基于心理預期的零售企業服務補救的博弈分析①

廣西師范學院教育科學學院 陳勁

“心理預期理論”是Kahneman和Tversky在1979年共同提出的，這一理論認為，個體進行決策時主要的依據就是個體的“心理預期”，而所謂“預期”指的就是各種風險情況下出現的結果。因此，預期選擇遵循的是一種特殊的心理過程以及心理活動規律,而不是傳統經濟學所提出的效用理論所假設的那些偏好公理。一般經濟理論認為，消費者只有在正效用大于負效用時才會考慮購買。而在心理預期理論看來，消費者對購買的評價和相對于參考點的損益有很大的聯系。

服務補救作為零售企業在服務失誤發生后采取的一種積極的補救策略，遵循的正是心理預期理論的原理。那么，零售企業應該如何實施服務補救？哪些因素影響著零售企業的服務補救決策呢？這些無疑都是擺在零售企業面前急需解決的問題，因此，對零售企業服務補救的進行研究具有重要的理論價值和現實意義。

1 相關文獻綜述

近年來，服務補救的研究已經成為國外營銷學研究的熱點之一。1990年Hart, Heskett和Sasser提出，一個好的補救可以使憤怒、沮喪的顧客變為忠誠顧客[1]。Berry(1995)認為，對服務補救的滿意能顯著提高他們對總體服務質量的感知[2]。Hocutt and MaryAnn研究發現，顧客對于服務補救的感知主要體現在賠償措施、及時性和企業態度[3]。Stephen S.等(1998)提出一個服務補救與顧客滿意的框架，他發現，在服務失誤后進行積極的服務補救會使顧客的滿意勝過由于初始服務失誤造成的消極影響[4]。Andreassen的研究結果與“服務補救悖論”相吻合，即服務補救后顧客滿意要遠遠大于沒有經歷過服務失誤的顧客滿意。Michel和Ahmad(2002)的實證研究支持“服務補救悖論”的觀點。Smith等認為，過分的服務補救顧客反而會使顧客滿意程度降低[5]。

在國內，對于服務補救的研究比較晚，成果較少。韋福祥(2002)指出抱怨處理與服務補救并不等同[6]；謝文輝(2001)認為有效的服務補救可以改善服務質量，并能為企業建立差別化競爭優勢[7]。薄湘平等(2005)認為服務補救是企業重建顧客滿意不可或缺的重要手段[8]。

綜上所述，服務補救已經成為作為服務企業的零售企業無法忽視的課題，在以往的研究中，還極少以博弈論為工具來分析服務補救，不能說不是一種缺陷。企業的決策往往就是一種博弈，本研究從博弈的角度來分析零售企業的服務補救，試圖探尋零售企業服務補救的規律，為相關企業進行服務補救決策提供依據。

2 零售企業服務補救的博弈分析

2.1 模型的基本假設

(1)零售企業X和零售企業Y是市場上抽象出來的兩個零售企業，它們是同類型零售企業中的任何兩個，經營方式與經營范圍類似，服務相同的市場，因而存在著一定的競爭性。對于是否需要實行服務補救，雙方均可以單獨決定。

(2)當兩個零售企業都不對服務失誤實行服務補救時，雙方的支付都是；如果只有其中的一家零售企業實行服務補救，那么，實行服務補救的企業的支付為，其中是實行服務補救的成本，而沒有實行服務補救的另一家企業支付仍然為；如果兩個零售企業都對服務失誤實行服務補救，則雙方的支付都是

(3)所有零售企業都被假設為理性的經濟人，這些企業都追求利益最大化，也就是說，這些零售企業都是以利益最大化為其決策依據。

2.2 模型建立

由于市場變幻莫測，競爭激烈，每個零售企業都是單獨對其是否對服務失誤實行服務補救進行決策，所以可以將這些零售企業的決策看作是在零售企業群體發生演化博弈。每次參與博弈的零售企業是隨機相遇的任何兩個，每個參與博弈的企業都是按復制動態機制決定自己的策略。根據上述假設，兩個零售企業的支付矩陣如下：

