Web2.0時代體育用品營銷體系建設研究

馬宏霞

（中州大學 經貿學院，河南 鄭州 450044）

Web2.0時代體育用品營銷體系建設研究

馬宏霞

（中州大學 經貿學院，河南 鄭州 450044）

Web2.0時代的來臨，進一步拓寬了網絡營銷的途徑，如何通過電子商務這個平臺構建商品的營銷體系已經成為眾商家迫切需要解決的問題。體育產業作為我國的朝陽產業，如何構建體育用品網絡營銷體系是研究的關鍵所在。從體育用品的特點入手，結合Web2.0時代體育用品網絡營銷的特點，可剖析體育用品企業在電子商務環境下開展營銷活動的關鍵。

體育用品；電子商務；網絡營銷

互聯網及通信技術的發展，使網絡成為繼電視、廣播、報紙和雜志四大媒體之后的第五大媒體，同時網絡通過對社會生活的滲透和網絡應用的普及，日益成為年輕一代生活的一部分。利用互聯網積極開展營銷活動，培養消費者的品牌忠誠度，已經成為體育用品行業樹立品牌形象的營銷重點。

一、相關概念

（一）體育營銷

體育營銷出現的歷史并不久遠，一般認為，體育營銷的概念起源于美國，最早是出現在1978年美國的《廣告時代》（Advertising Age）雜志，它的英文是“Sports Marketing”。美國學者馬修·D.尚克在《體育營銷學——戰略性觀點》中對體育營銷是這樣闡述的：“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上。”［1］國內體育營銷概念出現較晚，一般認為，汪旭于1997年在《略談體育營銷》一文中首次提出了體育營銷一詞。

對于體育營銷的含義，國內大部分學者都比較認同美國學者馬修·D.尚克的觀點，即體育營銷的內涵主要可以概括為如下兩點：首先，體育營銷是一種戰略，是將產品與體育相結合，通過把體育文化與品牌文化相融合，依托于體育活動，以形成企業文化的系統工程。其次，體育營銷是一種新型的營銷手段，企業利用優勢資源，通過冠名、贊助等手段，借助體育活動推廣自己的品牌，創造消費需求，營造良好的外部發展環境［2］。

（二）網絡營銷

網絡營銷是指利用互聯網，以數字化和傳遞快捷的方式，隨時向全球介紹自己的企業、產品信息的營銷方式［3］。網絡營銷是一種新型的營銷手段，它以互聯網為信息交流平臺，它的產生有著特定的技術基礎、觀念基礎和現實基礎。網絡營銷是隨著因特網的廣泛應用，在計算機技術、網絡通信技術的互動發展中逐步產生，進而迅速發展起來的一種低成本、高效率的全新商業模式。目前，營銷學界對網絡營銷的概念尚缺少一個統一的認識。關于網絡營銷的英文表述就有多種形式，如“互聯網營銷（Internet Marketing）”、“虛擬營銷（Cyber Marketing）”、“在線營銷（Online Marketing）”、“電子化營銷（Electronic Marketing）”以及“萬維網營銷（Web Marketing）”等。馮英健認為：“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。”［4］這個觀點被廣泛引用。

（三）Web2.0

目前學界對Web2.0尚缺少一個統一的認識。互聯網協會認為：Web2.0是互聯網的一次理念和思想體系的升級換代，它是由原來的自上而下的由少數資源控制者集中控制主導的互聯網體系轉變而成的自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導的互聯網體系。前和訊CEO謝文則認為：Web2.0是以個人為基礎，以滿足個性化需求為手段，通過鼓勵建立人與人之間的關系而形成的社區化的生活方式的平臺。但不管如何對Web2.0進行定義，在Web2.0時代，網絡營銷的價值更加凸顯。Web2.0的精髓就是以人為本，真實而個性化地提升用戶使用互聯網的體驗。關于Web2.0的概念認識，學術界普遍認為它是一種新理念的誕生，雖然國內外都對此有一定的研究，但總體研究目前仍處于初級階段。

二、網絡營銷與體育用品行業的關系分析

（一）網絡受眾與體育用品企業的目標顧客高度重合

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2010年報告顯示，中國網民年齡結構繼續向成熟化發展。30歲以上各年齡段網民占比均有所上升，整體從2009年年底的38.6%攀升至2010年年中的41%。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯網經濟發展的重要支撐群。同時，月收入在1501—2000元的網民群體占比也有所上升，無收入群體網民占比有所下降。互聯網消費的用戶基礎更為堅實。學生群體在整體網民中的占比仍遠遠高于其他群體，接近1/3的網民為學生。網民中占主體的年輕人是體育用品企業主要的目標顧客，利用網絡吸引他們是企業開展體育網絡營銷的推動力［5］。

