本土化設計對農村家用冰箱市場的消費引導

李月敏、申澤/文

本土化設計對農村家用冰箱市場的消費引導

李月敏、申澤/文

1910年，最早的冰箱產于美國，其后瑞典等國也相繼研究，技術與設計理念不斷發展，已經有了上百年的歷史。一直以來，中國家用冰箱設計無論從文化定位、設計理念，還是使用功能上都受到國外主流冰箱設計思想的較大影響，所以，中國冰箱在產品功能和樣式上無不體現著國外的生活方式。中國地廣人多，各地區經濟發展不平衡，不同地域、民族、收入的人們，生活習慣也存在較大差異，所以對冰箱的需求必然呈現多元化的特點，簡單、單調的設計風格不可能滿足這種多元的需要。

中國冰箱市場的分析

目前國外品牌搶占一、二級市場的勢頭強勁，市場也已經基本飽和，對于國內冰箱行業來說，三、四級市場及農村市場無疑是主要的爭奪目標。家電下鄉中國品牌海爾、伊索、容聲、美菱、新飛占據主要的市場份額。但是西門子、松下、東芝、伊萊克斯、三星、韓電日櫻等國外品牌都參于到下鄉競標的行列，僅西門子一家中標型號就有33款。從這種情況很容易看出，國外品牌已經不單單只瞄準發達地區的高端市場，對具有巨大消費潛力的三、四級市場乃至農村市場也發起猛烈進攻，這樣必定對國內品牌帶來巨大的威脅。對于中國本土品牌來說，打價格戰已不是生存的根本，只有認真地去研究目標市場，踏踏實實地把產品質量、技術含量搞上去，設計出滿足人們真正需要的產品，才能從根本上抓住消費者，確保自己的市場主導地位。

所以把冰箱的設計更加精細化，細分到特定地區、民族、收入階層，使用本土化的設計思想，結合當地居民的文化、信仰、生活習慣、特殊需求等元素進行設計，才能更好地把握市場，搶得商機。

冰箱的本土化設計思想

本文從設計研究的角度出發，對中國農村家用冰箱設計概念、相關內容作了初步的探討，現歸納為以下幾點：

從文化的角度出發研究中國農村家用冰箱設計的內涵

對文化的研究一直都是設計的根本，沒有文化內涵的設計就沒有生命力。設計有兩個大方向：跨文化設計與本土化設計。

設計本土化，首先就要研究本土文化。中國是一個具有悠久歷史和燦爛文化的文明古國，地域遼闊，人口眾多，各類文化脈絡交織在一起，共同組成了中華上下幾千年的輝煌歷史。這里把設計、文化本土化的概念運用到對局部地區（中國農村）的研究上來，強調針對農村市場的設計本土化，立足本土環境和生活的多樣化，研究中國農村居民使用文化、生活習慣，設計他們真正需要的產品。

研究的基本思路如下：首先，從歷史文化與宗教信仰出發，研究中國農村文化本土化的成因；從消費理念與生活方式出發，研究中國農村文化本土化的動力；從物質生活需求與審美需求出發，研究中國農村文化本土化的需求。正是因為生活的本土化，從而導致了具有特性的消費和生活方式，而生活物質需求則直接影響了設計的應對，幾個方面的相互關系如圖1所示。

從生活狀態的角度出發研究冰箱的結構與功能

構成人的生活狀態的一切因素都可能與購買行為直接相關，生活狀態與習慣不僅可以影響人的審美思想，更可以影響對營銷信息的接受程度與消費愿望。所以冰箱的設計首先要參照當地人們的生活狀況。表1是現有冰箱功能與農村居民生活需求差異調查表。

