現代服務業發展背景下市場營銷專業建設規劃探討

吳俊杰

(浙江樹人大學管理學院,浙江杭州 310015)

現代服務業發展背景下市場營銷專業建設規劃探討

吳俊杰

(浙江樹人大學管理學院,浙江杭州 310015)

現代服務業的發展必然對高等教育的人才培養、專業設置、科學研究提出更高、更新的要求,核心強調如何培養創新創業人才。文章試從現代服務業對營銷人才需求和專業規劃入手,探討了現代服務業發展背景下市場營銷專業建設戰略規劃思路與關鍵要點構成。

現代服務業;市場營銷專業規劃;專業建設

DO I:10.3969/j.issn.1671-2714.2011.02.007

一、現代服務業發展的趨勢

現代服務業①是指那些不生產商品和貨物的產業,主要有信息、物流、金融、會計、咨詢、法律服務等行業。經濟合作與發展組織 (OECD)成員國將信息服務業、金融服務業、教育服務業、專業技術服務業、健康保健服務業等五大類列為知識密集型服務業,又稱戰略型服務業,它是知識經濟時代背景下成長性最高的產業。我國學術界和實踐部門一般認為,現代服務業是伴隨著信息技術和知識經濟的發展而產生,用現代化的新技術、新業態和新服務方式改造傳統服務業,創造需求,引導消費,向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產服務和生活服務的服務業。現代服務業的發展本質上來自于社會進步、經濟發展、社會分工的專業化等需求,它包括新興服務業,也包括對傳統服務業的技術改造和升級,其本質是實現服務業的現代化。

進入 21世紀后,服務業已經成為全球經濟的最主要部分,服務業在世界經濟中的占比已超過60%,發達國家更高達 70%以上,“服務經濟時代”已經到來。“十二五”時期,是我國經濟轉型和產業結構升級的關鍵時期。在工業化后期,一國經濟轉型升級的重要標志在于現代服務產業的發展:首先,這表現為現代服務產業在成為該國國民經濟的主導產業。其次,還表現為現代服務業成為該國經濟價值提升的最重要環節。通過研發、品牌、流通、商貿等服務環節的發展,將大大提升該國產業的附加價值。再次,服務內涵,而非生產成本,將成為該國企業參與國際競爭的主要手段。當前,我國經濟、產業和企業正在經歷這樣的轉變,現代服務業正在國民經濟又好又快發展中扮演越來越重要的角色。[1]因此,各地紛紛出臺相關政策,促進現代服務業的發展:北京市統計局數據顯示,2006年服務業已經成為首都經濟增長的最大動力,北京的產業升級優先發展現代服務業;上海市頒布的《加速發展現代服務業實施綱要》提出“突出重點、分類推進”的原則,著力推進上海現代服務業的加速發展;深圳產業導向目錄(2005—2006)將現代服務業列為鼓勵發展類,并給出了具體的行業發展范圍;在《杭州加快現代服務業發展規劃》中提出接軌上海為契機,全力推進金融服務業,促進商貿與物流業的升級等現代服務業的發展重點。現代服務業已成為國內外產業經濟競爭的熱點。