（二）體育用品企業之間激烈的競爭促使企業開始關注網絡市場

在激烈的市場競爭中，體育用品企業為了獲得競爭優勢，不僅要不斷應用新的營銷手段來吸引更多的消費者，還要不斷尋求變革，盡可能地降低商品生產和銷售過程中所產生的成本和費用，縮短生產銷售周期，提高企業的盈利能力。應運而生的網絡營銷給體育用品企業帶來了生機。開展網絡營銷不僅無須支付大量的店面租金，而且通過與顧客的及時溝通，能夠使企業根據消費者的需求進行個性化定制，減少企業庫存，提高企業的市場應變能力，從而從根本上增強企業的競爭優勢。

（三）體育用品消費者價值觀的變革是網絡營銷產生的觀念基礎

體育用品企業以消費者的需求為中心開展營銷活動，因此必須了解消費者的需求特征和變化趨勢。目前，隨著市場經濟的發展，新的消費觀念不斷產生，比如，個性化消費成為主流；理性購買意識增強；隨著工作壓力的增大和空閑時間的減少，消費者追求購買方便性。網絡營銷恰恰可以契合消費者新的需求特征，所以網絡營銷被人們很快接受也成為理所當然的事情了。

三、體育用品網絡營銷特點分析

目前，對于體育用品的概念還缺乏統一認識。簡單地理解，專門用于體育活動的商品就是體育用品，其具有體育性、消費性、專門性、體驗性四種屬性。體育用品的屬性決定了體育用品網絡營銷的特點，針對不同的特點，可以采用不同的網絡營銷方式。

（一）體育性——社區營銷

網絡廣告花費上升速度最快的網絡媒體之一就是社區類網絡媒體，尤其是在互聯網產業非常發達的美國更是如此。據預測，2011年全球社區類網站的廣告花費將達到30多億美元。當前，社區類網站的發展勢頭迅猛，如何利用社區網站做營銷，越來越得到關注。

體育用品具有體育性，在開展網絡營銷的時候要注意針對相應的人群。經常運動的群體以年輕人為主，因此應注重在年輕人聚集的網絡媒體上做宣傳。針對不同年齡層次的體育用品消費者，也要采取不同的策略。比如體育用品的宣傳可多在校內網、開心網等社區類網站開展。

（二）消費性——宣傳對象差異

從消費角度看，虛擬社群就是一個劃分消費者的天然標尺，虛擬社群不同的定位就代表了消費者群體的不同。所以，網絡社群營銷對特定消費群體的營銷更具有針對性和精準性，更有利于有效傳播。

體育用品具有消費性，在開展網絡營銷的時候要關注不同群體的體育消費能力。以年輕人為主的消費群體，不適合消費檔次相對較高的體育用品；而一些價格比較高的體育用品，則適合在白領階層等消費群體聚集的媒體上做宣傳。

（三）專門性——媒體分類

在Web2.0時代，有共同興趣愛好的人聚集在一起，并會將一個興趣圈打造成為消費圈。消費者因為共同的個人興趣愛好，形成了屬于自己的社群。在社群這個非正式組織里面，消費者之間交流購物心得，評價產品優劣。這種非正式組織往往具有非常強的凝聚力，通過在消費行為上產生趨同，進而影響其他人的消費行為。

體育用品具有專門性，在開展網絡營銷的時候要注意不同媒體的分類。比如以足球為主的媒體板塊和以籃球為主的媒體板塊要加以區分。另外對專業運動員和一般體育愛好者的產品宣傳也應加以區分。

（四）體驗性——詳細說明

體育用品是一種需要大量用戶體驗的產品，消費者需要對產品的外形、功能、材質等進行了解，在開展網絡營銷時，要增加產品展示以及產品的詳細說明，必要的時候可以借助更多的技術手段來讓消費者更加詳細地了解產品，以提高網絡營銷的效果。

通過以上分析可知，在進行網絡營銷時，要根據體育用品的特點，針對不同的用戶群體、不同的消費能力、不同的專業需求制定相應的網絡營銷策略。

四、體育用品網絡營銷途徑分析

目前，體育用品企業主要利用傳統網絡營銷手段和Web2.0營銷手段開展網絡營銷。傳統網絡營銷手段主要包括：建立專業的體育營銷網站、開展網上銷售、做網絡廣告、搜索引擎營銷等；Web2.0時代網絡營銷手段主要包括：博客營銷、SNS營銷、無線營銷等。

（一）傳統網絡營銷

傳統網絡營銷是區別于新型網絡營銷——也就是Web2.0營銷而言的。傳統網絡營銷的特點是手段單一，主要依靠網站的推動效應，以大型門戶網站為主，以覆蓋面為基礎，針對性較差。適用于所有的商品，當然體育用品也不例外。

