團購網站競爭力的影響因素評價研究①

上海工程技術大學管理學院 康博宇

縱觀目前市場近千家團購網站的發展狀況，團購網站是直接聯系消費者和團購網站之間的橋梁，消費者可以從團購網站上獲取團購網站所發布的一切訊息。網站因素一方面表示在網站的流量，另一方面是網站的內容。前者來自顧客反饋，后者來自團購網站。兩者直接影響團購網站的銷售額和購買人數。因此，一家團購網站是否具有強大的競爭力，其影響因素優劣的確定是十分必要的。

1 用AHP法建立評價模型

本文擬采用層次分析法(又稱AHP法)對團購網站競爭力的影響因素進行排序和優劣確定，即首先把問題層次化，根據問題的性質和要達到的總目標，將問題分解成不同的組成因素，并按照因素間的相互關聯，影響以及隸屬關系將因素按不同層次聚集組合，形成一個多層次的分析結構模型。

本文建立的團購網站競爭力的影響因素體系為：

圖1 團購網站競爭力的影響因素體系

團購網站競爭力的層次分析模型是一個不完全的遞階層次結構,第一層次是目標層，即團購網站的競爭力評價；第二層次是中間要素層，包括四個部分；第三層次為因素層，一共十八項評價指標。

判斷矩陣元素的值反映了人們對各因素相對重要性(或強度)的認識，構造如下的判斷矩陣。在建立層次構造模型之后，根據專家咨詢意見，本論文采用1～9比率標度法構造打分，按其重要程度兩兩比較，該因素對其上層影響程度越大，其分值越高。因此，經過最終計算得到團購網站競爭力的判斷矩陣。

用方根法進行計算以判斷矩陣的最大特征跟及其對應的特征向量。具體步驟如下：

(1)計算判斷矩陣每一行元素的乘積，并計算Mi的n次方根Wi,其中n為矩陣階數。

表1 團購網站競爭力判斷矩陣

特征向量 W=[0.5150.1280.0490.309]T

(4)一致性檢驗：

一致性指標 CI= (λmax-n)/(n-1)

當隨機一致性比率CR=CI/RI＜0.1時，我們認為結果有滿意的一致性。

其余各指標層等計算方式同上，判斷矩陣評分表如下：

表2 網站因素判斷矩陣評分表

團購網站折扣力度是吸引顧客留住消費者的一大砝碼，也是大大增強團購網站的競爭力。由賴斯大學 Utpal Dholakia 進行的一項調查顯示，88%提供團購訂單的商家稱價格越低銷售量就越大。而會員數又是反映團購網站受歡迎程度的重要數據，并且由此看出團購網站的客戶粘合度。

表3 政策因素的判斷矩陣評分表

目前，政府并未出臺行業法規約束團購網站市場，導致了行業良莠不齊。團購急需提高準入門檻，將不良行為遏制在萌芽階段。團購行業若想步入良性發展軌道，離不開監管。這不僅要靠團購用戶的參與，更須有關權威職能部委出臺更具公信力的權威監管措施。因此，政府在宏觀層面應采取以下措施：

(1)著手相關網絡團購的法規制定，提高市場準入門檻；

(2)保護消費者利益，保證市場健康發展方向，規范完善團購網站交易協議；

(3)引入第三方支付系統，對團購網站和特約商戶進行約束。

表4 企業因素的判斷矩陣打分表

已有業內人士表示，由于團購企業的發展速度太快，導致網站的運營、管理及人才的培訓都沒有跟上網站擴張的腳步。這不僅帶來了人才的爭奪，更成為了提升團購網站行業發展的瓶頸。團購網站的戰略是解決全局性、長遠性、戰略性的重大決策問題的決策。戰略決策是企業經營成敗的關鍵，它關系到企業生存和發展。企業的管理水平對一個企業和整體行業都起著至關重要的作用，是在科學技術高度發達、產品日新月異、市場瞬息萬變的現代社會中，企業管理就顯得愈益重要。要是對企業的管理失敗，公司運營就很難持續下去。

表5 品牌因素的判斷矩陣打分表

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產。品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益，可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力，提高行業競爭力。在團購市場中，目前最突出的問題就是誠信度。除了質優價廉，誠信服務是我們能夠留住客戶并且得以快速發展的根本原因。

2 評價結論分析

經統計計算，各要素的權重得分最終為：

網站因素=0.515 政策因素=0.128 企業因素=0.049 品牌因素=0.309

因此，由以上結論可以形象地得出，團購網站競爭力的大小主要取決于網站和品牌。這兩個要素可以提高整個團購網站的競爭力，使消費者與團購網站之間更有粘合度。

而各子指標對總目標的權重也可有下表清晰的得以顯示：

表6 各指標對總目標的權重一覽表

根據各個指標的權重來看，誠信度、折扣力度和會員數是影響團購網站競爭力最大的三個指標。也就是說：團購網站的誠信度直接影響團購企業的發展。

從以上分析來看，只有不斷做好專業服務，提高用戶團購體驗，才能贏得用戶口碑及忠誠度，為自己在千團大戰中贏來一席之地。在互聯網時代，得用戶者得天下，專業服務應作為團購網站品牌建設的基石，在創造優質客戶體驗的路上，團購網站們應把服務提升到一個戰略的高度。此外，誠信度對團購網站競爭力有極大的影響。因此，團購網站要誠信自律，要重視建立完善的誠信服務體系。例如可以建立一套完善的信用評價體制，在平臺內所有的經營者和消費者都要通過實名制的檢驗，并在后續的團購活動中不斷累積信用。信用級別低的用戶在平臺內的活動范圍和權力、權限將受到一定的限制，而信用級別高的用戶可以得到各項的優惠和鼓勵支持?？傊骷覉F購網站應綜合各方面因素來完善自身，以形成自身強大的競爭力。

[1]張向陽,廖佩君.我國團購網站的發展問題與對策研究[J].電子商務,2011(06).

[2]陶俊杰.網絡團購中消費者權益保護的法律思考[J].法制與社會,2011(17).