探討新型電子商務(wù)模式：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)

潘潔/文

探討新型電子商務(wù)模式：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)

潘潔/文

團(tuán)購(gòu)B2T（Business to Team），本來(lái)是“單位采購(gòu)”的定義，如今它的定義被顛覆了，成為消費(fèi)者自發(fā)選擇的一種消費(fèi)方式，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，一種以網(wǎng)絡(luò)為媒介的新型消費(fèi)方式——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)正悄然興起。所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購(gòu)買意向的消費(fèi)者組織起來(lái)，向廠商進(jìn)行大宗購(gòu)買的行為。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的波及面從一般的家用電器、生活用品等小型商品逐漸擴(kuò)大到汽車、住房等大件商品，甚至還擴(kuò)展到了保險(xiǎn)、旅游、休閑等服務(wù)類領(lǐng)域。盡管網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)只有短短兩年多的時(shí)間，卻已經(jīng)在北京、上海、深圳等大城市流行開(kāi)來(lái)，并逐漸發(fā)展成為一種新的電子商務(wù)模式。

傳統(tǒng)電子商務(wù)模式是以廠商利益為中心，特別是在B2C模式中，消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位。與此不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)由消費(fèi)者自發(fā)組織，形成具備大宗購(gòu)買能力的團(tuán)體，通過(guò)與生產(chǎn)廠商或分銷商的談判取得較大的價(jià)格優(yōu)惠。其目標(biāo)是通過(guò)聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購(gòu)集團(tuán)，以此來(lái)改變傳統(tǒng)B2C模式中用戶一對(duì)一出價(jià)的弱勢(shì)地位，使之享受到以大批發(fā)商的價(jià)格買單件商品的利益。因而，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)根據(jù)其運(yùn)作核心和目標(biāo)的特點(diǎn)可視為一種客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)面向企業(yè)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的模式，即C2B 模式。這種電子商務(wù)模式，其核心是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，以C2B網(wǎng)站作為交易平臺(tái)，采用web2.0的聚合技術(shù)，聚集大量消費(fèi)者及用戶需求信息為消費(fèi)者服務(wù)。當(dāng)然，這種新型的商務(wù)模式也不僅僅是對(duì)消費(fèi)者有利。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)雖然降低了商品銷售價(jià)格，但相比而言極大地提高了商品的銷售數(shù)量，從而提高了商家的利潤(rùn)。另外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)還為商家?guī)?lái)了大量客戶，商家通過(guò)對(duì)團(tuán)購(gòu)團(tuán)體的良好服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)上提升了自身的企業(yè)形象，得到了較大的無(wú)形資產(chǎn)增值的回報(bào)。因而，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)使得買賣雙方在博弈過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)最大限度的“雙贏”。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最初的形態(tài)是消費(fèi)者通過(guò)論壇、QQ群或BBS等網(wǎng)絡(luò)工具自發(fā)組織的，但是因其有非規(guī)范性和偶然性的缺陷，未能在網(wǎng)上廣泛流行。目前大部分的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)都是通過(guò)專業(yè)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站每天推出一款超值商品，在湊齊最低團(tuán)購(gòu)人數(shù)的前提下，讓消費(fèi)者享受到低至2-3折的價(jià)格，對(duì)于新推出的產(chǎn)品或服務(wù)甚至?xí)辛憷麧?rùn)的優(yōu)惠。超低的折扣和搶購(gòu)的刺激在吸引消費(fèi)者的同時(shí)也達(dá)到了商家追求的口碑效應(yīng)。