1.建立營銷網站

開展體育用品網絡營銷的第一步就是建立營銷網站。營銷網站是一個平臺，所有的體育用品網絡營銷手段都要圍繞著這個平臺來進行。包括產品的信息介紹、產品展示、產品特點、性能、價格等。如果說所有的網絡營銷手段都是一個節點，那么營銷網站就是一個中心，所有的節點都要連接到這個中心上來。比如網絡廣告，需要有一個超級鏈接連到指定的位置，那么這個位置就是營銷網站。

體育用品營銷網站不僅僅作為一個信息平臺，同樣可以作為一個銷售平臺。在方便用戶了解體育產品的同時，能夠為用戶開辟方便購買的途徑，增加營銷網站的作用。同時，體育用品營銷網站可以作為一個產品信息整合的平臺，將企業所有產品的信息都放到網站上來，也可以同其他品牌聯合，以增強網站信息的豐富性。

2.開展網上銷售

開展網上銷售對于體育產品網絡營銷具有雙重意義。其一，能夠直接達到營銷的目的，完成銷售工作，但這只是比重相對較小的部分；其二，起到宣傳的作用，這才是開展網上銷售的主要目的。

開展網上銷售的途徑除了建立營銷網站，通過營銷網站進行銷售外，就是通過第三方銷售平臺網站以及通過經銷商。通過這樣的方式，可以比較有效地開展銷售工作，最主要的是可以降低企業營銷的成本，使網絡營銷的效果大大提高。銷售平臺（如淘寶網）是一個聚集各種各樣買家和賣家的平臺，在這樣的平臺上開展銷售，即使很多網民看到產品暫時沒有購買需求，但這種潛移默化的影響也是不容忽視的。

3.網絡廣告

網絡廣告在傳統體育用品營銷方式中運用得最為廣泛。傳統網絡廣告主要分為門戶網站的旗幟廣告、二級網站廣告以及中小網站廣告。

門戶網站旗幟廣告是最為不經濟的一種方式。傳統的營銷理念認為，網絡廣告是很經濟的。但是隨著網絡廣告的發展，越來越多的企業認識到網絡廣告的優勢，對門戶網站廣告的競爭日趨激烈，門戶網站廣告的價格已經今非昔比，而其廣告位有限，很多企業已經放棄了門戶網站廣告而轉向二級網站和中小網站。門戶網站廣告的最大優勢在于能夠覆蓋大量的用戶群體，但針對性是非常差的。二級網站具有不同的板塊內容，具有相對集中的、針對性比較強的用戶群體，因此在二級網站做廣告是比較經濟的。

4.搜索引擎營銷

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）是指根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能地將營銷信息傳遞給目標用戶的網絡營銷方式。簡而言之，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷。目前，搜索引擎營銷已成為一種勢不可擋的趨勢［2］。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：2010年上半年，搜索引擎在網民中的使用率增長了3個百分點，達76.3%；搜索引擎用戶規模已達3.2億人，半年內增長3912萬人，增幅達13.9%。

通過搜索引擎開展營銷活動，不僅可以參與競價排名，也可以通過做搜索引擎優化來提高體育用品信息被搜索到的幾率。如今的競價排名價格已經比較高了，對于一般的體育用品企業來講，是不經濟的，而通過搜索引擎優化，能夠不花費任何資金把自己的網站推廣出去，這是值得體育用品企業考慮的。

（二）Web2.0營銷

作為一種全新的經營理念和服務態度，Web2.0非常注重可用性和用戶體驗，可以說Web2.0的特性就是精準營銷的基礎。

1.SNS營銷

SNS是Social Network Service（社會網絡服務）的簡稱。SNS主要提供這樣的服務：為社區用戶建立和驗證一個在線的社會網絡，這些用戶或者通過這個社會網絡分享興趣和活動，或者對于他人的興趣、活動感到好奇。SNS最大的特點就在于，它能夠把有共同愛好的人聚集在一起，讓這些人發揮出他們最大的價值。

體育用品在開展網絡營銷時，應很好地利用這一特性。有許多SNS網站的板塊內容是跟體育相關的。比如“驢友”、同城交友等。在這樣的群體中做針對性很強的營銷，效果會比一般的營銷活動好很多，而且SNS網站價格相對便宜。在SNS中開展的營銷活動可以是多種多樣的，比如做廣告、開展主題討論、開展投票以及開發應用模塊等。

