重游者前往災(zāi)區(qū)消費意愿的影響因素研究①

成都大學(xué)旅游文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院 黃玉理

“5·12汶川”大地震使大量文物古跡嚴重受損，主要旅游景區(qū)均不同程度受到損壞。由于地震的相關(guān)報道，使國內(nèi)外游客對四川的旅游心理產(chǎn)生了重大影響，使四川的旅游安全形象嚴重受損。這次地震嚴重影響了消費者的心理，震后的很長一段時間里市場出現(xiàn)消費低迷、經(jīng)濟發(fā)展緩慢的態(tài)勢。地震的影響現(xiàn)在已經(jīng)明顯降低，但災(zāi)區(qū)的旅游恢復(fù)和重建仍需時日。了解災(zāi)區(qū)旅游消費者的消費特征對災(zāi)區(qū)旅游的恢復(fù)與重建、發(fā)展戰(zhàn)略的制定具有重要意義。

1 研究現(xiàn)狀

旅游者重游問題一直以來都是旅游地開發(fā)與營銷工作的重心和焦點，也是旅游業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注的焦點。國內(nèi)外已有大量的學(xué)者和專家研究了旅游者重游的課題，并取得了很多研究成果。國外的研究成果主要體現(xiàn)在三個方面：(1)目的地忠誠的概念以及怎樣測量，重游是衡量目的地忠誠的一個基本因素。(2)旅游者細分特征對旅游者重游某一旅游地的影響，旅游地的熟悉程度對旅游者行為和旅游動機的影響。(3)旅游者重游的影響因素，主要包括旅游者的人口社會特征、感知的質(zhì)量、滿意度、目的地形象等對旅游者重游某一地區(qū)或國家的影響[1]。

國內(nèi)在這方面的研究相對比較晚，主要是進行旅游地忠誠、選擇重游意愿的某些因素進行實證探索[2-6]。從國內(nèi)外的研究成果看來，多數(shù)研究是選擇某一類型的旅游地或以一個國家為研究對象，研究旅游者重游決策或意愿的影響因素。本文選擇四川旅游地的重游者作為研究對象，調(diào)查其前往災(zāi)區(qū)旅游消費的意愿和心理，以期了解災(zāi)區(qū)旅游市場的現(xiàn)狀并提出相關(guān)措施。以期為災(zāi)區(qū)今后的旅游規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略的制定與旅游市場營銷提供參考。

2 研究方法

本文通過實證研究，運用文獻法、問卷調(diào)查法和訪談法等調(diào)查在四川有重游經(jīng)歷的旅游者前往災(zāi)區(qū)消費的影響因素。問卷采用李克特的五級量表設(shè)計而成，1=非常好， 5=非常不好，第一部分是測量災(zāi)后旅游者對四川旅游資源吸引力、旅游接待質(zhì)量、滿意、之前旅游經(jīng)歷、感知價值和重游意愿。第二部分是被調(diào)查者的統(tǒng)計信息。

調(diào)查時間為2010年6月到2010年9月。調(diào)查方式主要是把印制好的問卷通過3名地陪導(dǎo)游員在災(zāi)區(qū)向來川的游客進行發(fā)放，現(xiàn)場收回，通過這一方法發(fā)放問卷，回收率比較高。共發(fā)放問卷300份，收回289份，有效問卷285份，有效率高達95%。

3 結(jié)果分析

3.1 樣本分析

該問卷總共調(diào)查了258名來川的游客，其中男性占60.13%，女性占39.87%；18歲到50歲年齡段的游客最多，占94.94%,18歲～25歲、26-35歲和36～50歲三者的比例相當(dāng)；被調(diào)查對象中具有大專學(xué)歷者占81.15%，其次高中學(xué)歷者，占13.29%；家庭月收入在1000元以下的占10.12%，家庭月收入在2001々3000元和3001～4000之間的游客比例相當(dāng)，家庭月收入大于4000元所占比例最大，達到32.28%；46.84%的被調(diào)查者大部分來自于外省，39.24%的來自四川非災(zāi)區(qū)者。

