化妝品專賣的行業變革

張苒/文

商業模式是什么?對蘇美公司來說，也許就是在國內化妝品行業競爭白熱化的情況之下，依然能夠成為后起之秀。

眾所周知，因競爭無序、資本泛濫、品牌雜亂等問題層出不窮，一度春風得意且被譽為“美麗經濟”的化妝品業，早已成為了利益翻騰的紅海。縱觀國內市場，各品牌紛紛大舉擴張，“搶地盤、圈地”的景象層出不窮，渠道革命已然來臨。

以屈臣氏、莎莎、萬寧等為代表的化妝品專營店渠道在現有市場面臨飽和，逐漸向二、三線城市進行渠道下沉；而以佰草集、Vinistyle等品牌為代表的化妝品專賣店渠道開始在行業舞臺上嶄露頭角，開啟了攻城略地的大幕。

專營店：告別“黃金十年”

中國化妝品專營店發展始于上世紀八十年代末；二十一世紀第一個十年，專營店高速發展，成千上萬的品牌開始進駐專營店；目前專營店已經成為國內最大的化妝品銷售終端之一，是繼百貨商場、超市之后的第三大終端。

然而，隱藏在繁榮背后的往往是致命的危機。

一方面，國內化妝品企業紛紛加注專營店渠道，眾多日韓品牌也隨其蜂擁而至，專營店品牌一度發熱，導致各品牌商和供應商關系失衡，競爭規則紊亂。以屈臣氏、萬寧、莎莎等為代表的國內化妝品專營店品牌早已完成了圈錢、圈地的爭奪戰。如此大規模的擴張直接造成了一線市場飽和的窘境，專營店發展瓶頸一時盡顯。另一方面，專營店的先天不足是其不可逃避的軟肋：品牌形象不統一，產品同質化嚴重、質量參差不齊，價格打壓競爭激烈，服務質量低下等問題決定了它在發展中的局限。

過度的競爭發展加劇了專營店過早地走向成熟，加之商超等傳統渠道和其他新型勢力開始頻頻發難，屬于專營店的“黃金十年”已經遠去，專營店如今已是窘態四起。

專賣店：“夾縫”下的海闊天空

化妝品市場渠道多元化發展的同時，專賣店渠道走入人們的視線。數年時間，專賣店所占市場渠道比重日益加大，越來越多的品牌商選擇自建或發展專賣店渠道。究其原因，化妝品專賣店可以全面展示品牌形象，推廣企業經營理念，能夠為顧客提供更好的服務，培養更高的品牌忠誠度，更重要的是較低的運作成本。

消費者方面，化妝品專賣店憑借統一的品牌形象和特色的產品供應贏得越來越多消費者的青睞。越來越多的消費者開始走出商場和大型超市，走進專賣店內。

相比傳統渠道內大品牌競爭激烈、大打價格戰的情況，單品牌專賣店以差異化的經營思路和穩定的產品價格線，給消費者帶來了耳目一新的消費體驗。同時，專賣店擁有獨特的渠道分布特點，能夠靈活分布消費群所在地，為不同商圈的消費群提供各具特色的購物服務。

化妝品專賣店看似在各大主流渠道的“夾縫”中生存，然而專賣店產品專業化、渠道分布多樣化、服務精細化的營銷理念伴隨消費者需求的升級，已越來越受到大眾的廣泛接受。同時給化妝品行業帶來了發展的新思路，是一股不可小視的生長力量。要知道，穿過“夾縫”就是海闊天空！

渠道競爭里的藍海

渠道變化日新月異，固守傳統陣地的企業紛紛掉隊；彼時，已有“先吃螃蟹”的品牌跳出迷局，先出奇招，重新開辟出化妝品渠道的藍海，令許多還在傳統渠道上廝殺的企業難以望其項背。這其中，上海家化旗下的佰草集、南京蘇美旗下的Vinistyle都是國內首批運作單品牌化妝品專賣的翹楚。

談及渠道變革，南京蘇美化妝品連鎖有限公司總經理李鵬飛深有感觸：“行業發展的關鍵時刻，‘變’在所難免，但一定要從企業的實力和發展目標出發，切莫盲目跟隨，喪失對行業和品牌的理智觀察只會讓企業走彎路，甚至走死路。我們選擇的這條路有別于傳統品牌，連鎖專賣的形式在國內雖然還處于剛剛起步階段，但從其強勁的發展勢頭和現階段行業形勢的對比來看，這無疑是我們創新的出路所在。”

比佰草集晚五年進入市場，作為行業后輩，Vinistyle品牌成立之初，其實并不算搶眼。但不到三年的短短時間內，該品牌就已在全國拓展店面近300家，終端覆蓋30多個城市，涵蓋一、二、三線市場，累計發展會員120多萬。這樣的驕人業績或許會讓很多業界人士為之震驚。

據悉，Vinistyle預計在2011年發展店面150家，零售總額達到1.5億，三年后門店將達到800至1000家左右，實現零售營業額7億至8億。在剛過去不久的“2011中國化妝品零售業大會”上，蘇美一舉奪得“2011年中國化妝品優秀商業企業”大獎，在業內一鳴驚人。

有人說Vinistyle的成功出于行業動蕩的偶然，又出于一種必然；這樣的必然首先依托于化妝品行業市場的不斷細分，消費者對專業化、精細化服務需求的升級，更來自蘇美公司多年來對單品牌連鎖專賣模式的關注研究以及對化妝品行業渠道的有效整合。

試想一下，如果Vinistyle選擇傳統的商場專柜、超市賣場的零售渠道，結果可想而知：要么被大品牌吞沒，要么在大賣場里和其他品牌大打價格戰。蘇美堅持連鎖專賣的渠道形式雖然在韓國、日本等地早已司空見慣，但就中國市場而言實屬敢想敢做的異類。因為專賣店的零售形式對于產品、品牌、專業服務的整體要求是多品牌店不可比的。所以，對于Vinistyle等專賣店品牌而言，變革是挑戰，亦是百年不遇的良機。

在品牌摩天大樓的構建中，品牌實力是外墻磚瓦，終端渠道是骨架支撐。行業渠道革命猶如企業前進中的逆風，健全的渠道分布支起品牌發展的脊梁，讓企業和品牌在動蕩的環境里依然健步如飛；毋庸置疑，堅持單品牌專賣的渠道形態，將助蘇美這一類創新型企業在競爭激烈的行業之路上走得更遠。