淺議體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷

張幸/文

淺議體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷

張幸/文

隨著市場經(jīng)濟的繁榮和人民生活水平的提高，體育活動不再單單是“運動+出汗”的模式，專業(yè)化、規(guī)范化成為了當(dāng)下體育活動的趨勢，與之相伴隨的便是體育產(chǎn)品銷售額逐年遞增。

目前體育產(chǎn)品正朝著品牌化大步邁進，中國的體育用品營銷市場還有很大的空間值得開發(fā)。在這樣的背景之下，體育用品眾商家不約而同地將目光移向了網(wǎng)絡(luò)營銷。

網(wǎng)絡(luò)營銷是一個廣義的概念，它絕不單單只將產(chǎn)品的銷售由實體店面移到了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，它不僅包括了傳統(tǒng)意義上的買賣活動，還包括了品牌形象的建立和推廣，品牌產(chǎn)品的發(fā)散與社會影響力構(gòu)建，產(chǎn)品社會認(rèn)同感的建立等。進入21世紀(jì)以來，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的急速發(fā)展，其市場份額越發(fā)不容小覷，淘寶、易趣、QQ商城等網(wǎng)絡(luò)交易平臺每年上千億的交易額令無數(shù)商家將網(wǎng)絡(luò)平臺的開發(fā)視為了其持續(xù)深入發(fā)展的重要平臺和機遇，體育用品也不例外。從耐克、阿迪等較為高端的體育產(chǎn)品商到貴人鳥、特步、雙星等面向中低端的體育產(chǎn)品商，體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷對于開拓新的市場空間、樹立體育產(chǎn)品企業(yè)形象、擴大社會影響力而言，具有十分重要的意義。

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

大大削減銷售成本

在網(wǎng)絡(luò)平臺下，體育產(chǎn)品的銷售只需支付網(wǎng)頁制作和服務(wù)器租用的費用，這遠遠低于房租與人員工資，而產(chǎn)品的宣傳和推廣可以通過網(wǎng)絡(luò)推廣進行，宣傳網(wǎng)頁和鏈接設(shè)置的費用也將遠遠低于傳統(tǒng)銷售模式中印發(fā)DM單以及雇用人員宣傳。銷售成本的降低可以為企業(yè)節(jié)約資金，降低前期風(fēng)險，從而為企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和其他方面資金的利用提供更加堅實的基礎(chǔ)。

形式更加多樣

在實體銷售中，受場地、人員、資金、氣候等眾多因素的影響，產(chǎn)品營銷的方式十分有限。而在網(wǎng)絡(luò)營銷的模式下，體育產(chǎn)品的營銷有了更廣闊的空間，從積分、特定時間秒殺，再到主題征文，以及體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)爭奪賽，冠名活動的報名等等。形式多樣的活動可以吸引更多的人參加，同時也便于擴大產(chǎn)品的外延，使得產(chǎn)品的形象更加豐富，也更容易得到客戶的認(rèn)可。

推廣宣傳效果更優(yōu)

體育產(chǎn)品的傳統(tǒng)宣傳推廣不僅需要較多人員和資金的支持，還不可避免地受到場地、天氣的影響，而網(wǎng)絡(luò)營銷完全擺脫了大部分外界因素的影響，可以使得企業(yè)將更多的精力放在宣傳推廣和銷售的方案以及實施上。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營銷在很大程度上沖破了地域和時間的限制，可以使得企業(yè)產(chǎn)品的營銷方案在全國乃至全球同步推廣，而BBS論壇或者用戶群的模式，可以使得企業(yè)與客戶進行更加高效的溝通，更有效地搜集來自客戶的意見。