3.2 均值分析

在實證研究領(lǐng)域，通常使用克朗巴哈信度系數(shù)法(Cronbach α)來測量問卷的信度，它也是目前最常用的信度系數(shù)。一般認為在0.7以上問卷的可信度較高。大于0.9則認為問卷量表十分可信。利用SPSS 11.5統(tǒng)計分析，Cronbach α系數(shù)為0.8911，反映量表有較好的內(nèi)部一致性。

重游者前往災(zāi)區(qū)旅游的影響因素中，災(zāi)區(qū)的旅游資源吸引力影響力最大，其均值排在前三位，分別為1.847、1.949和2.006；其次，災(zāi)區(qū)的綜合感知，如災(zāi)區(qū)的旅游地形象、旅游安全、綜合評價等，均值皆小于2.064。之前到四川的旅游經(jīng)歷和感知價值對此的影響效果沒有旅游資源吸引力的影響顯著。雖然旅游者對災(zāi)區(qū)景區(qū)的部分旅游接待質(zhì)量項相對感知不強，但均值全部小于3，表明旅游者對災(zāi)區(qū)的旅游接待質(zhì)量總體上持較好的觀點。由此說明，自然災(zāi)難的發(fā)生并不影響旅游者前往旅游，反而以一種獨特的事件形成了一種拉力，吸引旅游者去消費。

3.3 主成分因子分析

不同的游客重游決策的影響因素是不一樣的，為了了解具有不同人口學(xué)和社會學(xué)特征的游客對其重游決策的影響因素，首先進行因子分析，運用SPSS 11.5方差最大正交旋轉(zhuǎn)主成分分析和信度分析，最后得到4個公共因子，分別命名為“旅游資源吸引力(Cronbach α= 0.76)”，包括旅游者對自然景觀、生態(tài)環(huán)境、人文景觀項；旅游接待質(zhì)量與綜合感知(Cronbach α=0.90)，包括旅游接待的交通、住宿、餐飲、購物等方面以及目的地形象項；“感知價值(Cronbach α= 0.81)”，包括重游在時間、金錢、精力方面的價值、經(jīng)歷是否愉快與滿意；重游意愿(Cronbach α=0.73)”，包括重游意愿以及向別人進行口碑宣傳。KMO統(tǒng)計量=0.81(sig值為0.000)，累積方差貢獻率是65.04%，因子負荷值只有一項為0.434，其余在0.517-0.871的范圍內(nèi)。

3.4 聚類分析

具有不同社會特征的旅游者其前往災(zāi)區(qū)旅游消費的原因不一樣，為了區(qū)分旅游者不同，對被調(diào)查的285位旅游者進行分類，采用快速聚類分析后，發(fā)現(xiàn)分成三類比較合理。第一類居民數(shù)為108，占37.89%；類型2居民有101人，占35.44%；類型3居民有76人，占26.67%。

第一類旅游者對災(zāi)區(qū)的旅游資源吸引力和接待質(zhì)量有較強的感知，對災(zāi)區(qū)的旅游安全、目的地形象及綜合評價也有較高的感知，每項題項的均值在三類旅游者為最低。調(diào)查結(jié)果顯示，這類旅游者之前的旅游經(jīng)歷與此次重游的感知和重游意愿雖然均值都小于3，但他們的反應(yīng)并沒有像對災(zāi)區(qū)旅游地的感知強烈，因此可將這類游客視為“高期望型旅游者”。這類旅游者以男性為主，占67.80%，18歲～50歲的中青年為主，占94.92%，以高中和大專學(xué)歷為主，分別占16.95%和77.97%，家庭月收入以中等收入為主，在2001～3000元之間的比例達28.81%，3001～4000元為25.42%，4000元以上的旅游者占30.51%，旅游者主要來自四川非災(zāi)區(qū)和外省，分別占45.76%和42.37%。有33.90%在災(zāi)區(qū)旅游消費時會比在以往其他旅游地的旅游消費時花錢更大方，也有相同比例的旅游者會和往常一樣花費。28.81%的人認為在災(zāi)區(qū)由于沒什么可消費的項目，花費得更少。

