“快時尚”服裝零售品牌營銷策略研究①

北京服裝學院 劉寶成 張雯

近年來，在我國經濟保持快速穩定增長，居民收入水平和消費水平迅速提高的背景下，中國服裝消費市場日益繁榮，眾多國際知名“快時尚”服裝零售品牌，如西班牙的ZARA、瑞典的H&M、荷蘭的C&A,以及日本的Uniqlo等，紛紛進入中國市場與本土服裝品牌展開了激烈的競爭，這給本土服裝企業帶來了極大的競爭壓力以及嚴峻的挑戰。面對國際知名服裝零售品牌的激烈競爭，以及服裝市場呈現出“周期短、數量少、品種多”的需求特點，中國服裝企業只有具備自己的核心競爭力才能在競爭中脫穎而出。

1 “快時尚”服裝零售品牌的發展趨勢

近年來“快時尚”服裝零售品牌發展非常迅速，從2001～2005年，全球服裝的總銷售額增長了3%，而“快時尚”服裝品牌的銷售額卻增長了45%[1]。其中，以四大國際知名“快時尚”服裝零售品牌表現最為突出，即西班牙的ZARA，瑞典的H&M，日本的Uniqlo,荷蘭的C&A。西班牙的服裝零售品牌ZARA，現已成為全球最成功的服裝品牌之一，在2007年全球100大品牌榜上名列第64位，年銷售額達到了62.64億歐元，到2010年底在全球77個國家開設了1516家門店[2]。其他幾家“快時尚”服裝品牌的發展速度也非常驚人，2008年H&M的門店數量逼近2000家，年銷售額為104,041百萬瑞典克朗[3]。而惟一來自亞洲的快時尚服裝品牌Uniqlo，到2009年底其全球的門店數量也超過了2000家[4]。

此外，中國市場已經逐漸成為了“快時尚”服裝零售品牌發展的重心。至2010年底,ZARA品牌已在中國開設了75家門店，在其亞洲市場排名第一，門店覆蓋中國城市數量多達30個。緊隨其后的是日本的Uniqlo,該品牌在中國市場門店多達66家，H&M在中國市場的門店也有48家并且有明顯的擴張趨勢。

2 “快時尚”服裝零售品牌的目標市場

“快時尚”服裝零售品牌的目標顧客基本鎖定在15～30歲之間的年輕消費群體上。這一類型的消費群體對時尚潮流的敏感度非常高，具有一定的消費能力，追求服裝款式設計的獨特性、稀有性和時尚性。針對這些特征，“快時尚”服裝品牌采用了“少量、多款、平價”的經營策略，成功制造了單款產品的獨特性和稀有性，同時其強大的快速反應機制保障了其產品與時尚潮流的同步性，因此極大地滿足了年輕消費群體的消費需求。此外，由于科技的發達，使得全世界在時尚潮流、文化傳播以及生活方式上都有著趨同的趨勢，因此“快時尚”服裝品牌在進入不同地區的市場時僅僅需要進行細微的調整即可，比如根據氣候、時差調整服裝上市的時間，這大大節約了公司設計成本。

3 “快時尚”服裝零售品牌的營銷策略

3.1 “款多量少”的產品策略

“快時尚”服裝品牌的產品策略為：多款、少量。“快時尚”服裝品牌的產品種類非常豐富，一般包括：男裝、女裝、青少年裝、童裝、內衣、配飾等。在每一類服裝里還會細分為很多不同的系列，比如H&M品牌的女裝會分為基本款服裝、職業裝、休閑裝、孕婦裝、經典系列、牛仔系列等，為顧客提供多種不同的選擇，最大限度的滿足顧客的消費需求。

此外，“快時尚”服裝品牌的產品很好的體現了其設計團隊對國際時尚潮流的追隨和把握。“快時尚”服裝品牌的設計人員經常參加世界各大時尚中心的高檔品牌發布會，在獲得設計靈感后，還會根據市場部門、銷售部門以及來自品牌顧客的反饋最終確定出可行的設計方案?！翱鞎r尚”服裝品牌通過大量的人力物力投入和精心的產品設計、流程規劃，打造出了時尚反應靈敏、設計多元化的設計團隊，為其品牌發展創造了有利條件。

3.2 “優質低價”的價格策略

“快時尚”服裝品牌的產品定價較低，采取平價策略。為了向消費者提供最優價格的產品，“快時尚”服裝品牌采取了以下方式：

(1) “快時尚”服裝品牌均部分或者全部外包生產和物流環節。通過外包，品牌可以借力供應商和第三方物流企業專業的生產和服務經驗，并享受其規模經濟效應所帶來的成本優勢。H&M品牌所有產品的生產制造完全外包給全球800家工廠，這些工廠全部位于人工工資費用最低的國家。

(2)提高前導時間。以ZARA品牌為例，ZARA的400多位設計師每年會推出超過20000款設計，而從產品設計到產品上架只需要短短兩周的時間。其他“快時尚”品牌如H&M,前導時間需要21～25天左右，而國內大多數服裝企業一般需要6～9個月。前導時間的減少直接降低了企業的成本，更利于企業采取平價策略。

