我國中小企業網絡營銷的發展及對策研究

胡志英、李楠/文

我國中小企業網絡營銷的發展及對策研究

胡志英、李楠/文

2010年我國中小企業總數已達到1000多萬戶，再加上數量更多的個體工商戶，這些企業占全國企業總數的99%以上，創造的總價值相當于國內生產總值的60%左右，在繁榮經濟、推動創新、擴大出口、增加就業等方面發揮了重要作用。隨著我國信息技術和互聯網的發展，我國的網民數量已達到4.2億之多，這構成了很大的一個特殊的消費人群，從而形成了巨大的網絡經濟。我國開展的“企業上網工程”大大促進了中小企業的上網數量和速度，越來越多的中小企業通過各種電子商務平臺加入到網絡經濟中來。傳統的競爭手段和營銷方式已經不能適應網絡經濟虛擬性、開放性的特點，一種新的營銷方式——網絡營銷應運而生。

中小企業網絡營銷發展及問題

網絡營銷

網絡營銷顧名思義就是通過網絡這種手段開展營銷活動。人們廣泛接受的定義是網絡營銷就是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。

網絡的特點賦予了網絡營銷不同于傳統營銷的優點。首先，網絡這種媒介具有傳播范圍大、傳播速度快，且不受時間和地點的限制等特點，這大大提高了企業營銷信息傳播的效率和效果，可以擴大企業的市場范圍和宣傳范圍，從而降低了企業營銷信息傳播的成本。其次，網絡營銷相比店面銷售來比，成本很低。企業通過產品的直銷，可以滿足顧客個性化需求，同時能幫助企業減輕產品的庫存，降低經營成本。第三，網絡的方便快捷使消費者足不出戶就可以購買到自己需要的產品，節約了消費者的時間和精力，從而降低了購買成本。另外，網絡和多媒體技術結合，信息承載量大，顧客可以從視、聽等多角度了解產品信息，更容易貨比三家，享受不同的購物體驗。

中小企業網絡營銷的發展及問題

我國目前有8萬多家企業加入到互聯網并開展網絡營銷活動，隨著互聯網的普及，這一數量在急劇地增加。但由于我國企業的網絡營銷剛剛起步，其中存在很多的問題。

（1）網絡營銷觀念落后。由于我國經濟發展的限制，不論是企業還是消費者對網絡營銷都沒有清晰的認識，只是把網絡營銷當成傳統營銷的補充，起輔助作用，還沒有準確地認識到網絡營銷的重要作用。網絡營銷要成為我國中小企業進行營銷活動的一種重要方式，形成中小企業的競爭優勢，還需要一段時間。

（2）網絡營銷活動整體水平較低。很多企業還僅僅局限于建立企業網站這種初級形式，只是注重“面子工程”。網站內容沒有客戶需要的信息，還不能起到吸引顧客，促進銷售的目的。中小企業的網絡營銷方式主要以搜索引擎和網絡廣告兩種形式為主，對網絡營銷方式缺乏創新。

（3）網絡信用安全和物流配套措施欠缺。由于網絡的虛擬性和市場體制的不健全，使網絡營銷的信用度很低，廣大消費者和企業在交易的過程中遇到很多信用問題，網絡交易的安全問題是制約網絡營銷發展的一大瓶頸。產品的物流和售后服務方面中小企業還缺乏相應的配套設施，大部分的企業選擇了第三方物流，由于多了一層渠道，信息的傳遞面臨失真和不及時。網絡營銷的一個重要特征就是物流是企業生產和銷售鏈中不可缺少的一環，物流在從原材料運輸到產品生產過程中充當著重要的媒介作用。網絡營銷要想將產品送到消費者的手中必須運用某種物流手段，因此，物流的質量高低也成為顧客評價企業、產品和服務的重要指標，影響著消費者下次是否會繼續購買企業的產品，是否成為企業忠實的顧客，進而影響企業的整體形象。

（4）缺少專業的人才。由于網絡營銷的技術性，要求員工不僅具備營銷技能，還要具備相應的互聯網知識。這就要求企業要引進和培養相應的電子商務型員工。而由于中小企業的經濟規模限制，這種既懂技術又懂銷售的復合型人才引進較難。

對策與建議

針對上面我國中小企業在開展網絡營銷時出現的問題，提出以下對策與建議。

轉變思想樹立正確的網絡營銷觀念

隨著互聯網的普及和市場機制的健全，網絡經濟必然成為一種趨勢。而廣大消費者也會認可這種形式的消費。所以中小企業的管理層要從戰略管理的高度來認識網絡營銷的重要性和必然性，加強網絡營銷知識的培訓，形成科學的網絡營銷觀念。中小企業為了迎接以信息化為標志的網絡經濟大潮，必須意識到，僅僅依靠傳統的營銷手段來進行競爭的時代即將過去，企業必須借助互聯網絡改善生產、經營新產品、開拓新市場，從而提高企業的競爭實力。同時，企業的全體員工也需要樹立正確的網絡營銷觀念，改變自己以往傳統的經營理念。員工必須意識到網絡營銷不僅僅是簡單地建立一個企業的網站，而是要用科學的營銷理論來指導自己的網絡營銷活動。