更容易實現(xiàn)資源整合

體育產(chǎn)品營銷與學(xué)校、企業(yè)、機關(guān)單位以及相關(guān)主題活動的整合是當(dāng)下體育產(chǎn)品營銷的重要組成部分，與上述部分取得資源的整合對于產(chǎn)品的銷量和影響力的擴大都有著十分明顯的作用。在傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品營銷模式下，由于資金、人力和銜接等多方面因素的影響，這樣的整合并不容易。在網(wǎng)絡(luò)營銷的模式下，這樣的整合顯得十分容易，相關(guān)單位通常情況下并不需要為業(yè)務(wù)合作支出較多的費用，同時由于宣傳和推廣的便利，這樣的合作可以很快地收到效果，而網(wǎng)絡(luò)平臺使得這樣的整合形式得到了很大的擴展，從冠名到網(wǎng)絡(luò)宣傳與實物的同步配合，再到慈善捐助、基金建立等，企業(yè)在實現(xiàn)資源整合、擴大市場份額的同時也提升了其社會形象。

體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)

體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷首先需要一個強有力且高效的網(wǎng)絡(luò)平臺，目前來看，體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷可以采用以下一些模式：

B to C 網(wǎng)絡(luò)平臺

這種模式主要是借助于目前成熟的B to C 網(wǎng)絡(luò)交易平臺，例如淘寶、易趣等，這些平臺經(jīng)過多年的發(fā)展在產(chǎn)品展示、付款流程、貨物保障、物流協(xié)作等多方面都有著十分巨大的優(yōu)勢。體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助于這些網(wǎng)絡(luò)運營商，這樣企業(yè)可以在短時期內(nèi)與大量的配合資源整合起來，借助于這些成熟平臺的市場和穩(wěn)定客戶群迅速地打開網(wǎng)絡(luò)市場，為后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)營銷打下良好的基礎(chǔ)。在B to C 網(wǎng)絡(luò)平臺模式下，體育產(chǎn)品企業(yè)可以通過二級代理、分級代理、特權(quán)代理等方式進行。

特定網(wǎng)絡(luò)平臺

這里所說的特定網(wǎng)絡(luò)平臺是指具有特定使用瀏覽人群的社區(qū)、BBS等網(wǎng)絡(luò)，借助于這些網(wǎng)絡(luò)平臺，體育產(chǎn)品可以進行十分有針對性的主題活動或推廣。

官方主頁

官方主頁是體育產(chǎn)品企業(yè)宣傳自身形象，發(fā)布展示產(chǎn)品，公布近期活動的重要窗口。現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)應(yīng)該豐富和完善這樣一個官方主頁，一方面在當(dāng)中集中網(wǎng)絡(luò)銷售和推廣的功能，同時通過在線客服、QQ、MSN、郵箱等多種模式為訪問者提供一條快速溝通并反饋信息的通道。

網(wǎng)絡(luò)營銷的體系架構(gòu)

作業(yè)層

作業(yè)層的主要職能是對網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進行執(zhí)行，從宣傳網(wǎng)頁的制作，到網(wǎng)店的開設(shè)、物流的調(diào)配，再到與網(wǎng)絡(luò)同步進行的實體活動，以及在線客服等，都是作業(yè)層的工作范圍，這是整個網(wǎng)絡(luò)營銷的基石，

管理層

管理層主要是通過對基層采集的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析與對比，根據(jù)總部的經(jīng)營方針，對企業(yè)的人事、財務(wù)、庫存、合同、銷售、倉儲等方面進行組織管理和微觀控制。管理層處理來自作業(yè)層的數(shù)據(jù)，它產(chǎn)生的信息提供給決策層使用。

決策層

決策層利用所獲得的各類數(shù)據(jù)，運用模型庫和方法庫中的各種模型和方法，挖掘各種網(wǎng)絡(luò)營銷信息和規(guī)律，輔助決策者預(yù)測未來市場的變化趨勢，制定正確的發(fā)展方向和策略。它所處理的數(shù)據(jù)，一是企業(yè)內(nèi)部作業(yè)層和管理層的信息，二是企業(yè)所處環(huán)境的數(shù)據(jù)。它不但需要常規(guī)的即時數(shù)據(jù)，還需要歷史數(shù)據(jù)。由于決策環(huán)境的不確定性，要解決的問題也是不確定的。

