2010年洗滌用品市場運行情況分析及發展趨勢預測（下）

中華全國商業信息中心

2010年洗滌用品市場運行情況分析及發展趨勢預測（下）

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4.洗滌用品市場銷售渠道分析

4.1 超市仍為洗滌用品最重要的銷售渠道

超市、超市大賣場銷售的洗滌產品品牌多，品種齊全，價格相對較低；同時，洗滌企業推出的新產品也大多先在大型超市上架面市。總的來說，超市等大賣場給消費者提供了最大的選擇余地，便于“一站式”選購洗滌用品和其他生活用品，具有很強的規模優勢。

4.2 便利店方便快捷，與超市大賣場互為補充

超市、大賣場為消費者提供了充足的商品選擇空間和低價、高品質服務；而便利店則深入居民區，提供生活便利。二者相互補充，成為消費者購買日常生活消耗品的最主要的兩個渠道。與超市相比，便利店講求方便、快捷，但多經營基本生活必需品，品牌較少，產品規格也相對單調，大型包裝產品如800mL洗發水、四塊組合裝香皂等比較少見。且便利店銷售的洗滌用品以洗發護發產品居多，香皂、洗衣粉居中，清潔洗滌劑較少。

4.3 母嬰店以特色產品取勝

隨著生活水平的提高，尤其是我國實施計劃生育以來家長對孩子的投入大幅度增加，母嬰市場迅猛發展，母嬰專用產品也愈來愈多。在這種情況下，母嬰洗滌用品已成為洗滌用品市場不可忽視的重要組成部分。目前，致力于母嬰洗護的洗滌品牌很多，除強生在超市、便利店等傳統通路也有售外，其余品牌如歐潤芙、貝親、黃色小鴨、知嬰、噯呵等均主要在母嬰店進行銷售。母嬰一體店產品豐富，專業性強，便于一次性購齊所需物品。因此，母嬰店作為母嬰洗滌產品的主營渠道也受到了廣大消費者的青睞。

4.4 網絡超市成為渠道重要突破

2010年，洗衣粉、香皂、家庭清潔洗滌劑等洗滌類日常生活用品也開始在網上熱銷，被視為洗滌產品渠道的重大變革或突破。如“一號店”網絡超市、“大貨棧”網絡超市等，不僅其所售產品的價格能明顯低于家樂福、沃爾瑪等傳統大型超市，而且提供免費運送、貨到付款的服務，贏得了眾多消費者的青睞。與傳統超市相比，網絡超市迎合了新生代消費者追求便利、快捷購物方式的需求，處于發展的上升期，將會成為洗滌用品非常重要的銷售渠道。

5.2010年洗滌用品市場銷售特點分析

5.1 合成洗衣粉

5.1.1 皂粉類產品市場銷售良好

隨著綠色消費潮流的到來以及人民消費水平和消費意識的提高，從人體健康和環境保護兩方面因素出發，消費者越來越傾向于使用天然產品。在這種情況下，以可再生植物油脂而不是石油為起始原料的天然皂粉，以“源于自然，回歸自然”、“超低泡，易清洗”、“護手，護膚，護環境”等為賣點，受到消費者的青睞。2010年合成洗衣粉市場中雕牌天然皂粉、立白健康柔護皂粉等皂粉類產品受到歡迎，市場銷售表現良好。

5.1.2 濃縮粉增長進入爆發期

2010年新洗衣粉國家標準把濃縮粉與普通粉分開進行指標要求，這除了行業規范更加清晰明確以外，也表明高濃度洗衣粉區別于普通粉，已逐漸成為一個重要的產品類別。濃縮粉進入高速發展期已成為業界的共識，也是企業的必爭之地。根據信息時報的報道，濃縮粉市場容量占整體洗衣粉市場的比例從20 09年的3%已增長到5%，年增長率大大高于普通洗衣粉。目前市場上白貓、碧浪的濃縮產品較多，奇強則于最近推出幾款濃縮產品，并加大廣告投放力度，立白也加緊致力于相關產品的開發和推廣。此外，在一些大型超市，汰漬和奧妙甚至在同一貨架集中擺放其高濃度產品，打起了“擂臺戰”。

