“社會復雜性”與“路徑依賴性”使學習能力成為企業(yè)最難被模仿的資源之一。重組和變革能力是企業(yè)在動態(tài)環(huán)境中生存的法寶，保證企業(yè)能夠跟上不斷變化的環(huán)境，同時也是企業(yè)構(gòu)建、獲得其他能力的基礎，因此對企業(yè)不可或缺。重組與變革能力也屬于企業(yè)慣例，很難被解碼或者完全言明，所以模仿和替代也是極其困難的。因此，組織能力是戰(zhàn)略性資源之一。

企業(yè)創(chuàng)新能力主要表現(xiàn)為技術(shù)資源的持續(xù)更新和創(chuàng)新，其價值體現(xiàn)在它幫助企業(yè)獲得較高利潤、贏得強勢競爭地位并不斷更新競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新能力的稀缺性、不可模仿性和難以替代性很明顯：3M、Sony等世界著名企業(yè)的創(chuàng)新能力保證其多年以來一直無人能敵。由此可見對創(chuàng)新能力的模仿和替代并非易事，這進而強化了創(chuàng)新能力的稀缺性。

2.2 基于內(nèi)部焦點的戰(zhàn)略分析模式

2.2.1 “由內(nèi)而外”的戰(zhàn)略分析過程

資源基礎理論認為戰(zhàn)略分析應“由內(nèi)而外”，原因有三：第一，企業(yè)外部環(huán)境變化日益加快，行業(yè)分析無法為戰(zhàn)略提供穩(wěn)定的分析基礎；而企業(yè)資源由于具有“粘性”，變化較慢，可以作為企業(yè)戰(zhàn)略的分析基礎。第二，戰(zhàn)略分析應該具有情境，不清楚企業(yè)的現(xiàn)狀、長短處，就無法判斷什么是機會、什么是威脅。第三，資源的粘性導致企業(yè)戰(zhàn)略既依賴于又受制于企業(yè)的資源現(xiàn)狀。企業(yè)不可能不受限制地選擇市場、確立定位。

2.2.2 “培養(yǎng)、管理資源”是戰(zhàn)略關(guān)鍵任務

既然戰(zhàn)略性資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢的持久來源，能夠幫助企業(yè)建立起對抗競爭者威脅的屏障，那么培養(yǎng)、管理這些資源無疑就是企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵任務。另外，培養(yǎng)優(yōu)勢資源是個長期、系統(tǒng)過程，必須納入戰(zhàn)略管理。

3 研究設計、數(shù)據(jù)分析及結(jié)論

3.1 測量量表及修正

本文采用演繹聚類法來識別戰(zhàn)略導向。前文分析表明定位導向與資源導向在行業(yè)結(jié)構(gòu)要素的重要性、資源的重要性、戰(zhàn)略分析模式方面存在顯著差別，因此將它們作為聚類變量。三個變量的具體測量量表及量表可靠性檢驗結(jié)果見表1。其中，前兩個量表采用李克特7級量表，后一個采用語義差別7級量表。

四位專家對量表進行了評價和修改，其中一位是戰(zhàn)略管理教授，另三位是來自不同企業(yè)的高層管理者(一位擁有博士學位，兩位擁有MBA學位)。此外，問卷預測試請36名企業(yè)高層管理者(參與企業(yè)戰(zhàn)略制定和決策者)參加，對問卷進行評價。根據(jù)專家意見和預測試結(jié)果，“企業(yè)聲譽”與“產(chǎn)品聲譽”合并改為“品牌形象”，一些措辭也適當調(diào)整。

表1 測量量表及可靠性指標

3.2 抽樣

選取的樣本是某校MBA學生，選樣的基本標準是參與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與決策。將MBA學生做研究樣本在國外研究中較常見。為預防MBA教育對應答產(chǎn)生影響，本研究對取樣進行了細分：入學不到半年的MBA學生、準備論文答辯的MBA學生、EMBA學生、畢業(yè)2年以上的MBA畢業(yè)生(畢業(yè)時間2年至11年不等)。三類學生均為在職學習。其中，剛?cè)雽W的MBA學生所學課程較為基礎，沒有接觸戰(zhàn)略管理等相關(guān)課程。如果此類學生與即將畢業(yè)的MBA學生在應答上沒有發(fā)現(xiàn)差異，則可確認MBA教育對本次調(diào)查沒有影響；MBA畢業(yè)生，可代表一般企業(yè)高層管理者，如果畢業(yè)生與在讀各類MBA學生在應答上沒有發(fā)現(xiàn)差異，也表明本次調(diào)查取樣具有代表性。調(diào)查共發(fā)送問卷123份，回收有效問卷109份。對四類樣本在關(guān)鍵問題應答進行了方差分析，結(jié)果顯示無應答差異。

3.3 數(shù)據(jù)分析和結(jié)論

本研究采用K-means聚類分析，該分析是一種非系統(tǒng)聚類方法，被認為是最為可靠的一種聚類方法。聚類分析將樣本分為兩個組，第一組包含64個樣本，該組企業(yè)在“對行業(yè)結(jié)構(gòu)要素的重要性的認識”上分值較高，在“對資源的重要性的認識”和“戰(zhàn)略分析過程”上分值相對較低，顯然屬于定位導向企業(yè)。第二組包含45個企業(yè)，它們的得分結(jié)果與第一組企業(yè)相反，可認為其具有資源導向。由于聚類分析本身并不提供統(tǒng)計值，因此有必要通過其他統(tǒng)計檢驗來驗證聚類結(jié)果的有效性。很多學者在使用聚類后都采用T檢驗確認聚類組在聚類變量上是否存在顯著差異。本文也對聚類組進行了T檢驗，在顯著性水平90%的情況下，兩個組在三個變量上都存在顯著差異，表明兩種戰(zhàn)略導向具有實際意義。

[1]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社, 1988.

[2]杰伊·巴尼等著,李新春等譯.戰(zhàn)略管理[M].北京:機械工業(yè)出版社, 2010.

[3]權(quán)小妍等.權(quán)變的戰(zhàn)略導向觀:戰(zhàn)略管理研究的新視角[J].大連理工大學學報(社科版), 2005.