淺談商品包裝的情感化設計

劉瀟瀟

（鄭州華信學院 藝術學院，河南 鄭州 451150）

淺談商品包裝的情感化設計

劉瀟瀟

（鄭州華信學院 藝術學院，河南 鄭州 451150）

本文首先闡述了包裝設計的定義，進而引出并分析產品包裝中情感化設計的必要性，最后倡導包裝設計者如何有效地進行產品包裝的情感化設計.

包裝；情感；造型；色彩

包裝設計是為在流通過程中保護商品，方便運輸與存儲，促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料、輔助物及為達到上述目的而采用的一些技術對產品包封并予以適當的裝飾工作的總稱.

1 包裝設計的市場現狀

現在的社會物質極大豐富，商品同質化越來越嚴重，市場競爭也愈演愈烈.雖然各生產廠商都在努力使自己的產品包裝具有與眾不同的個性，但是仍有大量同質化設計傾向的包裝涌現市場.商品同質化和同質化包裝設計勢必影響到產品的銷售和廠家的經濟效益.

所謂同質化商品，是指同一大類中不同品牌的商品在性能、質量、外觀設計甚至營銷手段等方面相互模仿，以至逐漸趨同的現象.同質化包裝設計，是指目前市場上的包裝在設計上多遵循20世紀的功能主義設計原則，強調功能至上；外觀要求形式符合目的，追求簡單、直接，呈現幾何體造型，無附加裝飾；采用標準化制造，強調技術美感.介于商品同質化和同質化包裝設計基礎之上的市場競爭行為稱為“同質化競爭”.

2 產品包裝中情感化設計的必要性

時下，面對自然資源的緊缺、交通狀況的惡化、生態環境的破壞、生活節奏的加快等原因，人們所承受的心理壓力越來越大，于是，人們希望在獲得了較優越的物質條件的同時，獲得更多的文化精神方面的享受.其消費觀念也已由理性消費經由感覺消費進入了感情消費，開始關注商品中打動人心的因素，追求商品購買與消費過程中心靈上的滿足感.這就要求產品的包裝能夠象征個人的社會地位、興趣愛好；能夠滿足人們情感方面的需求.加之經濟的飛速發展，大型生活購物廣場批量化出現、網絡購物日益盛行，商品直接和顧客進行無言交流已成為現狀，包裝“無聲促銷員”的作用也日益凸顯.試想消費者在超市中推著手推車，在網絡中點擊鼠標，面對幾種，幾十種質量差別不大，外觀造型基本一樣的產品，這時，誰會脫穎而出，吸引消費者的青睞?因此，在同質化競爭的今天，單純實用性的包裝已經遠遠不能再滿足消費者的需求，而那些既具有創新設計思想又與之情感需求相吻合的商品包裝，往往可以激發消費者濃厚的興趣和強烈的購買欲望.

總之，商品包裝的情感化設計具有多重意義.它在使消費者獲得物質享受的同時，也獲得了更高層次的情感體驗，是更好地服務消費者的一個重要營銷手段.除此之外，商品包裝的情感化設計也將使消費者快速認知品牌、識別產品、認同品牌并忠誠品牌，為產品建立穩固的消費群，實現產品市場銷售份額的不斷擴大.

3 商品包裝的情感化設計

在情感消費的今天，包裝設計信息傳達的功能性日益凸顯，但決不能板著面孔去單純說教.在信息傳遞的同時它需要給人以情感上的感染和滿足.包裝設計作為一個綜合系統性的工程，包括三維的造型結構設計，還含有兩維的色彩、文字、圖形等平面視覺設計.因此，包裝設計中情感信息的傳遞需要從創意、造型、色彩等方面綜合實施，從而創造出消費者與商品的信息交流通道，滿足消費者的情感體驗，升華包裝的設計價值.

3.1 絕妙創意構思建立消費者與包裝之間的情感溝通橋梁

在包裝設計傳達情感性的構思中，創意是至關重要的.創意是設計師根據信息的內容和主題，進行富有想象力的構思過程.有了好的創意，就可以創造出鮮明生動、精彩奇妙的視覺語言，從而給人留下深刻的印象.要想有出色的創意，必須先對信息有全面而深刻的理解，然后運用豐富的聯想和對信息與媒介做出正確的定位.就拿茶包裝來說，豐富的綠色變化充分體現了茶葉的新鮮、可口，畫面中以版畫形式出現的采茶場景圖，無時無刻不在向消費者傳達來自山村、綠色純天然這一情感屬性.正好切合目前大眾親近自然、崇尚健康生活的全新理念.不知不覺將包裝中所表達的情感傳達給消費者，達到與消費者心靈相通的理想境界.