表1

2.3 模型分析

由上述假定可知，所有零售企業進行的博弈是完全信息的博弈。博弈的均衡取決于其中的，具體可分以下四種情況。

這種情況存在于市場規模不大的時候，由于提供服務補救產生額外的成本，但服務補救帶有的效果又不明顯，從而導致所增加的收益無法達到彌補成本的程度，在這種情況下，所有零售企業都選擇不提供服務補救。

對零售企業而言，這是最為理想的市場狀況。這種情況意味著市場非常景氣，市場容量和潛力巨大，所有的零售企業為了獲得更大收益都提供服務補救，這也正是在市場日益成熟的情況下零售企業通過提供服務補救等方式不斷提高其服務水平的主要原因之一。

一個零售企業提供服務補救可以獲得超過成本的收益，而兩個零售企業都提供服務補救時，它們反而都無法彌補成本，雖然這種情況難以理解，但這在現實中是存在的。比如當其中一家零售企業提供服務補救時可以吸引更多的顧客從而產生較大的銷售并能超過額外成本，但當兩家零售企業都提供服務補救時，這些顧客被再次平分，雙方的銷售都無法增加，但服務補救的成本卻是一樣的，所以在市場容量還不足夠大的情況下，零售企業的服務補救博弈就只有混合策略的納什均衡。

當只有一家零售企業提供服務補救的時候，不提供的另一家企業利用沒有投資提供服務補救而相對充裕的資金的優勢打起價格戰，而提供的一方則由于投入了過多的資金反而無法承受激烈價格戰。這種情況在雙方都提供服務補救是顯然不同的，在這種情況下，雙方都更注重在服務上競爭而不是價格競爭，相對良好的市場競爭環境使大家都獲得了應有的收益。

3 結論和啟示

綜合上述分析，可以得到下列主要結論和啟示：

第一，在市場容量比較小時，零售企業的商圈還不成熟時，不要盲目加大投資提供服務補救。在這一階段，零售企業要做的是如何培育市場和提高自身核心競爭力，否則可能無法承受盲目冒進帶來的不良后果，比如，無法應對其他零售企業殘酷的價格競爭。

第二，在市場已經成熟，需要更多的零售企業提供服務補救時，各級政府應該采取減免稅或低息貸款的政策支持，從而促使更多的零售企業建立服務補救體系，提供合理的服務補救，為消費者營造更好的消費環境，增加消費者的福利。

第三，政府在對零售企業提供服務補救進行規范管理時，必須遵照市場規律，結合市場實際情況，指導企業做好規劃，使企業根據市場成熟程度和自身實力等情況，建立起合理的服務補救制度。與此同時，政府要站在公平公正的基礎上積極維護市場，建立健全相關法律法規，促進零售企業樹立公平競爭意識，共同維護市場秩序，并在適當的時候提供服務補救，使消費者得到更滿意的服務，使消費者更放心地消費。

總之，對于零售企業是否要提供服務補救這一問題，一定要充分考慮企業的內外環境，根據零售企業自身實力、市場情況以及提供服務補救的成本情況等各種因素，最后建立起科學合理的服務補救體系，以促進零售企業又好又快發展。

[1]Hart, C.W.L.,Heskett,J.L.and Sasser,W.E.J.“The Pro fi table Art of Service Recovery”[J].Harvard Business Review,1990,(4).

[2]Berry.“Service Recovery For Trainers”[J].Training and Development,1995,(5).

[3]Hocutt,Mary Ann,Bowers,Michael R., Donavan,D.Todd.The Impact of Service Guarantees on Consumer Responses in the Hotel Industry[J].Journal of Services Marketing,2006,20(3):199～207.

[4]St e phe n S.Ta x,St e phe n W.Brow n,Mu r a l i C h a n drashekaran.Customer Evaluations of Service Complaint Experiences:Implications for Relationship Marketing[J].Journal of Marketing,1998,62(2):60～76.

[5]Smith, A.K.,Bolton,R.N.“An experimental investigation of customer reactions to service failure and recovery encounters:Paradox.of peril”[J].Journal of Services Research,1998,(1).

[6]韋福祥.對服務補救若干問題的探討[J].天津商學院學報,2002,(1).

[7]謝文輝.交易無線 商機無限[J].中國電子商務,2001,(15).

[8]薄湘平等.服務補救:重建顧客滿意的重要手段[J].湖南大學學報(社會科學版),2005,(1).