高端化市場背景下品牌細分之道

趙子暮/文

“前年出國從T3航站樓幫朋友代購化妝品，裝了半個旅行箱，刷了不到五千塊；上周出國回來，又幫她們帶了差不多半箱化妝品，不過這次大多都是高端牌子，刷了一萬多啊！怎么我身邊的人突然間都變有錢了呢？”筆者的一位老友如是感慨。相信經常逛百貨商場的人會感覺到，近年來高端品牌專柜前的客流量是越來越大了，這其中不乏十分鐘內面不改色擲金3000塊以上的消費者，而且30歲以下的面孔并不占少數。

化妝品市場是在向高端化發展嗎？我們不妨從護膚產品——這一化妝品市場絕對領軍的品類作為切入點來尋找答案。

根據中怡康時代對中國11座一線城市全部城區百貨商場化妝品專柜零售數據的調研結果，2011年上半年護膚品零售量同比增幅為4.4%，而零售額增幅則達到16.2%；護膚品平均單價(按SKU為單位)在過去三年中一直保持著6%-8%的增幅。從各價格段的表現來看(圖1)，2011上半年，600元以上的價格段所占零售額份額由2009年的28.7%提升到35.4%，擴張幅度為6.7個百分點；其中1000元以上價格段2011年上半年零售額同比增幅更是達到49%，明顯高于整體市場16.2%的增長率，極大推進護膚品市場高端化的進程。

相對應的，200元以下價格段市場增速逐年趨緩，到了2011年上半年，零售額同比增幅僅為1.4%；五年前占據半壁江山的該細分市場占有率如今已退至29.5%。雖仍為各價格段中之重，但頹勢已然不可掩飾。

由此我們不難得出結論：低端市場份額正在向高端市場轉移。

在這種大背景下，高端品牌該如何借勢發力，而中低端品牌又該如何在日益萎縮的市場中生存并發展？

高端品牌應對之策

建議高端品牌不妨趁勢出擊，補充高端產品線；但注意要以穩固現有主營產品為前提，在堅守現有價格段優勢的同時去發力更高端產品線。

以下為在品牌均價CNY400+價格段中增速最快的品牌，品牌按2009年至今零售額份額增幅排序。

在以上品牌中，蘭蔻是在高端產品線新品數量投入最多，同時也是收效最明顯的一個。從數量上來看，蘭蔻從2009年至今在護膚品市場投放的新品有20個以上都集中在1000+價格段，新品數量占據所有新品的40%以上；從成效上來看，自2009年1月起蘭蔻每月上市的新品在2011年上半年已經累計貢獻了8.2%的零售額份額，其中4.4個百分點都是來自于1000元以上價格段。1000+價格段占自身的零售額比例已經從2009年的21.2%攀升到37.3%。

這個價格段中兩個明星細分品牌“菁純臻顏系列”和“源頭保養系列(俗稱小黑瓶系列)”于2009年上市即取得共計0.78%的市場份額，到了2011年上半年，這個數字已經達到2.8%；也就是說這兩個細分品牌的份額已經約等于護膚品市場第10位品牌的整體占有率。

2011上半年蘭蔻又推出超過10款禮盒裝，繼續加強1000+以上檔位沖擊力。但就在其1000元以上價格段大放異彩的同時，其他價格段的市場份額卻受到其他競爭對手的擠占，從而對蘭蔻整體品牌形成了一個反作用力，并直接縮小了1000元以上價格段所贏得的市場空間，造成品牌整體增幅有限。

與蘭蔻集中新品火力占領高位價格段的策略不同，鑒于雅詩蘭黛一直只將關注度放在高端市場，原有高端產品線較為完善，它更傾向于在自身原有價格定位基礎上全面加強。從2009年至今，雅詩蘭黛在400元以上各價格段均有新品投放，且各價格段新品數量差最大不超過5個，比例較為均衡。

從零售額貢獻度來講，2009年1月起每月上市的新品在2011年上半年累計貢獻了8.7%的零售額份額，其中800-1000價格段貢獻較突出，達3.9個百分點，與此同時雅詩蘭黛其他價格段的新品也均有1個百分點以上的份額入賬。

從產品上來看，從2009年至今，雅詩蘭黛只有“凝時抗皺系列”和“密集煥白系列”兩個新的子品牌推出。其他新品出場的方式多是以豐富現有子品牌產品線、產品更新換代和現有產品組合出售的形式出現。雖然這種方法短期內難以達到顯著增長的結果，但各價格段各細分品牌的正面作用集合到一起結成一種穩步向上的力量，拉動雅詩蘭黛份額逐年提升，并反超競爭對手，占據護膚品市場零售額份額第一品牌的位置。