5.2 清潔洗滌劑

5.2.1 家電清潔用途產品所占比例增加

2010年清潔洗滌劑市場的一個明顯特征是用于家電清潔功能的產品進一步增加。隨著人們衛生健康意識的提高，在廠商富有針對性的宣傳引導下，消費者越來越意識到家電灰塵、污垢乃至長期滋生的細菌給身體帶來的危害，因此對家電保潔產品的需求大幅提升。在這種情況下，市場中的洗滌產品除了傳統的廚衛清潔功能外，用于家電清洗除菌的產品顯著增多，如洗衣槽清潔劑以及清除熱水器、加濕器、熱水器等各種家電水垢的水垢凈、空調清潔消毒液等，迎合了消費者的需求，市場反響良好。

5.2.2 衣物消毒液市場潛力較大品牌不多

目前衣物消毒液市場主要由滴露、威露士和藍月亮三個品牌壟斷。一方面，相對其他類別產品來說，衣物消毒液品牌較少，競爭激烈程度較低。另一方面，隨著生態環境的復雜化和近幾年各種傳染疾病的爆發和流行，人們對消毒液的消費意識已經上升到了一個新的層次，例如2010年初幼兒手足口病大范圍傳播就刺激了對相關清潔產品的需求。在這種情況下，消毒液市場發展潛力增大，預計目前衣物消毒液市場上的幾個主要品牌將進入增長較快的發展期。

5.3 香皂

5.3.1 通過有效細分穩固市場地位

近些年來，香皂受到洗手液等液洗產品的圍攻發展放緩，市場空間萎縮。在這種情況下，香皂企業依賴特殊功能的專用產品，通過有效細分市場，走特色化路線穩固市場份額。隨著科學技術的進步和生產工藝的持續改進，香皂市場細分化趨勢日趨明顯，含有優質潤膚劑、具有營養皮膚延緩衰老功能的美容香皂（如納愛斯營養香皂）、加入藥劑防治粉刺及皮膚病的藥物香皂以及卸妝皂、香氛皂、嬰兒皂等，都是充分考慮到了各種細分化和專用化的需要，以人性化的特色產品滿足消費者的個性需求，穩固了市場份額。

5.3.2 護膚功能產品市場份額有所增加

根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的監測數據，2010年1～9月寶潔旗下定位于清潔殺菌功能的香皂品牌舒膚佳的市場綜合占有率相比2009年全年下降了2.22個百分點，而定位于肌膚護理的另一品牌玉蘭油的市場綜合占有率則由2009年的8.84%上升到了13.03%，大幅提高了4.19個百分點。這說明人們對于香皂的消費除重視其清潔除菌功能以外，對皮膚護理功能的訴求正在增加。

5.4 洗發護發品

5.4.1 產品不斷向中高端市場延伸

經過多年的發展，洗護發市場競爭已經到了白熱化的程度，定位于中低價位的大眾品牌展開激烈的角逐，不可避免地陷入到價格戰的泥潭中去。在這種情況下，洗滌企業為提高產品利潤率，陸續推出了高附加值產品，向中高端市場進發已經成為當下洗發水市場的一大趨勢。如資生堂的水之密語、漢高集團的施華蔻都是高端洗發市場的明星產品，中高端價位的歐萊雅洗發水也從專業美發店走進日化專賣店、大賣場，在主流日化渠道強勢推銷其產品。潘婷在大陸地區推出CLINICARE時光修護系列，雖然定價低于在日本、臺灣的售價，但仍明顯高于大陸市場同類產品；沙宣則通過更換外部包裝將價格上調，試圖向中高端市場突破。由此可見，中高端洗發市場正在迅速崛起。