二、高校專業建設與現代服務業發展的協同

伴隨著技術進步、生產專業化程度的加深和產業組織復雜化,制造企業內部的設計、研發、測試、會計審計、物流等非制造環節逐漸分離出來,形成獨立的專業化部門表明了現代服務業分化的趨勢[2],值得注意的是,施氏“微笑曲線”②是對制造業企業服務環節分化的一個形象描述,其上端是研發、設計,下端是營銷、售后服務,上下兩端都屬于分化出來的現代服務業行業。事實上,在經濟服務化趨勢日益增強的新時期,我國迫切需要發展并形成較強競爭優勢的應該是現代服務業。國內制造業面臨的很多問題,從本質上看是因為相關的現代服務業發展不足,水平不高,缺乏足夠的支撐力,當下制造業轉型升級內涵帶著較強的現代生產性服務業需求層面色彩,現代生產性服務大多具有知識、技術密集型的特點,是制造業技術創新和轉型升級的推動者。服務業的發展,尤其是高技術密集型服務產業非常依賴高素質人才,即高素質人力資本依賴往往高于制造業。以智力密集為顯著特征的現代服務業,突出了技術、信息、知識的含量相對較高及組織化、專業化程度更高的特點,是人力資本密集型產業,它的運作經營需要有專門知識的人才來管理、策劃,需要高素質、高智力的人力資源結構來支撐,可以說,我國現代服務業人才相對匱乏,尤其是現代服務業高層次人才短缺的現象比較嚴重。[3]智力密集型產業逐漸成為主導產業趨勢表明:現代服務業其生產要素以人力資本和知識資本作為產出的橋梁,因而也改變了從業人員的就業結構,技術從業人員在服務業中的比重不斷上升。[4]同時,隨著國家一系列發展現代服務業的政策措施和資金的投入,我國服務業必將迎來高速發展期,而服務業的發展必將帶來高校畢業生就業空間的增大。服務業就業的高彈性、技術密集及知識密集并存的特點,對大學生就業的吸納力具有獨特的優勢。基于上述分析可以邏輯推理得到:現代服務業的發展,人才的就業結構必將進入一個重要的交叉點。

高等教育是經濟、社會、市場發展變化的函數,它是知識傳播、知識物化的重要基地,貫穿區域經濟發展的每個環節。現代服務業的發展必然影響著就業結構和教育結構的變化,這對高等教育的人才培養、專業設置、科學研究提出了更高、更新的要求,同時現代服務業的發展是高等教育、高校發展的重要機遇和抓手。專業設置樹立“經濟增長點在哪里就把專業延伸到哪里”的理念,根據社會需求,前瞻性地設計專業。[5]戴鳳微、蔣海霞(2010)研究認為專業既是學校進行教學的基本單元和載體,又是社會需求與學校教育的結合點。從學校的角度看,專業是為人才培養而設置的;從產業的角度看,專業是為滿足從事某類或某種社會職業崗位所必須接受的教育與訓練而設置的,兩者須統一。[6]

三、市場營銷專業建設戰略規劃思路

市場營銷專業是近年來發展最快的管理學科專業,面對社會的快速發展,專業建設必須適應新的、更為急劇變化的市場環境的要求。[7]楊為民(2007)提出:“市場營銷專業的建立與發展必須適應市場發展的需要,應緊跟時代步伐,要系統地考察市場發展的方向與環境,首先在專業建設思想上就表現出認識的高度和前瞻性,逐步建立、健全和形成一種全新的經營理念,并善于利用反映社會化生產規律的經營方式和組織方式,將人才培養和社會進步緊密結合,從接受教育者綜合素質入手,重新審視市場營銷專業的培養目標、知識和能力結構,積極有效地利用流通科學技術發展的最新成果,對市場營銷專業進行教學內容的改革、教學模式的根本轉化、教學設備的更新,以適應市場經濟發展的客觀需要。”[7]吳健安 (2004)認為:“專業建設要站在學科最前沿,把握學科發展的動態,從戰略的高度構建面向 21世紀營銷理論和實踐的學科體系。”上述觀點為市場營銷專業建設提供了一定的啟示,結合以上觀點筆者提出以下建設思路:

首先,剖析市場營銷專業建設的戰略意圖以及審視營銷專業教學部門業務發展需要,堅持開放的教學理念,在廣泛的市場調研與人才需求預測的基礎上明確現代服務業對營銷人才在知識能力、素質方面具體要求和特點,明確確立迎合現代服務業發展背景下營銷專業與區域經濟發展相適應,也注重為區域現代服務業發展提供支撐的戰略使命。其次,從社會需求和已有營銷專業畢業生的社會適應性出發,揭示以增強學生實踐能力和社會適應能力為目標的專業建設本質,[8]建構起專業建設的規劃框架,檢視現代服務業滲透下先進制造業人才的現實需求和專業建設戰略規劃體系下所提供的畢業學生所具備的能力之間的匹配;第三,結合服務經濟發達區域,即現代服務業的規模得到快速發展的現實,分析先進制造業企業的營銷工作過程,從而確立營銷專業建設規劃的側重點、深度、特色、創新點,使營銷人才培養模式設計、培養目標與標準設計、課程教學體系設計具體化與可操作化;第四,在與企業聯合辦學、企業高層學者型專家和行業精英進課堂、聯合培養學生、學生就業、雙師型教師培養等方面進行積極的探索和有效的合作,使營銷專業的人才培養模式緊扣社會經濟發展的脈搏,確保人才培養模式與方案設計和社會發展緊密結合實現無縫對接,為專業建設的研究與操作提供一個更廣泛的理論視角;最后,針對有無實現資源的共享、為其他專業是否提供示范、社會的服務能力有沒增強、實習基地的多元化等營銷專業建設成效要素進行績效評價以及長效機制的建立 (見圖 1)。

圖1 現代服務業發展背景下營銷專業建設的戰略規劃體系設計

四、市場營銷專業建設規劃的關鍵舉措

1.對市場營銷專業人才需求的再審視。基于現代服務業產業市場的視角,結合上述規劃思想,市場營銷人才的需求大致可以概括為以下三類:(1)戰略型營銷人才。即具有戰略前瞻性思維,精通商業模式的戰略營銷理論與應用,從戰略高度分析和把握現代服務企業發展特點和趨勢的高級營銷管理和研究人才。現代服務企業的營銷戰略規劃、品牌運作無疑要求營銷管理人員必須以現代營銷觀念為指導,以服務業市場需求特點為基礎來制訂和實施,不了解現代服務產業市場的特點,不通曉服務營銷策略,必然會在日益激烈的市場競爭中處于劣勢甚至被市場淘汰;(2)營銷管理型人才。現代服務行業中,顧客參與服務過程的事實則迫使現代服務業企業的營銷管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色,如何鼓勵和支持他們參與生產過程,如何確保他們獲得足夠的服務知識,以促使生產和消費過程的和諧并行。其特點是精通現代營銷活動,同時具備足夠的服務技術知識、了解客戶的特點和需求、善于提出滿足服務活動需求的方案;(3)技術型營銷人才。技術型營銷人才是實施營銷實踐的主要人員,是服務業企業服務營銷的關鍵,人員的技能、形象、素質、態度等反映了服務業企業服務質量的高低。

現代服務業的發展對市場營銷人才有較大的需求拉動與促進作用。總的來說,現代服務業所要求人才應具備的要素應包括人員素質、專業水平和個人偏好等,[9]而目前制約我國制造企業升級的關鍵要素恰恰是與之相匹配的技術能力、管理能力、營銷能力和創新能力的高級人才。隨著時代的進步,全新的現代服務業營銷模式層出不窮,昭示著營銷模式的創新和創意已經成為現代服務業發展的重要引擎之一。例如:國際知名廠商和品牌的培育,雖然需要一定的技術基礎,但是,從根本上來說他們具有了一批擁有營銷能力、管理能力和創新能力的智力團隊。DELL電腦的技術不如 IBM,然而卻為它贏得了聲譽和利潤,究其原因是源于其獨特、創新的市場營銷模式,而獨特的營銷模式的背后是DELL公司市場營銷團隊的專業水平和整體素質。現代服務業的快速發展需要大量既具有比較扎實的營銷理論素養與營銷知識水平,又具有比較高超營銷策劃能力與戰略性營銷網絡構建能力的專業人才,以適應現代服務業發展趨勢。