借著高端市場迅速擴張的勢頭，某些原本在高端護膚品市場比較安靜的品牌也造出了自己的聲勢。例如阿曼尼于2010年9月大范圍推出新品“黑鑰匙男士系列”和“千熙黑 巖系列”，迅速填補自身在600元以上市場的空白，一改之前對護膚品市場不溫不火的態度。憑借阿曼尼品牌在高端市場固有的影響力和有針對性的產品，其新品成功的將阿曼尼在護膚品市場的排名由2009年的第206位迅速提升至第45位。

中低端品牌應對之策

建議中低端品牌應當堅守自身定位及特性，不要輕易染指高端市場。一些成熟的品牌可以將部分關注度從200元以下的市場向200-400價格段的市場轉移。

在百貨商場化妝品專柜中，每年都會有數十個品牌沒有來得及被大眾認知就慘遭淘汰，其中品牌均價400元以下的品牌占據了絕大部分，這種趨勢在近三年來愈加明顯。在中低端市場大環境萎縮的形勢下，技術含量較低，定位不夠準確的品牌已經越來越難生存。

但從另一個角度去看，意味著消亡的同時則伴隨著新生：近些年來護膚品市場的黑馬大多出自中低端品牌陣營。而這些品牌或有大集團的依托，或自身產品定位鮮明，使得它們在貌似不利的大環境中找出適合自己的發展之路。

下圖中是品牌均價400元以下的護膚品市場中近三年份額增速最快的品牌。從此表可以明顯看出，這些品牌無一例外都是主打綠色、天然和草本的產品理念。

作為一個國產品牌，佰草集在重重跨國品牌的包圍下可以在今天位列護膚品市場前十名，其品牌定位是至關重要的。從產品特色方面來說，在相當一部分化妝品使用者心智中，佰草集在普及中藥草本化妝品的概念過程中起到非常重要的作用；從價格定位方面來講，佰草集的主戰場是400元以下市場，經過8年多的努力，它在這個價格段已經占據了屬于自己的位置。自2009年起，借高端化之風，佰草集在過去三年內于400以上價格段推出了十余款新品去試水高端市場。與此同時也沒有忽視它的主戰場：400元以下價格在過去3年累計出現的新品數量達40個以上，這充分顯示出佰草集穩固中低端市場的意圖。雖然仍堅守中低端市場定位，但價格段分布卻仍有微調：上市之初，佰草集大部分產品平均單價均在200元之下；近年來其200-的市場比重已經逐漸向200-400價格段轉移，2011年上半年，后者零售額占佰草集自身比重已經達到57.3%，反超200-價格段比重。值得注意的是，整體護膚品市場中，200-400元價格段是800元以下三個價格段中零售額比例唯一有所攀升的。

雅漾同樣選擇堅持自身定位，不僅沒有在中高端投入新品，反而更加加強原有價格段的投入。2009年至今，雅漾在200-400元和200以下價格段各投入了約40個新單品，新品貢獻率已經占到自身份額的70%。而其天然、舒緩敏感皮膚的產品特性更是充分迎合了當下消費者的心理。明確的價格定位加上有針對性的產品使其零售額份額從2009年的0.4%攀升至1%。

另外，有兩個出身于名門之家的新生品牌表現不容小覷，它們分別是Kiehl’s 和 Origins。在旗下原有中低端品牌份額迅速走低的同時，歐萊雅集團于2009年及時引進了Kiehl’s，主攻400元以下價格段，特別是200-400價格段。Kiehl’s在進軍中國市場前就已經有相當一部分的消費者一直通過海外代購方式使用該品牌。可以說是品牌未到，市場先行。截至2011年6月，Kiehl’s已經在護膚品市場中為歐萊雅集團貢獻了0.9個百分點的零售額份額，品牌排名第27位。針對Kiehl’s的市場定位，雅詩蘭黛集團于2010年推出了同樣主打“天然、草本”牌，定位于200-600價格段的Origins。Origins與雅詩蘭黛旗下部分其他品牌一樣，鮮有宣傳、沒有明星代言、主要靠口碑擴張市場。該品牌在中國百貨店雖正處于成長期，但從它在不到兩年的時間已經將零售額份額從0提升到0.39%，并排名第42位的表現來看，這個成績已經足夠引起消費者興趣。