有些農村地區對冰箱的使用相對城市有一些自己的特點：比如：（1）在冷藏室擱物架上，有儲存剩飯、菜的習慣，農村居民會把剩下的飯菜直接放在冰箱中，而不會用保鮮膜先裹好后再放入，還有他們經常會用尺寸較大的湯盆盛菜，這樣，對于冰箱冷藏室擱物架的高度和密封性就要有適當的改良，保證不同食品不串味。（2）普通冰箱蛋盒一般能夠儲存10-12枚雞蛋，而農村居民存儲雞蛋的數量與周期比城市稍大，至少需要15-20枚的儲蛋空間。（3）現有冰箱果菜盒一般為一個整體空間，農村居民則會把多種食材都放進果菜盒中。這樣，設計可以靈活組合，又能相互分隔的冷藏存儲區就顯得十分重要。

冰溫保鮮室是專門儲藏接近0度的食物，源于日本，主要考慮到日本人喜食生魚片的習慣而開發、設計出來的。但對中國農村市場而言前景未必看好。因為：首先中國大多數老百姓并沒有此嗜好，傳統文化中沒有生食肉品的習慣；其次，很少有人愿意這樣保存食品，以避免食物冰凍后再解凍時營養成分受損；再次，農村生活已經非常便利，他們大多數對肉食采用現吃現買的做法，蔬菜也大多是現摘的鮮菜，所以冰溫保鮮區對農村而言基本是多余的功能。

另外，人們買回來的物品有相當數量的是用塑料袋保存，有時候需要掛在冰箱里，但現有的冰箱卻少有類似掛鉤的設計。

表1 現有冰箱功能與農村居民生活需求差異調查表

從市場開拓的角度出發研究冰箱設計對消費的拉動

設計不能一味地順從，而應該適度運用先進的理念引導人群，改變以往不科學的認識或習慣，從而帶領人們快速地進入先進文明的生活方式和環境中。設計與消費是相輔相成的辯證關系，研究設計必須要研究消費市場，消費市場又必須要用設計來帶動，先進的設計理念與優秀的功能，必然能刺激市場中新的需求，拉動經濟增長。

設計的產品首先作為商品進入市場，進入流通渠道，然后進入人們的生活。市場需求的大小在一定意義上反映了設計的成敗，而成功的設計又總是把市場調研作為設計的一個重要環節，在充分進行市場調研的基礎上進行產品的開發設計，才能設計出好的產品。設計與市場的關系實際上也是設計與消費的關系。市場可以解釋為消費需求，市場對設計的需求，也是消費者對設計的需求，只不過這種需求通過市場這個中介反映和表現出來。在設計與市場的關系中，設計既有對市場需求的適應，又有對市場需求的引導作用。對市場需求的適應表現在滿足市場需要，使設計符合市場需求的期待；而對市場需求的引導作用則是由設計本身所具備的創造性和未來性決定的，它不僅僅適應市場需求，而且能創造市場需求——“創造市場”的概念。

這里把這種先進的“創造市場”的概念運用到中國農村市場的開發中，在堅持農村消費市場原則的基礎上，用設計來引導農村消費，引導他們的審美趨向，培養理性的消費觀念，堅持開發符合農村需求的獨特性設計，進而形成具有特性的新市場。

中國幅員遼闊，各區域的經濟、文化存在很大的差異，因此，進行冰箱功能設計時需要更加精細，充分考慮當地文化傳統、生活習俗、人群心理、流行動態等元素，進行大量細致的設計，來滿足不同用戶的需求。近年來，產品設計本土化的提法得到越來越多的人認可，也成為產品設計中重點考慮的因素之一。

本文針對家庭冰箱的實際使用情況來進行分析，并通過農村市場與城市市場對冰箱功能的不同需求比較，從而找出改進空間，有針對性地對所存在的問題給出解決辦法，使其更能適應具體人群的特殊需要，實現冰箱產品的設計本土化。

河北省2009年度社會科學基金項目：中國農村市場家用冰箱設計概念研究［項目編號 ：HB09BYS012］）

（作者：李月敏，河北經貿大學藝術學院講師，研究方向：藝術理論，設計理論；申澤，河北經貿大學藝術學院講師，研究方向：藝術設計）