5.4.2 生產企業加大廣告宣傳力度

所謂“酒香也怕巷子深”，再好的產品也要通過一定的宣傳才能被廣大消費者所熟知和接受，尤其是洗護發產品作為大眾快消品，更需要加大廣告宣傳力度以提升銷量。

一方面，洗滌生產企業加大了宣傳費用，寶潔、聯合利華兩家日化巨頭對中國市場2010年的營銷預算大幅提升，此外，聯合利華于2009年底首次參加了央視廣告招標，投入力度直追三屆標王寶潔。

在廣告的宣傳模式上也力求推陳出新。2010年，寶潔和聯合利華分別斥巨資量身定制原創偶像電視劇《絲絲心動》和《無懈可擊》，名字、劇情直指各自品牌形象和內涵，在黃金時段重磅播出展開擂臺戰，為海飛絲和清揚宣傳造勢。這是繼洗發護發品牌冠名娛樂節目、植入電影電視后的又一次營銷模式創新。

5.4.3 外資品牌涉足中草藥領域

中草藥成分在我國悠久的歷史傳承中深得人心，擁有巨大的市場空間。我國洗滌企業背靠幾千年的傳統文化積淀，面對競爭激烈的洗滌市場，另辟蹊徑推出中草藥配方概念，成功開拓出了一片新藍海，如中藥世家霸王洗發水、云南白藥牙膏、六神系列產品近幾年的市場表現都可圈可點，受到了很大歡迎。中草藥概念憑借獨特的魅力和感召力，已經成為洗滌市場產品銷售的一大熱點。正是在這種情況下，許多外資品牌紛紛加速本土化進程，介入漢方草本概念產品，如飄柔漢草精華洗發系列（防脫發、首烏黑亮兩個品種）、力士漢方飄長洗發露等，夏士蓮也與南京同仁堂合作聯合推出了靈芝精華洗發露，在包裝上采取了傳統古老的紙盒形式，圖繪及色彩也頗有漢草之風。

6.洗滌用品市場發展趨勢預測

6.1 國有品牌發展面臨更大壓力

在寶潔和聯合利華兩大國際巨頭競爭愈演愈烈的同時，外資品牌對本土品牌的圍剿也在加快腳步。近年來，隨著一線城市市場飽和度的提高，外資品牌相繼收購了小護士、大寶等本土品牌，加大對二三線城市和中低端日化市場的滲透，對本土企業的市場地位構成很大威脅。另外，2010年有消息稱，家樂福向好迪、拉芳、霸王等本土日化企業提出繳納8%～15%額外上架費用的要求，被業界解讀為寶潔聯合外資超市撲殺本土品牌。這一傳聞一旦得到證實，將嚴重擠壓本土日化品牌的生存空間，我國洗滌用品企業也將面臨前所未有的壓力。

6.2 一站式銷售形式逐漸興起

2010年，歐萊雅、沙宣、海飛絲等品牌均在各大超市采取了一站式貨架陳列銷售形式，洗發護發產品按照消費者日常使用流程布置貨架，如沙宣按照清潔打底、滋潤鎖水、發質提升、個性造型，從左到右一字順序陳列。這種形式能夠凸顯品牌的專業化形象，增強消費者的品牌認知度和忠誠度，受到了市場的認可。據悉，寶潔近幾年有意將旗下洗發水、護發素、沐浴露甚至牙刷、牙膏等產品在賣場中并柜進行一站式銷售，以公司品牌的巨大號召力影響消費者從選產品向選品牌轉變。雖然采取這種形式會受到終端賣場、消費習慣等各方面的限制，但可以預見，隨著市場日趨成熟，品牌眾多、產品豐富的強勢企業為實現聚集效應，一站式銷售將在市場興起。

