供銷社差異化營銷策略研究

廣西經貿職業技術學院 黃彪虎

1 供銷社實施差異化營銷策略背景分析

所謂差異化營銷，是指企業發揮自身資源優勢和管理優勢，生產經營的產品性能、質量上優于市場上現有產品，價格靈活，產品推廣獨特，售后服務周到，在顧客心目中形成別具一格良好形象的活動過程。

我國農村人口約占總人口的70%，分布于4.8萬個鄉鎮、80萬個自然村落。隨著“三農”各項政策的進一步落實，農村經濟快速增長，農民收入不斷提高，農村市場購買力強勁，需求旺盛。但特殊的地理環境，幾千年農耕文明的影響，使得農村居民需求具有特殊性。由于預期消費的增加致使即期消費減弱，對價格比較敏感，對商品的功能、品牌、款式甚至含量不太在意，講究經濟實惠；對商品附加價值和精神享受不太關心，也不論是否時尚和個性，更看重有形產品，講究的是耐用、實用和操作簡便；外部信息閉塞，而村民以家族為中心、以血緣關系為紐帶的聯系很緊密，內部信息活躍，致使農民對新產品要么不接受，要么只要有人發起消費，立即產生羊群效應。從眾和攀比消費心理明顯。

任何一個企業都不可能滿足所有的顧客需求。供銷社是農民群眾的合作經濟組織，其宗旨是為農服務。通過自主經營、自負盈虧，自我發展，增強為農服務實力。同時肩負指導農民開辦專業合作社，開設專業協會、農產品行業協會，廣泛吸收社會各類為農服務組織以重構供銷社的組織基礎重任。況且當前的供銷社尤其是基層社人、財、物基礎薄弱，市場競爭力不強。為此，就要采取差異化營銷策略，即避免與競爭對手相類似，使供銷社在目標市場、產品、服務、形象、渠道上獨具個性，形成特色鮮明的市場經營體系。

2 供銷社差異化營銷策略選擇

2.1 形象差異化策略

指供銷社通過CIS戰略，塑造與競爭對手不同的企業形象來贏得競爭優勢。當前，農村市場競爭日趨激烈，供銷社整個經營網絡必須靠強有力的非價格競爭(如文化底蘊、服務宗旨等)，樹立獨特的經營理念，才能在競爭中取勝；同時，農村商家泛濫的廣告、雜亂的活動，很容易產生傳播上的干擾，供銷社只有構建有序的、獨特的、統一的企業識別系統，才能塑造良好的企業形象，形成良好而正確的信息傳遞。實施形象差異化策略，要從三個方面著手：一是理念系統。就是把供銷社長期以來形成的為農服務、誠信經營等優良傳統提煉出來，賦予時代氣息和獨特個性的內容，形成供銷社特有的價值觀和企業精神，成為促進供銷社發展的精神支柱和動力源泉，激勵廣大員工奮發向上，開拓創新；二是行為系統。在供銷社內部，開展內部營銷，抓好職工培訓和職工福利，使員工對供銷社產生歸屬感，自覺把供銷社的經營理念和信條通過自己的工作加以貫徹執行。在供銷社外部，規范經營行為，與農民結成利益同盟，積極投入農業產業化經營。以獨特、規范的工作，贏得社會和公眾的了解和支持，提高供銷社的知名度和美譽度；三是視覺系統。完善并規范使用供銷社標識，并通過戶外招牌、室內裝飾、辦公用品、員工制服、宣傳頁等大力宣傳，讓供銷社的形象深入人心。

2.2 市場差異化策略

城市市場需求旺盛，購買力強大，是眾商家馳騁的疆域。然而，從供銷社自身情況看，目前全系統有縣級社2377個，基層社21106個，村級綜合服務站21.03萬個。服務體系完全適應我國人多、地廣、生產生活分散特點，為農服務具備了強有力的組織基礎；長期開展農村商品流通活動的供銷社，擅長農村市場購銷業務，積累了豐富的為農服務經驗，與農民有著天然的密切聯系；173.56萬從業人員熱愛“三農”，熟知農民需求，與農民建立了深厚感情。從農村市場特征看，與城市市場比，農村市場居民消費有其特殊性，在消費開支上仍以吃穿為主。由于信息不暢，農產品產銷較被動，對政府政策有依賴感，對農資需求持續但缺少鑒別能力。因此，從資源優勢和市場特點分析，供銷社應以農村市場作為自己的目標市場，結合市場環境為企業、產品準確定位，實施差異化營銷。

2.3 產品差異化策略

采取產品差異化策略，一方面，重點經營農產品、生活資料和農業生產資料，幫助農民解決生產生活中“賣難買難”問題。另一方面，就是要在產品特色、性能等方面具有明顯的獨特性，從而形成獨自的市場。以生活資料為例，農村消費者講究經濟實惠，使用操作簡便，中低檔商品是他們的首選。供銷社在日用消費品經營中，要考慮到產品在農村市場的適應性，講究產品的性價比。品名應有吉祥喜慶之義，朗朗上口才能讓農民記得牢、傳得廣；功能以簡單實用為主，突出產品的基本功能，盡量減少用不上的附加功能；包裝要用中文標識，產品介紹應通俗易懂。外觀、外形既符合農民審美情趣，又適于農村地區攜帶和保管。

此外，要圍繞“三農”實施服務營銷。充分發揮供銷社為農服務的資源優勢，搭建服務“三農”的信息網絡，以市場為導向，廣泛搜集信息，通過專業合作社示范，引導農民推廣先進技術，引進名特優新品種，建設農產品基地，實現農業生產的集約化、標準化、品牌化和規模化。在農業增產、農民增收中，擴大供銷社業務經營，提高效益。