目前，國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量已突破400家，年度交易規(guī)模將接近10億元。比較知名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有美團(tuán)、拉手、愛(ài)幫團(tuán)、58網(wǎng)購(gòu)等。這些網(wǎng)站沒(méi)有以往購(gòu)物網(wǎng)站中豐富的產(chǎn)品選擇和復(fù)雜的產(chǎn)品展示，去掉了相對(duì)復(fù)雜的B2C網(wǎng)站購(gòu)物流程，使在線購(gòu)物變得簡(jiǎn)單而有趣。比如在淘寶網(wǎng)，當(dāng)你要購(gòu)物時(shí)，首先要搜索或按照導(dǎo)航分類去篩選產(chǎn)品，進(jìn)行挑選或比較，周圍會(huì)布滿各種花哨的相關(guān)推薦、排名。而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站每天只提供一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，大大縮減了信息量，簡(jiǎn)化了流程。隨著消費(fèi)者需要閱讀的信息量的減少，消費(fèi)者用于決策的時(shí)間和實(shí)施購(gòu)物行動(dòng)的時(shí)間也大大縮短了，這將大大提高購(gòu)買效率，同時(shí)也意味著網(wǎng)站銷售效率的提高。另外，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的倒計(jì)時(shí)使人產(chǎn)生時(shí)間緊迫及交易失敗的壓力從而促成迅速的購(gòu)買決策，這是一種影響消費(fèi)者潛意識(shí)的方法。而團(tuán)購(gòu)人數(shù)底線的設(shè)計(jì)，使個(gè)體產(chǎn)生自己成為集體一員的感覺(jué)。為了不使交易失效，顧客可能立刻去尋找其他購(gòu)買者來(lái)增加購(gòu)買成功幾率，這導(dǎo)致了消費(fèi)者自發(fā)的口碑傳播。所以對(duì)于那些本身具有社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如騰訊、人人網(wǎng)等則有望成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中的“有生力量”。事實(shí)證明，千橡互動(dòng)集團(tuán)旗下的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站 “糯米網(wǎng)”在首日?qǐng)F(tuán)購(gòu)的成龍耀萊國(guó)際影城套餐竟達(dá)到了151999人次的訂購(gòu)量，單日銷售總額達(dá)到了600萬(wàn)元，一舉突破了國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的銷售紀(jì)錄。與絕大多數(shù)獨(dú)立團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不同的是，糯米網(wǎng)背靠千橡互動(dòng)，依托豐富的社區(qū)資源，其社會(huì)化傳播得以最大化的實(shí)現(xiàn)。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存在的問(wèn)題

由于大部分的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是對(duì)Groupon模式的簡(jiǎn)單復(fù)制，在人群、商家、活動(dòng)形式甚至頁(yè)面上都十分類似。無(wú)須過(guò)多的啟動(dòng)資金和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也將“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站”的門檻降到了最低，隨著時(shí)間的推移，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)未來(lái)的發(fā)展前景也并不明朗。具體來(lái)說(shuō)，以本土化服務(wù)為主的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站主要面臨以下問(wèn)題：

一是商戶資源的獲取。事實(shí)上，網(wǎng)上交易模式的技術(shù)架構(gòu)搭建，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)并不是難事，三兩個(gè)兼職的軟件工程師甚至都能完成。但是，為了贏得更加優(yōu)質(zhì)的商戶，一家互聯(lián)網(wǎng)公司要培養(yǎng)數(shù)十名乃至數(shù)百名的銷售去與商戶詢價(jià)議價(jià)，則是一件難以想象和運(yùn)作的事。“中國(guó)服務(wù)業(yè)整體較美國(guó)落后，優(yōu)質(zhì)商戶是稀缺的”，誰(shuí)能更快地開(kāi)拓各城市優(yōu)質(zhì)商家，誰(shuí)能最快擁有自己的核心用戶，誰(shuí)才能在越來(lái)越低的折扣價(jià)中生存下來(lái)。

二是支付方式的滯后。國(guó)內(nèi)大部分團(tuán)購(gòu)目前基本采用先付費(fèi)后取貨的模式，也正是直接到賬的付款方式給了不良團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站欺騙消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。大部分團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站幾乎都實(shí)現(xiàn)了在線支付的功能，消費(fèi)者很容易就能通過(guò)網(wǎng)銀等常用支付工具付款給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而且款項(xiàng)是直接到達(dá)對(duì)方賬戶的。即使少部分采用第三方支付系統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，也并不是像淘寶或者當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站，將貨款暫時(shí)存在第三方支付平臺(tái)，用戶確認(rèn)收到貨物滿意后才完成付款。一旦用戶消費(fèi)出現(xiàn)問(wèn)題，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商戶往往相互推脫，消費(fèi)者利益難以保障。當(dāng)需要退款時(shí)，一些不規(guī)范網(wǎng)站往往借口網(wǎng)站遭攻擊、第三方支付有問(wèn)題等理由拖延提現(xiàn)，給用戶的付款安全埋下了隱患。加上目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的良莠不齊，導(dǎo)致消費(fèi)者利益容易受到損害。消費(fèi)者如果不能順利地從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站拿到退款，自然會(huì)遷怒于作為付款渠道的第三方支付。因此，如果團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與消費(fèi)者之間出現(xiàn)紛爭(zhēng)，不但會(huì)阻礙行業(yè)的發(fā)展，最終也會(huì)影響第三方支付平臺(tái)。