6.3 體驗消費模式將受追捧

體驗消費從世紀初的引入概念到現在的廣泛發展，其觀念已經在多個行業得到驗證。目前，體驗消費模式在洗滌行業也開始受到追捧，寶潔公司已在超市等大賣場設置了“寶潔體驗中心”，增強與消費者之間的互動。同時，寶潔2010年推出的線下體驗也受到了歡迎，如海飛絲頭部SPA體驗、飄柔發膜浪漫巡游體驗等。另一國際日化領軍企業聯合利華也加緊步伐，其旗下品牌力士于2010年10月強勢推出 “閃耀體驗殿堂活動”，消費者可登陸其官網預約沙龍或路演體驗，享受力士閃耀秀發護理服務。體驗活動具有可見性和獨特性，為消費者和品牌搭建了一個良好的溝通橋梁，因此體驗消費將被更多的洗滌用品企業所運用。

6.4 洗滌企業產品線將繼續延伸

隨著全球經濟走勢進一步明朗和需求的增加，能源價格將繼續攀升沖高，石油價格上揚不可避免地使日化行業面臨的成本壓力不斷加大。不止是要承受來自上游原材料的壓力，隨著競爭加劇，洗滌用品的利潤空間也有不斷壓縮的趨勢。這種大背景必將促使洗滌用品生產企業實行規模化經營以降低成本，通過產品系列化實現產品線的延伸，借力原有優勢產品，橫向尋找附加值較高的相關產品。事實上，有些企業早已付諸行動，如：兩面針推出香皂，納愛斯投產牙膏、洗潔精、沐浴露，舒蕾也擴展了沐浴露生產線等。

6.5 技術和差異營銷成競爭要素

相比服裝等行業，洗滌用品行業的產品附加值較低，品牌忠誠度也相對較差，因此市場競爭中產品自身性能更為重要。可以預期，洗滌日化行業未來發展的主流方向仍為節能、節水、高效、溫和、安全、天然與綠色環保。在這種情況下，加快技術創新就成為推動洗滌用品市場的重要驅動力和洗滌用品企業賴以生存的核心競爭力。此外，隨著市場的發展和利潤空間的縮小，產品之間的同質化競爭難以避免，因此差異化營銷也將成為企業競爭的重要一環。

7.未來市場發展應關注的方面

7.1 GDP增長速度減慢，居民收入增長速度加快

1978年到2009年，我國GDP的年均增幅為9.8%。2003年以來年均增長速度10%以上。但是，城鄉居民收入增長的速度遠低于GDP增長速度（圖24）。

圖24 1978年與2009年經濟數據對比

1978年全國財政收入1121.1億元，20 10年全國財政收入達83080億元，是1978年的74.1倍。其中稅收1978年是519.3億元，2010年是73202億元，增長141倍。與此同時，初次分配中居民收入占國民收入的比重持續下降，由九十年代的50%多下降到2009年的39%。

我國過去片面強調經濟增長，國民收入分配存在一系列問題，這種增長方式是難以持續的。中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十二個五年規劃的建議明確提出，堅持把保障和改善民生作為加快轉變經濟發展方式的根本出發點和落腳點。因此，有關專家認為，我國經濟發展的主要控制指標將發生重要變化：GDP增長速度減慢，居民收入增長速度加快。2009年我國社會消費品零售總額為125343億元，按年均增長10%計算，2019年將達到32.5萬億（圖25）。這意味著未來十年我國消費品市場將有20萬億元左右的增長空間。這勢必對我國的消費品市場帶來一系列十分深遠的影響。

7.2 城鎮化發展帶來的巨大市場潛力

根據十二五規劃建議，要把符合落戶條件的農業轉移人口逐步轉為城鎮居民作為推進城鎮化的重要任務。大城市要加強和改進人口管理，中小城市和小城鎮要根據實際放寬外來人口落戶條件。

