百思買的“中國式”遭遇

黃貞/文

百思買的“中國式”遭遇

黃貞/文

全球零售商都迫切地想從中國龐大的消費者市場中分一杯羹，然而在這個全球人口最多的國家讓人們打開錢包或許沒有想象中那么容易。商場競爭風云變幻，沒有誰是永遠不敗的老大……

相比殺入中國市場的時候的行事謹慎與沉穩淡定，百思買的離場顯得頗為干脆甚至急促。

有消費者表示自己恰在2月21日還辦理了一張百思買的會員卡，然而一夜之間，上海、蘇州、杭州等全國9家百思買自營門店全部關閉。進入中國市場足足花了三年多，以百思買命名的9家門店落地花費六年，但退出卻在一瞬之間。

2月22日上午9時整，百思買召集全體員工到各自工作的店內開會，其旗艦店徐家匯店正門的櫥窗玻璃全部糊上了白紙。一個多小時后，拿到關店通知和賠償方案的員工們從中魚貫而出。百思買中國同時宣布，關閉在上海的零售總部，并將其的中國業務整合到旗下五星電器品牌中。這9家被關閉的店中至少有兩家會重新開張，由五星電器經營。

至此，百思買在中國的5年經營被干脆利索地劃上了句號。殘酷的市場競爭無疑再次強調了那句老話：商場競爭風云變幻，沒有誰是永遠不敗的老大。

猝不及防的離場

全球零售商都迫切地想從中國龐大的消費者市場中分一杯羹，然而在這個全球人口最多的國家讓人們打開錢包或許沒有想象中那么容易。

百思買的離場，甚至被認為是拿出了遠超其在中國5年開出9家店的速度和決斷力。

實際上，早在兔年春節前后，關于“百思買將退出中國市場”的傳言就一度在行業內流傳，在互聯網和微博上也時常能見到業內人士對于此消息可信程度的討論。但很快，消息被百思買方面出面澄清，并堅稱不會退出中國市場。

知情人士透露，從2010年底決定關店開始，它的保密工作做得極為周詳，直到2月21日，百思買中國才在給總監級別的員工開會時告之對方關店的決定，普通員工中的大多數人在進店前還以為這僅僅是一個日常例會。對于其全資子公司五星電器中的一些重要管理人員，則提前一個多月向他們吹了風。

如此口風嚴謹，然后又以一種猝不及防的方式來關閉百思買在中國大陸的門店。究竟是出于怎樣的考量？有知情人士透露說，百思買之所以急于關店，是因為2011財年將在2月26日截止，百思買希望將關店損失的“爛賬”全部計入并止于這一財年。如此，在下一個財年百思買將迎來新的開始。

百思買模式水土不服

作為全球最大的家電連鎖企業，百思買主要銷售消費電子產品、家庭辦公室、娛樂軟件、家用設備及有關服務。這家全球企業財富榜的百強巨頭早在2003年便進入中國市場，在上海設立了辦事處。彼時，向中國的家電廠商采購商品，是辦事處的主要任務。從采購入手，百思買進一步了解了中國本土的供應商。到2005年，百思買在中國的采購量已占其全球采購的72%，包括海爾、海信、長虹等在內的知名品牌都成為其供貨商。2006年5月，百思買以1.8億美元的代價控股了國內家電連鎖企業五星電器。根據雙方協定，保留五星品牌。

或許是為了更多地了解中國市場，抑或是在等待更好的開店時機，低調與謹慎的百思買在中國沉寂了足足三年多時間后，方才于2006年末在上海徐家匯揭開了其首店的神秘面紗。

甫一開業，有著“全球最大的家電零售連鎖企業”光環的百思買還是在中國零售市場吸引了足夠的關注的眼球。除去世界家電零售巨頭這一龐然大物帶來的影響力，備受關注的還有與本土家電市場截然不同的“百思買模式”。

彼時的百思買中國區總裁呂維明在接受媒體采訪時表示：“百思買不會參與同行的價格戰，而會以自己的方式占據中國高端電子消費市場合理份額。”百思買中國門店將在付款方式、運營方式等方面都全面復制其成熟的“北美模式”，即“與供貨商采取先付款后拿貨”、“促銷員都由百思買公司雇傭”、“產品按種類而非品牌進行陳列”。

與國美、蘇寧選擇采用由供應商自主裝修展臺、廣告、門店促銷員80%由供應商派駐的“美蘇”模式不同，百思買門店實施自主裝修、采用自顧促銷員政策，這種都與其在美國市場的商業模式一脈相承。但相比“美蘇”模式，百思買模式在開店費用上無法得到供應商的資金支持，開店成本高出蘇寧、國美數倍則儼然是不爭的事實。