網(wǎng)絡(luò)營銷的模式

構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)交易平臺

這是網(wǎng)絡(luò)營銷最為重要也是最為常見的一個模塊，在網(wǎng)絡(luò)交易平臺方面，企業(yè)一方面要對于產(chǎn)品進行形象生動的展示，除了翔實的圖片之外，簡潔精美的flash和視頻文件也顯得十分必要。在此基礎(chǔ)之上，再搭建快捷、便利、安全的支付通道，對于保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全和有效十分必要，這既可以依賴于第三方的支付保障機構(gòu)，也可以由體育企業(yè)自身建立并完善支付保障或者賠付機制。網(wǎng)絡(luò)交易平臺的界面一定要做到簡潔生動，并能和實體店的活動同步進行，不僅如此，網(wǎng)絡(luò)交易平臺因為費用的大量降低，可以給予更大的優(yōu)惠和折扣。網(wǎng)絡(luò)交易通過便捷的交易模式吸引了大批城市新興人群，這并不會對傳統(tǒng)實體店的銷售產(chǎn)生較大影響，相反是開拓了新的市場。需要注意的是，在物流配送方面，體育產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該盡量謀求與大型快遞商的網(wǎng)絡(luò)合作，這些平臺可以獲得更多的物流費用優(yōu)惠。條件具備的大型體育產(chǎn)品商可以嘗試建立自己的物流配送，與各個實體店貨物的調(diào)配結(jié)合起來，這樣既可以節(jié)省開支，也可以使自身的物流配送部門發(fā)揮最大效率。

推行形式多樣的網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷有種類多樣的方法，體育產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身和市場的特點適當(dāng)選擇以指引自身的后續(xù)計劃與活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的方法，歸納起來可以分為三大類。

（1）前臺型

這類營銷手段是直接針對企業(yè)或者產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售、宣傳、推廣進行的相關(guān)活動，包括宣傳網(wǎng)頁的制作、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放和產(chǎn)品電子雜志的制作與免費或綁定發(fā)送等。

（2）技術(shù)型

這類營銷手段是在前期網(wǎng)絡(luò)資源制作和平臺搭建的技術(shù)上通過特定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或者方法擴大網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的影響和知悉人群，如事件營銷、網(wǎng)絡(luò)活動營銷、病毒式營銷、口碑營銷、搜索引擎營銷。

（3）平臺型

平臺型是借助于特定的網(wǎng)絡(luò)平臺來開展網(wǎng)絡(luò)營銷，借助于這些特定的平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面向?qū)W生、戶外運動愛好者、足球、籃球等特定的人群，這樣可以使得企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷更具針對性，可以更加有效地集中有限的資源。常見的平臺型網(wǎng)絡(luò)營銷包括了BBS營銷、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷等。

加強資源整合，擴大社會影響

正如前文所言，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的不單單是產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品的推廣和產(chǎn)品口碑、知名度以及企業(yè)社會影響力的擴大也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要目的。在這方面，體育產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該與社會團體謀求更多的合作，并進行一定數(shù)量的公益性主題活動，例如，某體育品牌在2009年開展的“你看得見——白內(nèi)障患者治療公益行”活動通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，征集志愿者，企業(yè)出資，網(wǎng)絡(luò)媒體全程直播，并在最后的評選出十名優(yōu)秀志愿者，贈送企業(yè)冠名的助學(xué)基金。這樣的活動不僅在過程中展示了相關(guān)體育用品，更重要的是為企業(yè)塑造了良好的社會影響力和口碑，為企業(yè)品牌效應(yīng)和企業(yè)文化的積淀打下了堅實的基礎(chǔ)，這為企業(yè)的體育產(chǎn)品開拓更加廣闊的市場空間搭建了更加完美的平臺。

體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷是一個十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，但只要企業(yè)能夠?qū)⑵放苾r值、社會影響力與單一的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售結(jié)合起來，同時建立并完善網(wǎng)絡(luò)交易的平臺，相信體育產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷一定可以邁上更高的發(fā)展平臺。

（作者單位：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理工程系）