2.4 價格差異化策略

價格高低直接關系到市場對產品的接受程度，影響到市場的需求和企業利潤的多少。農村消費者講究勤儉節約，加上收入增長緩慢，掙錢不易，他們購買商品時對價格很敏感，這方面與城市市場有明顯差異。面對城鄉居民人均收入懸殊現狀，如果采取與城市市場一樣的價格策略就會失去消費者，失去市場。供銷社應針對農村消費市場特點，采取中低價格策略，把價格定在農民愿意接受的水平上，以適應農村實際購買能力。新品上市應以滲透定價為主，用低價吸引顧客，快速占領市場，以薄利多銷盈利。一般產品可采取產品組合定價、心理定價、折扣定價等策略，采取數量折扣、季節折扣措施。如大批購買的，應給予一定的價格優惠。對薄膜、化肥、種子、農藥等季節性需求商品，淡季購買可給予季節折扣，鼓勵農民儲存。對于在城市銷不動而在農村又有需求的商品，可實行減價促銷。

2.5 分銷渠道差異化策略

分銷渠道是指產品所有權轉移過程中所經過的各個環節連接起來形成的通道。一般分銷渠道的基本模式是“產品生產者—代理商—批發商—零售商—最終消費者”，針對農村市場現狀，供銷社構建分銷渠道應走差異化道路，建設適應農民居住分散、分布范圍廣、交通不便的點—線—面相結合的現代流通網絡。

2.5.1 創新銷售體系

一是創新農產品銷售體系，加大在主產區建設交易批發市場力度，實施“農超對接”，與龍頭經營企業建立穩定的購銷關系，通過電子商務開展農產品網絡營銷；二是創新生活消費品銷售體系，對原有網點進行改造、整合和升級，以連鎖超市、專賣店、便利店等新型業態主導經營；三是創新農資銷售體系，引進連鎖經營模式，統一采購、配送，加強技術指導和宣傳。此外，銷售網點要覆蓋至村屯。

2.5.2 走垂直一體化經營道路

與在農村市場有較大品牌影響力的廠家合作，通過總代理、總經銷、物流配送、加盟、租賃等形式，結成垂直一體化，形成“廠商—供銷社鄉村網點—農村消費者”的分銷渠道。

2.5.3 發展現代物流

現代物流是供銷社利潤的第三源泉，引進連鎖經營模式離不開現代物流。供銷社實施現代物流，重點是建設大型配送中心。可在原有土地、房屋基礎上，以招商引資途徑擴大倉儲面積，充實物流基礎設施，搭建自動化與智能立體倉庫和保溫倉，推廣使用專用運輸設備、自動分揀等設備，提高物流效率。同時，如果實力有限，也可以委托第三方物流實行物流外包。引進第三方物流，既可使供銷社集中精力做好其核心業務，如銷售、質量與品牌，也能通過專業物流公司的規模效應降低成本。

2.5.4 實施流動營銷

供銷社存留有土地、房產等資源，應充分挖掘。可以縣聯合社、專業公司或基層社作商品儲存據點，在傳統節日或消費旺季深入村屯送貨上門銷售。

2.6 促銷差異化策略

促銷是指企業應用各種溝通方式、手段，向消費者傳遞商品(服務)與企業信息，使消費者對企業及其商品(服務)產生興趣、好感與信任，進而做出購買行為的活動。城市消費者易于從各種媒介取得豐富的資訊、信息，而農村消費者不同，這是其文化素質、活動范圍、媒介接觸習慣所決定的，這就要求供銷社在促銷策略上采取特殊的方式。首先，要積極傳播知識，加大宣傳力度，培養科學合理的消費習慣，提高農民使用新產品的能力，創造、引導農村需求；其次，通過意見領袖口碑傳播。農村中的意見領袖主要是指有較高文化水平，頭腦靈活，見多識廣，種植、養殖取得成功，家庭經濟條件較好，在村民中有較高威望的群體。他們接觸媒介較多，掌握消費資訊較豐富，對有關產品的功能、價格、服務等信息評價和判斷較權威，對他人消費觀念、消費行為有較大號召力和影響力。供銷社要積極打造意見領袖，通過農村特有的口碑傳播體系，傳遞信息，反饋意見，示范消費，帶動整體；最后，促銷手段組合運用。促銷手段主要有廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等。農村消費者居住分散，差異性大，人員推銷成本較高且收效不大，此法在開拓農村市場不太適用。因此，供銷社主要應運用廣告、營業推廣和公共關系來促進銷售。

3 實施差異化策略應注意的問題

農村市場在不斷發展變化，各路商家競爭激烈，為取得預期效果，供銷社實施差異化營銷策略，要注意以下幾方面：

(1)調研。農民需求具有特殊性，供銷社要加強市場調研預測，準確把握其差異性，通過市場細分，選準目標市場，實施市場定位。

(2)整體。營銷要素是多方面的，如果只在單一要素形成差異，消費者不一定感覺到。供銷社要從形象到產品以至促銷顯示出明顯的差異，在顧客心目中留下深刻印象。

(3)應變。隨著農村經濟社會的發展，消費者的需求會變化，過去的特殊性可能會變成現在的普遍性。永恒的差異是不存在的，供銷社要想使差異化營銷策略立于不敗之地，就要不斷創新，提高應變力，以新策略去適應顧客需要的變化。

(4)監控。差異化策略效果如何，從市場反應可看出。要加強監控，注意搜集顧客信息反饋，以顧客意見來判定策略是保持、強化還是改進。

總之，農村市場需求具有特殊性，以目前供銷社的實力也不可能面面俱到開展經營，唯有實施有針對性的差異化營銷策略，才能滿足農民需求，供銷社才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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