總之，包裝設計傳達的情感性可以激發人們更多的聯想，可以大大提高包裝設計的感染力.成功的情感性傳達離不開獨特的創意，平淡的視覺形式，缺乏感人的力量.絕妙的包裝創意構思應有新的思路、新的形式、新的意境、新的審美價值，能夠引起消費者的注意并滿足消費者的情感需求，因循守舊、模仿抄襲是包裝設計的一大禁忌.

3.2 仿生造型結構設計可以滿足消費者的情感需求

包裝的造型設計是三度空間且多層次的設計，最適合全方位展現包裝的情感化設計.仿生包裝形態，通過對包裝容器造型與仿生形態設計關系的研究,以人們在自然中常見的事物作為模擬對象，通過解構、簡化、提煉、抽象、夸張等藝術手法的表現,結合包裝容器造型設計的自身特點,創造出蘊涵豐富的精神價值的直觀性、趣味性的包裝形態.包裝形態仿生分為具象形態的仿生與抽象形態的仿生兩大類.

3.2.1 具象仿生

具象仿生以自然物為臨摹對象，逼真直觀地再現事物形態的特點.真實直觀地具象仿生形態，可以拉近人與自然的距離，使人們聯想到清新的大自然，從而使人們的心理得到暫時的放松，以緩解高度快捷生活下緊張的情緒.譬如在“每日果實”兒童糖果系列包裝（圖1）設計中，包裝外部形態采用果籃造型，內部形態分別以西瓜、菠蘿、草莓、蘋果、香蕉、甜橙六種果實的形態進行設計，配以水果本身的濃香飽和色彩.在整個包裝造型采用具象仿生法，創造出生動可愛、趣味十足的包裝形態，外部配以透亮的包裝紙，增添了“果實”的真實感受，塑造出滿籃子新鮮水果的形象，令人垂涎欲滴.很好地拉近了兒童與餅干的距離，深受兒童歡迎.

圖1 “每日果實”兒童糖果系列包裝

圖2 法國evian礦泉水包裝

3.2.2 抽象仿生

具象仿生停留在模仿自然物表層，思想性和藝術性的含量相對來說淺一些.抽象仿生是對自然形態進行高度的簡化和概括，集中于提煉自然物的內在本質屬性.經過特殊的心理加工活動和高層次思維創造活動，設計出側重揭示生物體的理念內涵的包裝造型.這種形式的簡化性和特征的概括性，在吻合現代工業產品外觀形態的簡潔性要求的同時，也符合了消費者對商品包裝造型的精煉追求.

在包裝設計中也有許多抽象仿生的優秀設計作品，例如由朗濤設計機構完成的知名礦泉水品牌法國eVla礦泉水瓶包裝（圖2），其外部形態以個性化的外觀形象“山”為依據，運用抽象仿生造型設計原則，創作出一個如同冰狀的雕塑品，形象再現了“依云水”流淌于阿爾卑斯山近八千年，高山賦予其豐富的礦物質和永恒的純凈.這個外觀造型實現依云水包裝的形象化和人文情感再現，是對依云傳統包裝形式個性化的挑戰，也是仿生造型在情感化包裝設計的成功典例.

總之，包裝的造型結構是視覺的中心要素.合理運用仿生設計，創造出獨特的趣味性包裝造型結構，不僅豐富了產品包裝容器造型的樣式,而且其人性化、有機性的造型也拉近了商品與自然，商品與消費者的距離.與單純追求美感和強調功能訴求的包裝結構設計相比，富有趣味的設計更容易吸引消費者的注意力，抓住消費者的消費心理，與其情感相契合，形成共鳴，以更生動、更便利、更富情趣的方式傳達著商品信息，并使消費者產生購買行為.也在一定程度上緩解高技術與低情感失衡的不良局面.