三是網(wǎng)站保障服務(wù)的完善。在團(tuán)購(gòu)低價(jià)的背后，面對(duì)參差不齊的售后服務(wù)，用戶的抱怨也是與日俱增。“購(gòu)買廉價(jià)的產(chǎn)品，并不意味著我們接受的也是廉價(jià)服務(wù)。”雖然，大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站能夠向用戶提供“低價(jià)精品”，但它們并不能保證商家也會(huì)向數(shù)量龐大的用戶群體提供同樣高質(zhì)量的服務(wù)。但如果用戶接受團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的服務(wù)只是因?yàn)閮r(jià)格更低，那么消費(fèi)者的忠誠(chéng)度會(huì)變得非常低，因?yàn)橄M(fèi)者總是能夠找到更為便宜的產(chǎn)品或是能夠得到保障的服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者而言，性價(jià)比是最關(guān)鍵的，足夠的、持續(xù)的高性價(jià)比才會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生黏性。

四是業(yè)務(wù)擴(kuò)展帶來(lái)的資金需求。主營(yíng)本地化生活服務(wù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，運(yùn)營(yíng)過(guò)程必然需要在不同城市進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，積累商戶及消費(fèi)者資源。在此過(guò)程中，網(wǎng)站需投入大批的人力進(jìn)行網(wǎng)站推廣，增強(qiáng)網(wǎng)站的處理能力，因此企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)配套資金的支持。據(jù)悉，自2008年底成立以來(lái)，美國(guó)Groupon員工總數(shù)已達(dá)到270人，并已先后獲得近2億美元的融資，用于企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展和人員激勵(lì)。對(duì)照國(guó)內(nèi)的同類型網(wǎng)站，資金壓力是企業(yè)成長(zhǎng)期急需解決的問(wèn)題。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)發(fā)展

作為新生事物的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和商家的雙贏，但是面對(duì)相似的競(jìng)爭(zhēng)模式，復(fù)雜的線下操作，有限的商家資源和高成本的維護(hù)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要想在激烈的“百團(tuán)”大戰(zhàn)中生存，必須在未來(lái)的發(fā)展中找尋突破，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，有實(shí)力的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可以選擇第三方支付中介擔(dān)保交易，體現(xiàn)服務(wù)的差異化。通過(guò)信用擔(dān)保的模式，用戶無(wú)須先行支付給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而是在確認(rèn)消費(fèi)滿意后通知第三方付款給商戶。這樣，一方面在給予消費(fèi)者誠(chéng)信的前提下，極大程度地促進(jìn)網(wǎng)民的消費(fèi)；另一方面也減少了不良團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站欺騙消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

其次，積極將新技術(shù)（如SNS和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)）應(yīng)用于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。美團(tuán)和58同城網(wǎng)率先為消費(fèi)者提供了多種獲取消費(fèi)信息的渠道，消費(fèi)者可以通過(guò)手機(jī)或傳統(tǒng)的PC終端，將這些團(tuán)購(gòu)信息分享到校內(nèi)、開(kāi)心、新浪微博等多個(gè)開(kāi)放的SNS平臺(tái)。這種以眾多SNS網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的動(dòng)態(tài)的“人際關(guān)系” 將為網(wǎng)站聚合空前規(guī)模的用戶人群。

最后，網(wǎng)站可以向綜合方向擴(kuò)張。現(xiàn)在有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已開(kāi)始提供團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航和聚合服務(wù)。在這些導(dǎo)航網(wǎng)站上，網(wǎng)民可以快速便捷地了解到各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的信息，能進(jìn)行全面綜合的比較，從而選擇最適合自己的產(chǎn)品進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。這能讓日益增長(zhǎng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更加地聚集，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

作為電子商務(wù)的一部分，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不僅僅能使消費(fèi)者買到實(shí)惠的產(chǎn)品和服務(wù)，其核心價(jià)值在于為商戶提供了最直接有效的推廣平臺(tái)。從這個(gè)意義上看，未來(lái)團(tuán)購(gòu)模式的營(yíng)銷價(jià)值將逐步得到商戶的認(rèn)可，成為營(yíng)銷的重要工具。但是國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站決不能停留在對(duì)Groupon模式的簡(jiǎn)單模仿和復(fù)制，必須要具備清晰的商業(yè)模式、新穎的市場(chǎng)運(yùn)作方式、線下商品資源的整合能力及對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確把握。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)模式方面的專業(yè)性和創(chuàng)新性將是其在未來(lái)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)存活的核心優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：河北外國(guó)語(yǔ)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）