此外，對于百思買一直堅持的“與供貨商采取先付款后拿貨”方式，對比競爭對手動輒上千家主力賣場，百思買由于自身門店數量的限制，其議價能力受限、無法形成規模化采購亦是不爭的事實。在中國本土家電零售市場供應商通過派駐促銷員以控制終端的“行規”被百思買模式打破，而百思買淡化商品品牌、強化賣場品牌的品類陳列方式更使得本土供應商們感到不能忍受。百思買模式顯然得不到供應商的支持。

對于一直強調在服務模式上堅持客戶體驗式銷售的百思買而言，無奈“價格”因素終究還是一道邁不過去的坎。甚至導致不少消費者在百思買享受盡情的體驗和了解產品之后，轉身再去價格更為低廉的競爭門店購買商品。沒有簽名售機、沒有廠家路演、沒有1元特價機，強調客戶體驗的百思買在為他人做嫁衣之余，無疑導致了自身客戶的流失。當被問及百思買在中國學到了什么經驗教訓時，百思買全球執行副總裁兼百思買亞太區總裁唐思杰(Kal Patel)喃喃重復道：“價格、價格，始終是價格。”

押寶五星曲線救贖

據悉，22日上午百思買關店，當天下午五星電器就在南京召開了2011年戰略發展會。五星電器原總裁王健在會上被任命為百思買全球副總裁、五星電器首席執行官。有報道指出，在會上，唐思杰一直試圖用五星未來加速開店的計劃沖淡百思買關張的負面影響，明確表示百思買并非退出中國，1-2家百思買品牌的門店將于今年的適當時候以全新模式重新開出，同時將加快其全資收購的五星電器在中國的擴張。2011年五星電器計劃在中國開設40至50家新店，如果順利的話，在2012財年結束時，它的門店數目將達到210家左右。

據外電報道，百思買稱其中國戰略將著重于在內陸城市擴張。唐思杰表示：“相比世界其他地區，中國市場正在爆發式增長。我們正瞄準中國的中心地帶。”

在過去，大型零售商一般會選擇落戶上海和北京等一線城市，因為這里居民收入水平更高。而百思買打算2012財年在中國新開的40至50家“五星”品牌店，其中大部分在所謂的二、三線城市。中國經濟的迅猛增長正在使得武漢、成都等二線城市變得更有吸引力。中國的市場非常廣闊，人口超過100萬的城市達120多座。唐思杰稱，百思買將關閉效率低下的大型店面，在中國內陸開設更多店面。

然而，即使五星電器在今年的發展能夠如百思買所愿，一個同樣不能忽略的事實是，五星電器的門店數量與蘇寧、國美相比仍然有很大差距。2011年，蘇寧電器和國美正在計劃讓自己的門店數分別到達1700家和1800家。

不僅如此，在零售業資深人士陳岳峰看來，因為家電連鎖業已經沒有五六年前那樣的市場良機，而五星電器也錯失了快速擴張的最佳時機。盡管百思買明確表示不會退出中國，并將加快五星電器的開店步伐。但是，在上有國美、蘇寧等本土大鱷，下有以匯銀、北國、通程、家福來為代表的區域地頭蛇的多重圍剿之下，百思買的五星拓展之路有那么好走嗎？

目前五星電器的門店數大約是170家左右，就算每年以50家速度遞增，且戰略不出任何差錯，趕上國美、蘇寧這兩大家電巨頭尚需十年光景。這就注定了五星電器在相當長的階段內只能是以區域企業的姿態存在。這樣的一個五星電器，對于百思買尤其是在中國市場的雄心來說，又究竟能有多大的價值？

陳岳峰指出：百思買將寶押在五星電器頭上的確不假。但這個“寶”卻未必是針對中國市場的長遠之舉，而很可能是醉翁之意不在酒。百思買如此高調地任命五星電器新的團隊、宣布新的拓展策略，絕對不能排除有將五星電器打包出售以全面脫身的可能性。這也許是百思買的如意算盤，但也不失為一個好的選擇。

百思買（BEST BUY）是全球最大的家用電器和電子產品的零售和分銷及服務集團。百思買（BEST BUY）企業集團包括 BEST BUY 零售、音樂之苑集團、未來商場公司、Magnolia Hi-Fi 、以及熱線娛樂公司、Future Shop、五星電器。百思買（BEST BUY）在北美同行業中處于領先地位，著眼于企業展望、使命和價值觀。百思買（BEST BUY）名列全美《財富》200 強第 66 位，全球500 強企業第142位。2011年2月22日，百思買（BEST BUY）在官網發布公告，將關閉在中國大陸地區的9家百思買門店，并計劃將于2012財年間在中國開設將近50家五星電器門店。

當前中國前十的連鎖企業中有三家是家電連鎖企業，國美、蘇寧和五星。2006年5月12日，百思買正式向外界宣布，以控股的方式實現了對江蘇五星電器的收購。至此，中國家電連鎖企業前三強：國美、蘇寧和百思買。這和世界零售100強排行榜的比例幾乎一致，在近幾年該排行榜中大體有10%左右的是大型專業連鎖店，其中有三分之一左右為家電連鎖企業。