(3)庫存周轉時間短。“快時尚”服裝品牌每年推出的服裝款式非常多，ZARA每年推出12000多款服裝，平均每周會換兩次新貨，高速的運作模式，使得店內的產品更新速度非?？?。這要求企業要嚴格控制從設計、生產到銷售的每一個環節，盡可能的讓每個產品的周期更短。

(4) “快時尚”服裝品牌很少采用折扣策略。雖然這些服裝品牌每年都會推出大量的新款服裝，但是由于每款服裝的數量少，因此不會產生大量庫存。而且，由于很少采用折扣策略，消費者往往在產品上市的初期就會購買。以2001年數據為例，H&M的折扣率有13%,而ZARA只有7%。

3.3 “多手段多渠道”的促銷策略

“快時尚”服裝品牌普遍十分注重宣傳，對宣傳的品質要求也比較高。此外，宣傳的手段和渠道也是多種多樣的：

(1)通過發放品牌宣傳手冊、品牌雜志進行品牌宣傳。品牌的宣傳手冊一般都是免費向顧客提供的，顧客進入門店進行消費時即可獲得這類手冊或雜志。手冊內容一般包括當季流行趨勢、服裝設計靈感、服裝搭配建以及品牌即將上市的新品等，在進行品牌宣傳的同時，也提高了品牌形象以及顧客忠誠度。以H&M品牌為例，該品牌每年推出4期“H&M Magazine”，雜志中詳細說明了品牌的時尚觀點和新品發布時間。

(2)通過品牌網站進行宣傳?！翱鞎r尚”服裝品牌都設有自己的中國官方網站，網站內容一般包括品牌介紹、品牌動態、門店信息、最新上市的產品等，消費者不僅可以在網站上瀏覽服裝的款式、顏色、價格，還可以了解到品牌最新的動態。其中，來自日本的Uniqlo品牌在官網上開通了網購服務，其網上商品的售價和款式與實體店相同，但不可以相互調換。

(3)注重與媒體的合作?！翱鞎r尚”服裝品牌與傳媒的聯系非常密切，品牌時裝、配飾經常登上各大主流雜志和報刊。另外，這些品牌每年均會推出一些大型商業活動，以此提升消費者對當季新品的關注度。

(4)H&M品牌與設計師合作系列。H&M品牌從2004年開始與頂級設計師合作，推出了H&M品牌與設計師合作系列，受到了消費者的追捧，對品牌宣傳起到了極大的推動作用。到目前為止，H&M品牌已經與9位設計師進行了合作，見表1，可以說每一次都引起了消費者對H&M品牌的購物熱潮。

表1 2004～2010年H&M與設計師合作系列

3.4 鎖定“核心商圈”的渠道策略

門店是“快時尚”服裝品牌最主要的銷售渠道，是目前消費者購買服裝產品的最主要場所。對于十分注重品牌形象的“快時尚”服裝品牌而言，門店是其市場營銷和品牌推廣不可或缺的途徑。以zara品牌為例，zara很少使用廣告宣傳，而是將門店作為其最主要的宣傳媒介。

通過分析四大“快時尚”服裝品牌(西班牙的ZARA，瑞典的H&M，日本的Uniqlo,荷蘭的C&A)在北京的門店選址，可以發現，“快時尚”服裝品牌對門店所處的位置要求較高。門店基本覆蓋了北京各大核心商圈，而且相對比較集中，其中包括北京發展較早較成熟的西單商圈、王府井商圈、崇文門商圈、當代商圈等，以及新近發展起來的中關村商圈、前面商圈、東直門商圈等，見表2。

表2 四大“快時尚”服裝品牌門店數量及選址情況

4 結語

“快時尚”服裝零售品牌在中國市場上的卓越表現得益于其成功的營銷策略。在這方面，中國的服裝企業與這些國際知名的服裝品牌還存在著差距。對于這些“快時尚”服裝零售品牌的營銷特點，中國的服裝企業可以結合自身的經營模式有選擇地借鑒。比如國內知名休閑服裝品牌美特斯邦威，通過生產外包、加強產品設計、整合供應鏈系統、引進快速反應機制等變革，成功實現了在同類產品競爭中的突圍。中國的服裝企業在生產、渠道、市場等方面都具有先天的優勢，近年來，中國服裝在設計方面也獲得了國際上越來越多的認可，因此，中國的服裝企業應該抓住這發展的黃金期，不斷提高產品質量、創新營銷方式，掌握市場的主動權，帶動企業更好、更快的發展。

[1]宋韜.快時尚服裝品牌的營銷特點及其對中國服裝產業升級的啟示[J].經濟研究導刊,2010,(24):166～167.

[2]http://www.inditex.com/en/who_we_are/stores

[3]http://www.hm.com/cn/store-locator

[4]http://www.uniqlo.com/cn/store/#CN

[5]楊大筠.模式的革命:時尚自有品牌成功贏利模式[M].中國紡織出版社,2009.