海南入境旅游發展現狀及開發對策研究①

海南大學旅游學院 侯佩旭 范士陳

2009年12月31日,國務院辦公廳發布《國務院關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》,標志著海南國際旅游島建設正式上升為國家戰略。一年多來，海南國際旅游島建設已經取得初步成效，但同時還面臨諸多問題和困難，特別是入境游客人數和收入還和理想目標差距較大，如何提升海南吸引力和知名度，吸引更多的國際客源，建設名符其實的國際旅游島，成為海南目前當務之急。

1 海南入境旅游發展概況

1.1 海南省歷年入境旅游接待人數及收入

海南自1988年建省以來，入境旅游發展迅速，入境旅游接待人數和旅游外匯收入除個別年份外，總體趨勢逐年遞增，具體入境旅游接待人數和外匯收入見表1、圖1、圖2。

表1 海南歷年入境旅游接待情況匯總表

圖1 建省來海南入境旅游人數統計圖

圖2 建省來海南入境旅游收入統計圖

1.2 海南入境旅游發展存在的問題

1.2.1 入境旅游市場波動較大

通過分析上述圖表，可以看出，海南從1987～2010年，入境旅游人數和旅游外匯收入總體發展趨勢是逐漸遞增，但在個別年份也有較大波動，如2003年和2009年，由于分別受“非典”和“全球金融危機”影響，海南入境旅游人數和外匯收入下降明顯。24年中入境旅游人數有8年是負增長，旅游外匯收入有5年是負增長。就增長幅度而言，1997年以前，海南入境旅游人數和外匯收入增長較快，但是各年增速波動也較大；1998～2004年，海南入境旅游人數和外匯收入增長相對平穩；2005～2010年海南入境旅游人數和外匯收入增速明顯加快，除2009年以外，各年增幅基本都在20%～40%之間。這說明海南入境旅游受政治、經濟、突發事件等因素的影響較大，具有一定的不穩定性。

1.2.2 入境游客占游客總比重偏低

通過數據可以看出，海南目前入境游客在游客總人數的比重還偏低，并且呈逐年下降的趨勢。1987年入境游客占游客總人數比重最高達23.1%，至1992年以前，入境游客所占比重一直保持在10%以上；1993～1997年，入境游客所占比重保持在5%～10%；1998～2010年，入境游客所占比重一直在5%以下，2004年入境游客所占比重甚至僅為2.2%。這說明海南客源市場的主體仍然是以國內市場占據絕對比重，旅游國際化程度還不強，國際知名度和影響力還不高，距離國際旅游島的建設目標，還有較大差距，還需要加強對外宣傳促銷。

1.2.3 入境旅游人數和收入在全國排名靠后

根據國家旅游局公布的各地入境旅游統計數據，可以看出，海南入境旅游接待人數和旅游外匯收入在全國的排名均比較靠后。2005～2007年，兩項指標均排名全國第22位；2010年，海南接待入境游客66.31萬人次，列全國第25位，國際旅游(外匯)收入3.22億美元，列全國第24位，遠遠落后于旅游發達省區。2010年海南接待過夜入境旅游人數僅占全國接待過夜入境旅游人數總量的1.2%。這說明海南針對入境游客在旅游產品開發、旅游服務、旅游設施建設上還存在一些問題，但同時也說明海南發展入境旅游還具有很大潛力。

2 海南入境旅游市場時間變化分析

2.1 季節變化分析

歷年統計數據表明，海南省入境旅游市場季節性特征顯著。其中，每年10月至次年4月客流量大，5～9月客流量相對較小。年客流量表現為3個高峰和2個低谷：2個穩定的高峰出現在12月、1月，另外1個高峰期出現在3月或者4月，9月為每年的低谷，另外1個低谷大致出現在每年的6月或者7月，具體見圖3。

圖3 海南近5年入境旅游客流量月度變化折線圖 單位：萬人次

通過圖3可以看出，海南入境旅游客流量季節變化基本呈兩頭高、中間低的對稱分布特征。冬季由于氣候溫暖舒適，是海南旅游的傳統旺季；春秋季節是海南旅游的次旺季；夏季由于氣候炎熱，是海南旅游的淡季。

2.2 年際變化分析

通過前面表1可以看出，建省以來，由于經濟社會的發展和改革開放的深入，海南入境旅游總體呈現高速增長趨勢，但由于受到各種因素影響，入境旅游人數和收入年際變化具有明顯的不穩定性，波動較大。近六年來，入境旅游增速則明顯加快。

綜合分析表明，海南入境旅游市場尚處于開發期與成長期的交融階段，具有增長的快速性和不穩定性特征，未來增長潛力較大。

3 海南入境旅游客源市場地區結構分析

3.1 客源主要來自周邊國家和地區

統計顯示，海南入境客源大部分都來自周邊國家和地區，主要包括港澳臺地區以及俄羅斯、韓國、日本、新加坡、美國等國。其中韓國自2001年起超過日本成為海南第一客源國；俄羅斯從2005年起一舉超過日本，成為海南第二客源國；2009年新加坡游客一舉超越韓國，成為海南省亞洲市場的最大客源國。近年來，隨著海南旅游促銷的逐步深入，來海南旅游的歐美游客增速較快。2010年海南前十名客源國依次是：俄羅斯、新加坡、韓國、馬來西亞、日本、美國、德國、法國、加拿大、澳大利亞。