2009年我國城鎮化水平為46.6%，與世界經濟發達國家70%多的城鎮化水平相比仍有很大的差距，但也表明了我國城鎮化水平還有提高的巨大空間和潛力。如果按近10年來我國城鎮化水平每年提高約1.2個百分點的速度計算，達到70%的城鎮化水平需要20左右的時間，這就是我國今后20年經濟增長的重要動力。

如果按目前人口數量計算，達到70%的城鎮化水平，將有近3億的農村居民轉為城鎮居民，這也就意味著巨大消費增長潛力。目前，大多數地區農村居民與城鎮居民生活差距最主要的表現之一在于家庭和個人的清潔衛生水平較低。因此，隨著城鎮化水平的持續提高，我國的洗滌用品市場也將面臨巨大的增長潛力。

7.3 家庭服務業的發展促進對洗滌用品需求的增長

國務院辦公廳關于發展家庭服務業的指導意見（國辦發[2010]43號）提出，為進一步擴大內需、調整產業結構，重要措施之一就是大力發展服務業，把推動服務業大發展作為產業結構優化升級的戰略重點。到2015年，建立完善發展家庭服務業的政策體系和監管措施，形成多層次、多形式共同發展的家庭服務市場和經營機構。到2020年，惠及城鄉居民的家庭服務體系比較健全，能夠基本滿足家庭的服務需求，總體發展水平與全面建設小康社會的要求相適應。為此，要大力扶持發展家庭服務業，重點發展家政服務、養老服務、社區照料服務和病患陪護服務等業態。

7.4 價格上漲的影響

7.4.1 流動性強的推動

2009年，我國GDP總量為33.5萬億元，廣義貨幣供應量為60.6萬億元是GDP的1.8倍，比差多出了27.1萬億元。2010年末，廣義貨幣（M2）余額72.58萬億元，同比增長19.7%；狹義貨幣（M1）余額26.66萬億元，同比增長21.2%；流通中貨幣（M0）余額4.46萬億元，同比增長16.7%。全年凈投放現金6381億元，同比多投放2354億元。

7.4.2 農產品價格、資源性產品價格的上漲

2003年以來，我國食品價格指數大體上保持穩定（圖26）。十二五規劃期間，國家將著力理順煤、電、油、氣、水、礦產等資源類產品的價格關系，完善重要商品、服務、要素價格的形成機制，從而將推動農產品價格和資源性產品價格的上漲。

7.4.3 工資成本的上升

圖25 未來十年我國社會消費品零售總額發展空間（萬億元）

圖26 2003年以來我國食品價格指數走勢

工資形成機制的變革將帶來中國收入分配格局的變化，從而啟動中國市場化的收入倍增計劃，并加速中國“收入-消費升級”的臺階效應的到來。這種變革必將改變中國工資占GDP比重過低和消費啟動大大落后于同類國家的局面，從而加速推進中國消費升級和產業升級。2010年，中國人均GDP已突破4000美元大關，按照一般的消費規律，中國也將步入對服務業需求加速的階段，從而帶動相關洗滌產品的消費增長。

7.5 網上銷售的快速發展

截至2009年12月30日，中國網民規模已達3.84億人，較2008年底增長8600萬人，年增長率為28.9%。截至2009年底，我國手機網民規模一年內增加了1.2億，已達到2.33億人，占整體網民的60.8%。2010年我國網民規模較2009年底又增加了7300萬人，達到4.57億（圖27）。

圖27 2002年以來我國網民規模變化情況

商務部提出，“十二五”期末力爭將網絡購物交易額占我國社會消費品零售總額的比重提高到5%以上，屆時網絡購物交易額將超1萬億元。洗滌用品非常適合網上銷售，因此利用網絡進行市場開發潛藏著巨大商機。

7.6 安全、環保、節能促進技術產品創新

新產品對于消費需求有一定的引領和拉動作用。未來幾年，洗滌用品應根據安全、環保、節能的要求，促進技術創新和產品創新，進而創造新的需求。