優化結構提高企業的營銷管理水平

中小企業的組織結構對傳統營銷模式來說很適合，但對于網絡營銷來說就必須進行優化。企業要明確哪個部門來開展網絡營銷活動是營銷部還是信息部，還是新成立一個部門，這要根據企業的實際情況進行選擇。同時要求企業加大對網絡營銷的投入，從技術到設備再到人才的配備，都要求企業對此進行投資。另外，企業的規章制度和人力資源管理都要與這一系列的組織結構改變進行相應的調整。

樹立品牌提升企業的網絡信用形象

企業尤其是中小企業，進行網絡營銷的前提就是建立自己的信譽，得到廣大消費者的信任。而樹立信譽最重要的手段就是樹立品牌。中小企業要加強企業的網絡品牌建設，樹立并宣傳企業的文化理念，只有讓消費者認可企業的核心價值觀，才能提高消費者對企業的忠誠度，才能增加企業的信譽度。同時，中小企業應增強自身的危機公關能力，建立企業危機應急預案。中小企業應積極參與社會的公益事業和慈善活動，樹立積極的企業形象。建立品牌必不可少的就是要企業切實提高產品質量和服務，時刻把顧客的需求放在第一位。在產品質量方面，中小企業要保證網上展示的產品與客戶收到的產品沒有很大差別，符合顧客的心理期望。在售后服務方面，中小企業應做好商品的咨詢、配送、退換貨等。另外，中小企業應加強網絡支付安全的認證和監控，確保客戶的交易安全，對顧客的個人資料等隱私信息進行安全保護，以防被不法分子利用。

廣納賢才形成企業人才的競爭優勢

21世紀是知識經濟的時代，一切的競爭都可以歸結為人才的競爭，企業只有擁有最優秀的人才才能生產最好的產品，提供最好的服務。開展網絡營銷技術和人才是其能夠正常運行的保證。而由于中小企業的經濟規模的限制，僅僅從金錢角度進行激勵是不足的，所以中小企業需要充分運用多種激勵手段來吸引、激勵人才。企業必須培養自己的電子商務型人才，使其知道如何通過網絡進行銷售，比如如何進行顧客信息的收集、合同的磋商、產品的運輸、運輸的安全、貨款的支付等。企業一方面要組織人員進行網絡營銷相關知識和技能的培訓學習，同時要引進一批素質高、知識結構合理、計算機及營銷管理都擅長的復合型人才，完善企業的用人制度，為企業的網絡營銷發展提供人才保障。

如果說傳統營銷模式為大型企業或有實力的企業提供了競爭優勢，那么網絡營銷的出現將成為中小企業的競爭優勢。首先，中小企業利用互聯網的開放性可以突破傳統的人、財、物的限制，多角度多形式地獲得對企業有用的信息，比如最新的法律法規信息、相關的統計數據、競爭對手的信息、客戶需求信息、市場供求信息、新技術新動向等。其次，網絡營銷使中小企業可以與大型企業站在同一起跑線進行競爭。在網絡這一競爭平臺上，企業無論大小，都可以通過企業網站和自己的宣傳使全世界的消費者了解企業的產品和服務，只要產品具有競爭優勢，就可以在全球市場上進行競爭。最后，由于網絡的交互性和信息交流的快捷性，拉近了企業和顧客的距離。交互式溝通為顧客提供了更多的主動權和自由，從而提高了溝通的效率和效果。對中小企業而言，網絡營銷實現了全程營銷的理想方式，通過網絡在營銷的全過程中對目標顧客進行搜索，與他們進行即時的交流，企業可以從中得到顧客的需求信息，進而對產品進行設計和定價，獲得銷售及售后服務情況的信息反饋，并相應的做出即時調整來滿足顧客的需求。

網絡營銷的產生為傳統營銷模式帶來了新的生機，特別是為中小企業開辟了一種新的營銷“藍海”。網絡營銷的興起使得更多的中小企業面對大企業的強勢競爭，能夠避開自身經濟實力不足，品牌弱勢的弊端，使公司能夠立足市場，不斷發展壯大。隨著我國中小企業對網絡營銷理論和技能的認識，將會有越來越多的中小企業借助網絡這一平臺在各自的行業中脫穎而出。同時，我國中小企業網絡營銷能力的增長也必將更有利于其全面參與國際競爭，使我國中小企業為我國的經濟發展和增強我國企業競爭力發揮重要的作用。

（作者：胡志英，煙臺職業學院經濟管理系副教授,碩士，主要從事教學管理、電子商務教學和研究工作；李楠，單位：煙臺職業學院經濟管理系）