3.2 入境游客中外國人所占比例逐漸增加

海南入境旅游客源市場結構和全國明顯不同。在全國入境旅游市場中，港澳臺游客長期以來一直占據絕對比重。而在來海南的入境游客中，外國人所占比例卻在不斷增加，港澳臺游客所占比重不斷下降。2001年，來海南的入境游客中，外國人占28.37%，港澳臺同胞占71.63%；2004年，外國人所占比重達59.56%，首次超過港澳臺游客比重；2010年，來海南的入境游客中，外國人比例占71.45%，港澳臺同胞占28.55%；2010年，在全國入境游客中，外國人所占比例僅為19.53%，港澳臺同胞占80.47%。

3.3 入境客源各洲分布不均衡

統計顯示，各大洲來海南旅游的游客分布不均衡，大部分游客主要來自亞洲和歐洲，目前基本形成了以亞歐為主、美澳為輔的格局。其中亞洲游客所占比重有所下降，歐洲游客所占比重上升。2010年，亞洲游客約16.01萬人次，歐洲20.4萬人次，美洲3.38萬人次，歐洲游客總量已經超過亞洲，位居第一，美洲、大洋洲和非洲游客總量穩步增長。

4 海南入境旅游開發對策

4.1 重視市場調研，了解客源需求

客源市場是旅游地的生命力所在，海南要建設國際旅游島，就必須重視對入境游客的市場調研，及時了解入境游客的需求變化特點和發展趨勢，從而開發設計適銷對路的旅游產品，提供相應的旅游服務，滿足市場的需求。要通過不斷的市場調研，對海南入境游客進行合理市場細分，準確定位目標市場，然后針對不同的細分市場，提供不同的旅游產品。

4.2 加強宣傳促銷，提升旅游形象

宣傳促銷是海南發展入境旅游的突破口。要通過宣傳促銷，提升“陽光海南、度假天堂——世界一流的海島休閑度假旅游目的地”形象。在進行宣傳促銷時，要針對不同的細分市場，采取不同的促銷策略，設計個性化的宣傳口號，做到有的放矢。同時，要充分利用亞洲博鰲論壇等重要會議、節慶、文化、體育等活動，大力宣傳促銷，廣泛吸引全球的目光。

4.3 突出地方特色，打造國際旅游品牌

在開發旅游產品時，海南應立足自身的地方特色和民族特色，開發獨樹一幟的旅游精品項目，打造國際旅游品牌。具體措施包括堅持大產業布局、大企業進入、大項目帶動，積極培育本土特色品牌，加快引進國際知名品牌，提升產品檔次；在產品開發設計理念上，變觀光旅游為度假、休閑、療養、生態旅游等體驗型旅游產品[1]；借鑒成熟著名國際海島開發的成功經驗，走自己的特色化道路；針對入境游客，開發商務會議、溫泉度假、高爾夫運動、康體養生、游艇郵輪、節慶賽事等高端休閑度假旅游產品，精心設計旅游線路。

4.4 加強硬件設施建設，提升軟件服務質量

要成為真正的國際旅游島，必要的軟硬件就成為支撐產業發展的平臺。海南要加強對旅游交通、住宿、餐飲、娛樂、購物等設施的國際化改造，提升服務質量，為入境游客創造一個快速、便捷、舒適的旅游環境。具體包括加強旅游交通的國際化，形成島內多層次的快捷交通網絡，同時要盡量多開通與境外主要中心城市的直航；逐步開通海南與主要客源地之間的“空中快線”；創建國際化語言環境，加強旅游標識和語言的國際化，提高導游和公眾外語水平；建設入境游客信息咨詢中心；提高島內民眾素質，提倡良好社會風尚和居民服務意識，樹立“人人都是旅游形象、處處都是旅游環境”的觀念；構筑良好的國際購物環境；依托公共安全體系，建立健全預警和應急機制，完善應急救援、公共醫療、衛生檢疫防疫等安全救助體系。

4.5 加強區域合作，廣泛招徠客源

海南位于中國的最南端，毗鄰港澳臺和東盟各國，優越的地理位置和良好的區位條件，為海南加強和其他地區的旅游合作，提供了先天優勢。目前海南已經加入了環北部灣、大湄公河次區域、中國-東盟自由貿易區等區域旅游合作組織，這對于加強海南與上述國家和地區的旅游合作，實現資源共享、市場共享、信息共享、人才共享等，具有重要的意義。今后還應加強與港澳臺、東盟國家的廣泛合作，設計“一程多站”式旅游精品線路，開發相關旅游產品，共同拓展市場，建設海南與東盟無障礙旅游圈。

4.6 大膽改革創新，探索入境旅游發展新模式

為更好地建設國際旅游島，實現海南與國際旅游的全面對接，國家給予海南大量優惠政策，如對26國游客入境免簽證、境外游客購物離境退稅、航權開放等，極大地促進了海南入境旅游的發展。因此，海南要充分發揮特區體制、政策優勢，大膽改革創新，先行先試，積極探索建立與國際慣例和通行規則接軌的行業體制機制，加快海南旅游要素的國際化改造，推動投資主體國際化、旅游產品國際化、旅游接待設施國際化、旅游服務管理國際化，完善旅游國際化的配套接待體系，創建更加便利的出入境環境。特別是要積極探索快速發展入境旅游的新路子、新模式，為國內其他地區旅游發展樹立良好的典范。

[1]譚麗琳等.國家旅游局支持海南國際旅游島建設,將海南作為國民休閑示范基地[N].海南日報,2011-3-13.

[2]徐建偉.海南國際旅游島建設初探[J].商場現代化.2009,(1).

[3]周軍平.關于建設國際旅游島的方向性思考[J].今日海南,2007,(07).

[4]蘇鐘.海南-東盟共同打造無障礙旅游圈[N].海南特區報,2009-1-8.