第二類旅游者對災(zāi)區(qū)旅游資源吸引力和旅游接待質(zhì)量和綜合感知沒有第一類強烈，但之前的旅游經(jīng)歷和此次重游的感知價值在三類旅游者中均值最小，重游意愿最強烈，因此可將此類旅游者視為“易滿意型旅游者”。這類旅游者對災(zāi)區(qū)的旅游資源吸引力感知并不十分強烈，之前的旅游經(jīng)歷對此次災(zāi)區(qū)旅后感知價值影響并不顯著。36.36%的旅游者在災(zāi)區(qū)會和往常一樣消費，30.91%的游客花費更少，18.18%的游客消費會更大方些。這類旅游者，男性游客占一半以上，比例達58.19%，同樣以18歲～50歲的中青年為主，占92.73%；具有大專學(xué)歷的旅游者占絕大多數(shù)，其百分比為78.18%。家庭月收入以中等收入為主，超過4000元以上的旅游者所占略高，為34.55%。

第三類旅游者對4個因子的感知最不強烈，除了對災(zāi)區(qū)的自然景觀、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量和住宿狀況以外，其余問題項的均值均值在三類旅游者中最大。因此，可將這類游客視為“挑剔型旅游者”。43.90%的游客認為在災(zāi)區(qū)旅游花費更少，34.15%則和往常一樣消費。這類游客在中男性占56.10%，以18～35歲的年輕人為主，占75.61%；大專學(xué)歷者占90.24%；家庭月收入在2001～3000元26.83%，超過4000元的比例為34.15%。

4 結(jié)論與討論

綜合上述統(tǒng)計結(jié)果，影響四川重游者前往災(zāi)區(qū)消費的影響因素主要有災(zāi)區(qū)旅游資源吸引力、旅游接待質(zhì)量和綜合感知以及游后的感知價值。三大類影響因素對不同旅游者的影響力不同，將旅游者細分為“高期望”型、“易滿意”型和“挑剔型”。三種類型的旅游者均以中青年為主，具有大專學(xué)歷的旅游者占絕大多數(shù)。具有高學(xué)歷的年輕人關(guān)注災(zāi)區(qū)的發(fā)展，追求新奇、喜歡刺激和冒險，希望通過旅游經(jīng)歷增長見識；他們的旅游消費非常理性，對災(zāi)區(qū)旅行的價值權(quán)衡也較客觀。大多數(shù)旅游者到災(zāi)區(qū)旅游，帶有同情的心理，愿意通過旅游消費為災(zāi)區(qū)的恢復(fù)和重建貢獻一份力量。

三類旅游者在災(zāi)區(qū)游后的感知和重游意愿均值均小于3，表明旅游者對災(zāi)區(qū)的旅游持較好的支持態(tài)度。雖然如此，三類旅游者仍有細微的區(qū)別。針對“高期望”型旅游者的消費特征，災(zāi)區(qū)的旅游發(fā)展策略重點在于旅游產(chǎn)品的開發(fā)要實現(xiàn)創(chuàng)新，提高旅游產(chǎn)品的特色性、參與性、體驗性，讓旅游者體驗后留下深刻的回憶，最終提高其旅游經(jīng)歷的感知價值。根據(jù)災(zāi)區(qū)歷史中的特殊事件，利用地震災(zāi)區(qū)遺址開發(fā)黑色旅游具有廣闊的前景。針對“易滿意”型旅游者，這類游客理解災(zāi)區(qū)的旅游現(xiàn)狀，盡管存在不足，但游后有較高的價值評價。災(zāi)區(qū)政府及旅游管理部門應(yīng)加強災(zāi)區(qū)旅游的宣傳力度，提高旅游接待和服務(wù)質(zhì)量，吸引更多的“易滿意”型重游者。 解決了前兩種類型旅游者反應(yīng)的問題后，可緩解“挑剔型”旅游者所反應(yīng)出的問題。要讓這類旅游者有滿意的旅游經(jīng)歷，災(zāi)區(qū)旅游管理和經(jīng)營部門應(yīng)全面采取必要的措施和手段以提升災(zāi)區(qū)的旅游形象，豐富旅游產(chǎn)品，設(shè)計精品旅游線路，提高旅游接待部門的服務(wù)質(zhì)量，關(guān)注游客的滿意度等等。

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