2.博客營銷

博客是英文blog的譯音，原意是指網絡上一種按照日歷順序記錄的信息。后來，博客漸漸成為網絡上個人記錄、發表個人意見及觀點的總稱。博客的內容可以是各種各樣的，博客的表現形式包括文本、圖片、鏈接、網頁以及其他相關的媒體信息。博客具有很強的交互性。中國的主流博客網站基本上都是傳統網絡媒體，例如新浪、搜狐等。而且中國的主流博客作者基本上都是名人、作家和記者，因此，可以說中國博客的模式就是博客和傳統媒體的融合。

體育用品企業開展博客營銷時，不僅可以自己建立博客，也可以通過別人來寫博客。博客的內容主要是有關企業自身的相關信息，如企業新聞、媒體報道、產品展示、體育用品宣傳活動、專題營銷活動以及體育明星與產品之間的聯系，消費者的體驗、評價、建議，合作伙伴間的快速互動等。以體育產品為中心建立博客，能夠實現消費者與體育產品之間的充分互動［6］。博客是以某一個單位為中心建立起的圈子，這樣的營銷方式很經濟，效果也非常好。

3.無線營銷

無線營銷（Wireless Marketing）也稱為手機互動營銷或移動營銷，是利用以手機為主要傳播平臺的媒體，直接向目標受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，通過與消費者的信息互動達到市場溝通的目標。無線營銷的實現必須基于一定的網絡平臺，這個網絡平臺不僅可以是移動通信網絡，也可以是無線局域網絡。

據統計，2010年6月底，我國手機網民規模達2.77億，半年新增手機網民4334萬，增幅為18.6%。其中僅使用手機上網的網民占整體網民的比例提升至11.7%。手機上網成互聯網用戶新的增長點。手機用戶習慣使用短信交流以及3G時代下的手機上網功能，比如移動視頻、移動郵件、移動多媒體等，這些無疑都會為無線營銷帶來更多的應用空間。展望前景，隨著3G業務的進一步發展，無線營銷必將成為企業營銷的新渠道、新趨勢、新模式［2］。

通過以上對傳統網絡營銷和Web2.0營銷途徑的分析，我們可以看到，體育用品網絡營銷體系主要是分為兩部分，而這兩部分都是以營銷網站為中心，這些途徑之間也會有交叉，具體情況如圖1所示。

如圖所示，企業營銷網站中包括銷售和營銷兩部分功能，營銷網站對自身的營銷活動有正向的影響；博客營銷對營銷網站營銷有促進作用，同時，營銷網站可以采取寫博客等形式，對博客營銷也有促進作用，所以企業營銷網站和博客營銷是相互影響的；無線營銷和營銷網站營銷有互動作用；網絡廣告、網上銷售、SNS營銷以及搜索引擎營銷都需要超級鏈接連到企業營銷網站，很顯然會對企業營銷網站有促進作用；而博客營銷、搜索引擎營銷、SNS營銷、網絡廣告以及企業網站營銷都對網上銷售有著積極的影響。

從上述分析可以看到，體育用品企業開展網絡營銷是一個系統工程，各種營銷手段之間會有相互影響。如果想開展好網絡營銷活動，不能只從某一個或幾個角度來進行，一定要從系統的角度出發、采用多種形式來開展網絡營銷活動。

五、簡短結論

通過本文的分析，筆者認為，體育用品企業開展網絡營銷活動時必須從傳統營銷和Web2.0營銷兩個方面來考慮。傳統營銷和Web2.0營銷在理念上差距是很大的，而且傳統網絡營銷和Web2.0營銷在使用上也有很多不同之處。與此同時，在做體育用品網絡營銷的時候，一定要從系統的角度出發，全面開展才會收到更好的效果。本文提出了網絡營銷在各種途徑之間存在影響，但是這些影響關系是怎么產生的，影響程度如何，是后續研究需要關注的。

圖1 體育用品網絡營銷關系示意圖

[1][美]馬修.D.尚克.體育營銷學——戰略性觀點（第2版）[M].北京：清華大學出版社，2003.

[2]馬宏霞，湯麗萍.體育營銷學[M].北京：航空工業出版社，2010.

[3]戚一峰，鄭曉薇.我國體育用品選擇網絡營銷的可行性分析[J].浙江工業大學學報（社會科學版），2005，（1）：35—38.

[4]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2002.

[5]龍怡.我國體育用品企業的網絡營銷策略探討——耐克、李寧、回力三企業網站對比研究[J].經濟論壇，2004，（24）：79—80.

[6]劉春輝，姜立杰.體育網絡營銷發展趨勢及實例評析[J].體育科研，2007，（6）：49—54.

責任編輯呂學文

（E－mail：dalishi_sohu＠sohu.com）

F7

A

1007－905X（2011）02－0135－04

2011-01-17

2010年鄭州市科技攻關計劃項目（10PTGG345-11）

馬宏霞（1970— ），女，河南新鄉人，中州大學經貿學院副教授。