3.3 合理的色彩選配彰顯包裝設計的情感關懷

色彩作為一種設計語言，是表達各種情感、內涵的重要信息載體.在包裝平面視覺設計中是必不可少的元素.據研究表明顧客停留在超市貨架上商品的時間僅有O.03秒，但就在這短暫的目光停留中，包裝色彩卻向顧客傳遞了將近80%的商品信息，且這種信息是深刻、持久的.因此，商品包裝的色彩設計成功在很大程度上決定商品的生命力，是銷售包裝的靈魂.只有注重色彩對人的心理影響和情感上的反映，了解色彩的視覺語言和表現形式才可以成功地在包裝設計中運用色彩，從而創造出精彩的適合當下消費者需求的包裝設計精品.

包裝色彩的情感在于：色彩本身具有一定的暗示作用，能引起消費者的廣泛興趣和注意力，使消費者產生共鳴.例如：冷色可使人們聯想到海洋、藍天、冰雪、月夜等，給人一種陰涼、寧靜、深遠典雅、高貴，冷靜，寬廣、開闊的感覺.如在炎熱的夏天，人們在冷色環境中，也會感覺到舒適；暖色能帶給人溫馨、和諧、溫暖的感覺.這是出于人們的心理和感情聯想.它會使人聯想到太陽、火焰、熱血，象征生命，火焰，愉快，果實，明亮等，因此給人們一種溫暖、熱烈、活躍的感覺.幫寶氏牌嬰兒紙尿布包裝（圖3），采用較強暗示力的色彩設計.“藍色代表男孩（圖3），粉紅色代表女孩（圖4）”.此外，包裝色彩選擇時，使用興奮感強的色彩，可刺激消費者的感官，引起高度注意和興趣，從而留下深刻印象.色彩的味覺感增強食品包裝的表現力.例如：由酸味本能的想起綠色，甜味本能的會想到黃色、橘黃色.

圖3 幫寶氏學步寶寶

通過色彩的表現把所需傳播的信息進行加強，與消費者的情感需求進行溝通協調，使消費者對商品包裝發生興趣，促使他們產生購買行為.色彩訴求與情感需求獲得平衡，是消費者欣然解囊的原因之一.包裝色彩的情感化因素還體現在很多方面，有突出商品特定的使用價值為目的的色彩使用功能，如藥品包裝的紅色表示滋補身體，藍色表示消炎退熱，綠色表示止痛鎮靜等；有傳達商品特征的色彩形象功能，如辛辣食品采用紅黑為形象色，清涼飲料用藍綠色為形象色；還有區分系列產品中不同價格檔次、不同類別的商品分類功能，以及刺激消費者心理的營銷功能、審美功能等等.

總之，就色彩而言，它是商品傳遞信息的重要途徑，也是將情感與氣氛烘托得更加的細膩的重要手段.色彩一方面通過自然聯系與心理象征傳達信息，另一方面通過文化與時代環境傳達信息.研究色彩訴求與情感需求上的平衡，是每一個設計師都應該給予足夠關注和思考的.因此，從各個角度去探索和研究色彩心理現象，對情感化包裝設計具有非常重要的意義.

4 結語

在“產品同質化”與“包裝設計同質化”的今天，人們對包裝設計的認識早已悄然發生了變化，消費者的目光開始轉向了那些令人心動、使人心神激動的情感包裝上來.原來的實用包裝已經漸漸淡出了人們的視線，包裝設計中所傳達的情感成為消費者選購產品時的重要考慮因素.產品包裝設計中的情感信息傳遞須以包裝外形作為載體，而一個產品的包裝所帶來的設計情感又是通過包裝設計中各種豐富的文化、設計元素來實現的，因此包裝設計工作者不僅需要合理運用仿生設計創造精美別致的造型，還需要不斷推陳出新、不斷涌現新的創意構思、合理的色彩選配，還需要對文字、圖形、版式編排等進行深入細致全面的研究，杜絕模仿抄襲、千篇一律.以更好、更全面、更獨特的方式完美傳達商品消息、拉近消費者與產品的距離、滿足顧客的情感需求和更高層次的精神享受.

〔1〕王安霞.產品包裝設計[M].南京:東南大學出版社，2009.

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〔5〕凌博.現代包裝設計中的色彩特性[J].藝海，2008（4）.

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1673-260X（2011）08-0075-03