2.“三個層面”的設計與現代服務業發展相彌合。根據現代服務業具體行業、具體崗位、具體技能等要求,遵循營銷人才培養規格、營銷課程體系及營銷課程群三個層面有機結合的原則,從而保證了營銷專業建設的針對性。其中人才培養規格是培養人才模式的重要文件,主導教學方向,需要強調現代服務業企業的人才培養目標,而課程體系與課程群的設置表明了專業的主要定位和對人才培養知識、能力的要求,其設計應根據現代服務業的行業結構和變化的特點,體現以現代服務業行業的市場營銷課程特色,形成現代服務業行業知識的營造;加強營銷與技術服務的融合,擴大應用性層面,及時地將先進的服務業相關行業技術深度滲入傳統營銷,建立有技術服務支撐的專業課程建設 (見圖 2)。

圖2 彌合模型

3.制造行業、現代服務業企業與學校“三位一體”深度合作機制的建設。緊緊圍繞我國現代服務產業結構調整的需要,構建面向現代服務業需求的一個開放動態的教學領域,實行行業、企業與學校“三位一體”的深度合作,校企合作共同培養人才。建立制造行業、現代服務業企業、學校合作的組織和機制。利用知識密集型服務機構(KIBS)對上下游制造企業的控制力,將學校教育、實踐教學與“浙江打造先進制造業基地”聯系起來,同時也將學校的知識優勢、技術優勢以及豐富的智力資源,與具有一定發展基礎和影響力的制造基地或公司合作,一方面為企業營銷咨詢、策劃、調研等方面提供支持,另一方面也為學生的工作實踐開辟新途徑。

4.教育的組織創新培育。(1)方法創新。通過加強師資隊伍建設,尤其是高端師資的建設,著力培育教學團隊。營銷專業教師,不但要具備深厚的營銷理論知識,還要有豐富的實踐經驗,善于學習、善于思考、善于傳授。按照“培養、引進、聘用、調整”方針,一方面選派教師赴名校訪學,另一方面在制度上將教師深入現代服務業企業掛職鍛煉作為常規工作,以提高師資的實踐能力。

(2)機制創新。發揮課程建設與團隊建設聯動機制,以重點課程、精品課程建設為載體,培育教學團隊。特別要在“能力構建課程”的建設中,形成有特色的、適合高級應用型人才培養的教學團隊。

(3)組織創新。按照“不求所有但求所用”原則,建立專兼結合的師資隊伍。借用外部資源時,要向外部高端師資、優質師資傾斜,同時建立行業專家教學團隊,提高實踐教學水平。

注釋:

① 現代服務業是我們國內的提法,先后在黨的十五大報告、十五屆四中全會關于“十五”計劃綱要以及十六大報告中使用,在此之前,我國經常使用第三產業這個概念。

② 重要科技業者宏碁集團創辦人施振榮先生,在 1992年為“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲線”(Smiling Curve)理論,以作為宏碁的策略方向,經歷了十年多以迄今日,施振榮先生將“微笑曲線”加以修正,推出了所謂施氏“產業微笑曲線”,以作為臺灣各種產業的中長期發展策略之方向。

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Abstract:The development of modern service industry demand personnel training is bound to higher education,professional settings,scientific research,higher,update requirements,the core emphasison how to develop creative talents.From the requirement of modern service industry tomarketingprofessionalsand professionalp lanning,thispaper discusses the development strategy for marketing planning and key elements composition.

Key words:modern service industry;marketing planning;major construction

On the Construction Plann ing of Marketing Professional under the Background of M odern Service

WU Junjie

(M anagement School of Zhejiang Shuren University,Hangzhou,Zhejiang,310015,China)

F719

A

1671-2714(2011)02-0031-05

2010-09-05

浙江省新世紀高等教育教學改革一類項目“‘EO’匹配下營銷本科專業教學建設及其運行機制構建研究:紅石梁模式的價值視角”(yb09073);浙江省教學規劃課題“現代服務業發展背景下營銷專業建設的戰略規劃研究——浙江樹人大學為例”(SCG118)

吳俊杰 (1973-),男,江蘇宜興人,副教授,浙江工商大學工商管理學院企業管理專業博士研究生,研究方向:技術創新與服務管理。

(責任編輯 陳漢輪)